Brand aktuell

Tik Tok – Bewegtbild ist nicht alles

Facebook und Instagram sind bei vielen Unternehmen schon längst Teil der Markenkommunikation. Aber wie sieht es mit Tik Tok aus? Diese Risiken und Chancen gibt es für Marken auf dieser noch relativ jungen Social Media Plattform.

Müssen wir da mitmachen? Tik Tok – eine der aktuell meistdiskutierten Social Media-Plattformen, in China bereits vor 2018 einer der stärksten Interaktions-Tools für junge Zielgruppen und mittlerweile eine Milliarde aktive Nutzer. Doch was steckt hinter dem Phänomen, das seit der Fusion aus Musical.ly und DouYin die Stärken beider Kontrahenten kombiniert und heute weit mehr als simple „Lippen-Synchronisationen“ bietet? Und lässt sich eine App, die vorrangig für virale Trends, skurrile Tänze aber auch immer wieder für Sexismus und Diskriminierung bekannt ist, sinnvoll und glaubwürdig in die eigene Markenkommunikation einbinden – ohne die eigenen Werte über Bord zu schmeißen und sich komplett der Verlockung des „heiligen Reichweiten-Gral“ hinzugeben?

Denn eines steht außer Frage: Die aktuell mehr als 689 Millionen Nutzer sind auch für international agierende Brands ein überaus attraktiver Grund, sich möglicherweise gegen die eigene Integrität zu entscheiden. Aber ist Tik Tok für Werbetreibende wirklich so interessant und zielführend, wie sich die Plattform verkauft? Oder war vielleicht doch die einzige Innovation die, dass die Konkurrenten YouTube und Instagram ihr eigenes Format in Form von „Instagram Reels“ bzw. „YouTube Shorts“ nach Tik Tok-Vorbild entwickelten?

Hauptsache jung

Ohne Zweifel ist Tik Tok der Kanal der Jugend, der Marketeers weltweit hinterher lechzen wie der vielzitierte Teufel der armen Seele. Das belegt auch die aktuelle Statista-Studie „Anteil der Nutzer von TikTok nach Altersgruppen und Geschlecht weltweit im Jahr 2021“, aus der hervorgeht, dass mehr als jeder fünfte Nutzer der Plattform zwischen 13 und 17 Jahren ist. Fraglos ein Alter, in dem Themen wie Mode, Fitness oder Beauty mehr als en vogue sind und folglich gerade Lifestyle-Brands viel Potenzial – zum einen in der attraktiven Zielgruppe, zum anderen aber auch in Bewegtbild sehen. Ganz getreu Motto: „Auffallen – koste es, was es wolle!“ Das aber nicht nur die üblichen, hippen und trendigen Verdächtigen unter den Tik Tok-Werbern zu finden sind und einige global Player diesen Kanal aktuell komplett ignorieren, zeigt, dass diese Kommunikations-Maßnahme auf jeden Fall ambivalent zu betrachten ist.

Brands mit Pionier-Mentalität:

 

Ahoj Brause:

Eine Brand, die selten medial für Aufmerksamkeit sorgt, aber dennoch jedem ein Begriff ist und einen direkt in die eigene Jugend katapultiert – sowohl geschmacklich, als auch vor dem geistigen Auge. Die Traditionsmarke, die seit fast einem Jahrhundert in den Kiosken und Pausenhöfen der Nation vertreten ist, geht mit dem Trend und präsentiert sich seinen aktuell 218.000 Followern auf Tik Tok mit einem Mix aus Product-Promotion und unterschiedlichsten Memes. Das trifft den Zeitgeist der jungen Brausepulver-Zielgruppe und wird mit hohen Interaktionsraten und langfristig im besten Fall mit einer „Lifetime“-Markentreue belohnt.

Zum Ahoj Brause Tik Tok-Kanal

Starbucks:

Redaktionsplan? Feste Rubriken? Periodika? Alles überbewertet! Name gesichert und direkt losgelegt - das war wohl die Devise von Starbucks‘ Tik Tok-Account, der seinen mittlerweile 1,6 Mio Follower seit September 2020 heiß gebrühten Content präsentiert. Und der kommt an, wie die regelmäßig 6-stelligen Aufrufe eindrucksvoll belegen. Der Clou dabei: Die Inhalte stammen fast ausschließlich von Fans für Fans, die durch das „Mitnehmen ins tägliche Leben der Zielgruppe“ eine spürbare Nähe suggerieren.

