Marco Trutter, trumedia

Sponsoring: „Welches Engagement passt zu meiner Marke?"

B4B-Leser fragen, unsere Branchenexperten aus der Region antworten: Soziales Engagement ist gerade in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten ein wichtiger Image-Faktor. Doch wie wählt man die Organisation aus, die zur Marke passt? Darf man sich auch im weit entfernten Afrika engagieren, oder sollte es lieber vor der Haustüre sein? Und wie findet man die Zielgruppe, auf die das Engagement wirken soll? Unser Markenexperte Marco Trutter kennt die Antwort.

Die Definition der richtigen Zielgruppe ist einer der entscheidendsten Schritte während des Brand Building Prozesses, der – wenn er erfolgreich sein soll – auf vielen verschiedenen Faktoren basiert, die nahtlos ineinandergreifen müssen. Angefangen bei klassischem „Scoping“ nach sozio- und psychografischen Merkmalen über Einbeziehung eben dieser quantitativen und qualitativen Faktoren bis hin zur Betrachtung von Sinus Milieus. Mittlerweile wird diese „klassische“ Vorgehensweise bzw. Betrachtung immer mehr von der Ermittlung, u.a. über Limbic Maps, sog. „Buyer Personas“ abgelöst. Dieser Vorgang wäre dann quasi der Königsweg der Zielgruppen-Definition.

Das soziale Engagement muss zur Unternehmensphilosophie passen

Möchte man sich dann als Unternehmen sozial engagieren, sollte der erste Blick nicht auf die zu unterstützende Organisation, sondern in den Spiegel und auf die eigene Marke gerichtet sein. Die Art und Weise des Engagements ist dabei in erster Linie abhängig von der eigenen Positionierung, dem Wettbewerbsumfeld, den (hoffentlich) vorhandenen Differenzierungspotenzialen sowie natürlich dem Produkt. All diese Faktoren beeinflussen sich gegenseitig und dürfen folglich nicht isoliert betrachtet werden. Es ist nämlich nicht sehr hilfreich und zielführend für das eigene Image, wenn nach außen hin großes soziales Engagement suggeriert und „inhouse“ eine gänzlich andere Philosophie gelebt wird: Angefangen von unterbezahlten Reinigungskräften über Knebelverträgen mit Dienstleistern bis hin zu maßlos überteuerten Kantinenessen. Alles Faktoren, die der Markenwahrnehmung langfristig schaden.

Achten Sie auf die Markenkonsistenz

Es gilt demnach auf eine hohe Markenkonsistenz zu achten – gerade, wenn man sich als Unternehmen ein sozial-engagiertes Image ans Revers heften und eine bestimmte Zielgruppe ansprechen möchte. Und selbst dann: Eine einzige Zielgruppe, auf die eine Marke einheitlich wirkt? Ein Wunschtraum.

Die Welt der Kunden und der Kommunikationswege ist segmentiert und differenziert. Eine Marke muss sich darauf einstellen – und auch zum Verzicht bereit sein.

Denn auch wenn Marken am Anfang noch auf am Reißbrett konstruierte Zielgruppen ausgerichtet sind: Im Lauf der Zeit bilden sich selbstständig Communities um sie herum, die untrennbar mit ihnen verbunden sind. Sie machen ihre Anhänger zu Fans. Sie liefern Grundlagen für Argumente. Sie geben das Fundament für Entscheidungen. Dieser Aufgabe und Verpflichtung müssen sich die Menschen, die diese Marke verantworten, stets bewusst sein – und in einem dynamischen Prozess daran arbeiten.

Die Werte beider Unternehmen müssen zusammenpassen

Aus diesem Grund ist es auch essentiell, dass der eigene Markenauftritt authentisch ist und auch so kommuniziert wird. Entscheiden sie sich darüber hinaus, eine andere Organisation zu unterstützen, sollte ein relativ hoher Marken-Fit gewährleistet sein. Das bedeutet, dass die Werte beider Unternehmen und Marken ziemlich deckungsgleich sind bzw. sich nicht ausschließen, da sonst die Glaubwürdigkeit des Engagements schnell in Frage gestellt werden könnte. So wäre es nicht sehr überzeugend, wenn ein Zigarettenhersteller Geld für eine Lungenkrebsstiftung sammeln würde.

Nicht regional? Dann sollten die Argumente stimmen

Das Thema Glaubwürdigkeit spielt auch hinsichtlich der Regionalität eine Rolle: wenn sich nicht-globale Unternehmen überregional engagieren, sollte das entsprechend argumentiert werden, um mögliche Vorwürfe, wieso man nicht vor der eigenen Haustür aktiv ist, entsprechend zu entkräften. In Ihrem Fall könnte beispielsweise die Frage aufkommen, wieso sie nicht den ortansässigen Kindergarten oder die Grundschule unter die Arme greifen. Grundsätzlich kann natürlich jeder mit seinem Geld tun und lassen was er will und oftmals spielen auch persönliche Gründe eine große Rolle. Hinsichtlich der Markenidentität und -image ist es aber ratsam, sich im Vorfeld entsprechende Gedanken zu machen, damit der gute Wille letzten Endes sichtbar ist und das Engagement klar kommuniziert werden kann.