Zum Starbucks Tik Tok-Kanal 

Nike:

Auf dem Spielfeld der Werbe-Trends, innovativen Kommunikationsmaßnahmen und stylischen Kampagnen ist der US-Sport-Riese selbstredend mit von der Partie. Mit dem Verkauf von Turnschuhen groß geworden, tummelt sich Nike nun auf dem aufstrebenden Social Media-Kanal und bietet seinen 1,9 Followern das, was sie erwarten: Viel Sport. Der reichhaltige Content-Mix, der spätestens alle drei Tage ausgebaut wird, reicht von Dance-Choreus über Skateboard-Skills bis hin zu Tischtennis-Tricks und gibt zusätzliche Insights in das Nike-Universum.

Zum Nike Tik Tok-Kanal

Tik was?

Wo es Innovationen gibt, gibt es First- aber auch Slow-Mover, die nicht sofort auf jeden Trend aufspringen. Und im Fall von Tik Tok wird ein „Nichtmitmachen“ wohl nicht als eine so dramatische Fehleinschätzung eingestuft, wie die von Zukunfts- und Trendforscher Matthias Horx, der 2001 davon überzeugt war, dass sich „das Internet nicht durchsetzen wird“. Denn tatsächlich begegnen zahlreiche Brands der Bewegtbild-App mit Skepsis: Eine Analyse von „InVideo“ aus dem Jahre 2021 kommt zu dem Ergebnis, dass 40% der weltweit 300 größten Marken keinen eigenen Tik Tok-Account besitzen – inklusive solch (eigentlich) zukunftsorientierter Unternehmen wie z.B. Audi und Google. Woran kann das liegen?

Hier wird u.a. die generelle Grundhaltung laut, dass Marken dem „Umlernen“ aufgrund der veränderten Spezifikationen in puncto Social Media-Marketing oder Pay-per-Click in Kombination mit dem noch nicht „verinnerlichten“ Tik Tok-Algorithmus eher abgeneigt sind. Denn hier fangen Marken meist bei 0 an und können das Know-How, welches zuvor durch Facebook- und Instagram-Marketing angesammelt wurde, nur kaum bis gar nicht für sich nutzen. Aber ist das wirklich der einzige Grund dafür, dass namhafte Marken Tik Tok nicht auf dem Content-Zettel haben, obwohl dessen Algorithmus darauf ausgelegt ist, die Inhalte so vielen Menschen wie möglich zu präsentieren und somit quasi einem viralen „Reichweiten-Generator“ gleicht? 

Der schmale Grat zwischen Reichweite und Shitstorm

Gerade in Zeiten, in der Menschen bzw. Kunden immer bewusster auf Werte bzw. dem „Purpose“ einer Marke achten, ist es eine reale und signifikante Herausforderung, die richtige Balance zwischen Reichweite und Einhaltung von allgemeinen Moralvorstellungen zu finden. Unternehmen werden folglich stark daran gemessen, wie sie sich öffentlich positionieren und können – falls das nicht den Vorstellungen der breiten Allgemeinheit entspricht – ohne Vorwarnung und von jetzt auf gleich abgestraft werden. Stichwort „Brand Safety“: Diese gilt es unter allen Umständen zu bewahren – kanalübergreifend und 24/7. Drum prüfe, wer sich „medial“ bindet: Denn auch wenn die Reichweite und die Möglichkeiten, die Tik Tok bietet sehr verlockend sind, so ist die wachsende, multiple Kritik nicht zu ignorieren.

Neben gefährlichen Tik Tok-Trends, wie aktuell die „Dry Scoop Challenge“, wo es das Ziel ist, reines Proteinpulver zu sich nehmen und sich dabei zu filmen, sorgen insbesondere die mittels „Shadow Bans“ durchgeführte Zensur von behinderten oder übergewichtigen Menschen oder der grundlegend mangelhafte Datenschutz dafür, dass aus dem heißesten „Talk-of-the-Town“ mittlerweile ein Kommunikationskanal mit immensen Shitstorm-Potenzial entstanden ist. Möchten etablierte Marken mit solch einer Plattform in Verbindung gebracht werden? Oder ist es ratsamer, auf das Extra an Reichweite zu verzichten und dafür seinen (Marken-) Werten treu zu bleiben? Denn nicht nur, dass sehr viele Unternehmen Tik Tok generell fernbleiben, nein, einige hatten sich auch bereits in der Vergangenheit wieder davon distanziert. Neben den Tik Tok-Stars Josh Richards und Anthony Reeves ließen u.a. auch die deutschen Zwillinge Lisa und Lena, welche zwei der Gründe waren, warum die App damals bereits während der Zeit als Musical.ly deutschlandweit beliebt war, die Plattform hinter sich. Mittlerweile heißt es jedoch für alle drei wieder fleißig Tik Toks drehen. War die zusätzliche Reichweite vielleicht doch zu verführerisch?

Marken müssen sich also entscheiden: Bekanntheit (positiv wie negativ) und Reichweite vs. konsistente und nachhaltige Kommunikation. Generell sollten Unternehmen jeden Kanal im Vorfeld hinsichtlich Zielgruppe, Content-Umfeld, Kosten-Nutzen – kurzum auf Sinnhaftigkeit hin evaluieren. Nur weil „die Anderen“ auf Tik Tok sind, ist das nicht automatisch für jede Brand empfehlenswert geschweige denn essenziell. Und besonders heute, wo Diversität in aller Munde ist, sollte eine Haltung, die diskriminiert, zensiert oder gar offensichtlich sexualisiert, von keiner Marke unterstützt werden. Darüber hinaus ist Tik Tok keineswegs einzigartig bzw. „unkopierbar“. Denn so wie u.a. Instagram die Grundidee schnell adaptiert hat, so ist es nur eine Frage der Zeit, bis dies mit den anderen Angeboten, wie z.B. der sog. „Hashtag-Challenge“ passiert. Hierbei liegt der Fokus auf eigens durch Tik Tok im Corporate Design des Kunden gebrandete Wettbewerbe, die mittels Effekten und Musik dazu führen sollen, dass User Generated Content erstellt wird.

Konsistenz schlägt Omnipräsenz

Fazit: Tik Tok kann für Marken eine mit wenig Aufwand verbundene Möglichkeit sein, sich für eine junge Zielgruppe attraktiv zu machen bzw. ein verstaubtes Image aufzupolieren und mitunter große Reichweite zu generieren. Aber: Jede auf dieser Plattform präsenten Marke kann bei medial übergreifenden Shitstorms gegenüber Tik Tok an den Pranger gestellt werden - besonders heute wo die „Cancel Culture“ bzw. der Ausschluss von Unternehmen und/ oder Personen schon beinahe zum Tagesgeschäft gehört. Darüber hinaus hat es nichts mit einem „ganzheitlichen Markenauftritt“ zu tun, wenn ich auf möglichst vielen „Social Media-Hochzeiten“ tanze. Entscheidend ist vielmehr, dass die eigene Markenidentität konsistent und stringent gelebt und ausgestaltet ist und die Werte sowie die Wurzeln der Marke sich kanalübergreifend widerspiegeln. Das ist das A und O, um das notwendige Ziel „One-Face-to-the-Customer“ zu erreichen und langfristig gewährleisten zu können.

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

Artikel teilen
Brand aktuell

Tik Tok – Bewegtbild ist nicht alles

Facebook und Instagram sind bei vielen Unternehmen schon längst Teil der Markenkommunikation. Aber wie sieht es mit Tik Tok aus? Diese Risiken und Chancen gibt es für Marken auf dieser noch relativ jungen Social Media Plattform.

Müssen wir da mitmachen? Tik Tok – eine der aktuell meistdiskutierten Social Media-Plattformen, in China bereits vor 2018 einer der stärksten Interaktions-Tools für junge Zielgruppen und mittlerweile eine Milliarde aktive Nutzer. Doch was steckt hinter dem Phänomen, das seit der Fusion aus Musical.ly und DouYin die Stärken beider Kontrahenten kombiniert und heute weit mehr als simple „Lippen-Synchronisationen“ bietet? Und lässt sich eine App, die vorrangig für virale Trends, skurrile Tänze aber auch immer wieder für Sexismus und Diskriminierung bekannt ist, sinnvoll und glaubwürdig in die eigene Markenkommunikation einbinden – ohne die eigenen Werte über Bord zu schmeißen und sich komplett der Verlockung des „heiligen Reichweiten-Gral“ hinzugeben?

Denn eines steht außer Frage: Die aktuell mehr als 689 Millionen Nutzer sind auch für international agierende Brands ein überaus attraktiver Grund, sich möglicherweise gegen die eigene Integrität zu entscheiden. Aber ist Tik Tok für Werbetreibende wirklich so interessant und zielführend, wie sich die Plattform verkauft? Oder war vielleicht doch die einzige Innovation die, dass die Konkurrenten YouTube und Instagram ihr eigenes Format in Form von „Instagram Reels“ bzw. „YouTube Shorts“ nach Tik Tok-Vorbild entwickelten?

Hauptsache jung

Ohne Zweifel ist Tik Tok der Kanal der Jugend, der Marketeers weltweit hinterher lechzen wie der vielzitierte Teufel der armen Seele. Das belegt auch die aktuelle Statista-Studie „Anteil der Nutzer von TikTok nach Altersgruppen und Geschlecht weltweit im Jahr 2021“, aus der hervorgeht, dass mehr als jeder fünfte Nutzer der Plattform zwischen 13 und 17 Jahren ist. Fraglos ein Alter, in dem Themen wie Mode, Fitness oder Beauty mehr als en vogue sind und folglich gerade Lifestyle-Brands viel Potenzial – zum einen in der attraktiven Zielgruppe, zum anderen aber auch in Bewegtbild sehen. Ganz getreu Motto: „Auffallen – koste es, was es wolle!“ Das aber nicht nur die üblichen, hippen und trendigen Verdächtigen unter den Tik Tok-Werbern zu finden sind und einige global Player diesen Kanal aktuell komplett ignorieren, zeigt, dass diese Kommunikations-Maßnahme auf jeden Fall ambivalent zu betrachten ist.