Sie haben Rückfragen an Marco Trutter, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt direkt Kontakt auf.

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Marco Trutter, trumedia

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Die Definition der richtigen Zielgruppe ist einer der entscheidendsten Schritte während des Brand Building Prozesses, der – wenn er erfolgreich sein soll – auf vielen verschiedenen Faktoren basiert, die nahtlos ineinandergreifen müssen. Angefangen bei klassischem „Scoping“ nach sozio- und psychografischen Merkmalen über Einbeziehung eben dieser quantitativen und qualitativen Faktoren bis hin zur Betrachtung von Sinus Milieus. Mittlerweile wird diese „klassische“ Vorgehensweise bzw. Betrachtung immer mehr von der Ermittlung, u.a. über Limbic Maps, sog. „Buyer Personas“ abgelöst. Dieser Vorgang wäre dann quasi der Königsweg der Zielgruppen-Definition.

Das soziale Engagement muss zur Unternehmensphilosophie passen

Möchte man sich dann als Unternehmen sozial engagieren, sollte der erste Blick nicht auf die zu unterstützende Organisation, sondern in den Spiegel und auf die eigene Marke gerichtet sein. Die Art und Weise des Engagements ist dabei in erster Linie abhängig von der eigenen Positionierung, dem Wettbewerbsumfeld, den (hoffentlich) vorhandenen Differenzierungspotenzialen sowie natürlich dem Produkt. All diese Faktoren beeinflussen sich gegenseitig und dürfen folglich nicht isoliert betrachtet werden. Es ist nämlich nicht sehr hilfreich und zielführend für das eigene Image, wenn nach außen hin großes soziales Engagement suggeriert und „inhouse“ eine gänzlich andere Philosophie gelebt wird: Angefangen von unterbezahlten Reinigungskräften über Knebelverträgen mit Dienstleistern bis hin zu maßlos überteuerten Kantinenessen. Alles Faktoren, die der Markenwahrnehmung langfristig schaden.

Achten Sie auf die Markenkonsistenz

Es gilt demnach auf eine hohe Markenkonsistenz zu achten – gerade, wenn man sich als Unternehmen ein sozial-engagiertes Image ans Revers heften und eine bestimmte Zielgruppe ansprechen möchte. Und selbst dann: Eine einzige Zielgruppe, auf die eine Marke einheitlich wirkt? Ein Wunschtraum.

Die Welt der Kunden und der Kommunikationswege ist segmentiert und differenziert. Eine Marke muss sich darauf einstellen – und auch zum Verzicht bereit sein.

Denn auch wenn Marken am Anfang noch auf am Reißbrett konstruierte Zielgruppen ausgerichtet sind: Im Lauf der Zeit bilden sich selbstständig Communities um sie herum, die untrennbar mit ihnen verbunden sind. Sie machen ihre Anhänger zu Fans. Sie liefern Grundlagen für Argumente. Sie geben das Fundament für Entscheidungen. Dieser Aufgabe und Verpflichtung müssen sich die Menschen, die diese Marke verantworten, stets bewusst sein – und in einem dynamischen Prozess daran arbeiten.

Die Werte beider Unternehmen müssen zusammenpassen

Aus diesem Grund ist es auch essentiell, dass der eigene Markenauftritt authentisch ist und auch so kommuniziert wird. Entscheiden sie sich darüber hinaus, eine andere Organisation zu unterstützen, sollte ein relativ hoher Marken-Fit gewährleistet sein. Das bedeutet, dass die Werte beider Unternehmen und Marken ziemlich deckungsgleich sind bzw. sich nicht ausschließen, da sonst die Glaubwürdigkeit des Engagements schnell in Frage gestellt werden könnte. So wäre es nicht sehr überzeugend, wenn ein Zigarettenhersteller Geld für eine Lungenkrebsstiftung sammeln würde.

Nicht regional? Dann sollten die Argumente stimmen

Das Thema Glaubwürdigkeit spielt auch hinsichtlich der Regionalität eine Rolle: wenn sich nicht-globale Unternehmen überregional engagieren, sollte das entsprechend argumentiert werden, um mögliche Vorwürfe, wieso man nicht vor der eigenen Haustür aktiv ist, entsprechend zu entkräften. In Ihrem Fall könnte beispielsweise die Frage aufkommen, wieso sie nicht den ortansässigen Kindergarten oder die Grundschule unter die Arme greifen. Grundsätzlich kann natürlich jeder mit seinem Geld tun und lassen was er will und oftmals spielen auch persönliche Gründe eine große Rolle. Hinsichtlich der Markenidentität und -image ist es aber ratsam, sich im Vorfeld entsprechende Gedanken zu machen, damit der gute Wille letzten Endes sichtbar ist und das Engagement klar kommuniziert werden kann.

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