Brands mit Pionier-Mentalität:

 

Ahoj Brause:

Eine Brand, die selten medial für Aufmerksamkeit sorgt, aber dennoch jedem ein Begriff ist und einen direkt in die eigene Jugend katapultiert – sowohl geschmacklich, als auch vor dem geistigen Auge. Die Traditionsmarke, die seit fast einem Jahrhundert in den Kiosken und Pausenhöfen der Nation vertreten ist, geht mit dem Trend und präsentiert sich seinen aktuell 218.000 Followern auf Tik Tok mit einem Mix aus Product-Promotion und unterschiedlichsten Memes. Das trifft den Zeitgeist der jungen Brausepulver-Zielgruppe und wird mit hohen Interaktionsraten und langfristig im besten Fall mit einer „Lifetime“-Markentreue belohnt.

Zum Ahoj Brause Tik Tok-Kanal

Starbucks:

Redaktionsplan? Feste Rubriken? Periodika? Alles überbewertet! Name gesichert und direkt losgelegt - das war wohl die Devise von Starbucks‘ Tik Tok-Account, der seinen mittlerweile 1,6 Mio Follower seit September 2020 heiß gebrühten Content präsentiert. Und der kommt an, wie die regelmäßig 6-stelligen Aufrufe eindrucksvoll belegen. Der Clou dabei: Die Inhalte stammen fast ausschließlich von Fans für Fans, die durch das „Mitnehmen ins tägliche Leben der Zielgruppe“ eine spürbare Nähe suggerieren.

Zum Starbucks Tik Tok-Kanal 

Nike:

Auf dem Spielfeld der Werbe-Trends, innovativen Kommunikationsmaßnahmen und stylischen Kampagnen ist der US-Sport-Riese selbstredend mit von der Partie. Mit dem Verkauf von Turnschuhen groß geworden, tummelt sich Nike nun auf dem aufstrebenden Social Media-Kanal und bietet seinen 1,9 Followern das, was sie erwarten: Viel Sport. Der reichhaltige Content-Mix, der spätestens alle drei Tage ausgebaut wird, reicht von Dance-Choreus über Skateboard-Skills bis hin zu Tischtennis-Tricks und gibt zusätzliche Insights in das Nike-Universum.

Zum Nike Tik Tok-Kanal

Tik was?

Wo es Innovationen gibt, gibt es First- aber auch Slow-Mover, die nicht sofort auf jeden Trend aufspringen. Und im Fall von Tik Tok wird ein „Nichtmitmachen“ wohl nicht als eine so dramatische Fehleinschätzung eingestuft, wie die von Zukunfts- und Trendforscher Matthias Horx, der 2001 davon überzeugt war, dass sich „das Internet nicht durchsetzen wird“. Denn tatsächlich begegnen zahlreiche Brands der Bewegtbild-App mit Skepsis: Eine Analyse von „InVideo“ aus dem Jahre 2021 kommt zu dem Ergebnis, dass 40% der weltweit 300 größten Marken keinen eigenen Tik Tok-Account besitzen – inklusive solch (eigentlich) zukunftsorientierter Unternehmen wie z.B. Audi und Google. Woran kann das liegen?

Hier wird u.a. die generelle Grundhaltung laut, dass Marken dem „Umlernen“ aufgrund der veränderten Spezifikationen in puncto Social Media-Marketing oder Pay-per-Click in Kombination mit dem noch nicht „verinnerlichten“ Tik Tok-Algorithmus eher abgeneigt sind. Denn hier fangen Marken meist bei 0 an und können das Know-How, welches zuvor durch Facebook- und Instagram-Marketing angesammelt wurde, nur kaum bis gar nicht für sich nutzen. Aber ist das wirklich der einzige Grund dafür, dass namhafte Marken Tik Tok nicht auf dem Content-Zettel haben, obwohl dessen Algorithmus darauf ausgelegt ist, die Inhalte so vielen Menschen wie möglich zu präsentieren und somit quasi einem viralen „Reichweiten-Generator“ gleicht? 

Der schmale Grat zwischen Reichweite und Shitstorm

Gerade in Zeiten, in der Menschen bzw. Kunden immer bewusster auf Werte bzw. dem „Purpose“ einer Marke achten, ist es eine reale und signifikante Herausforderung, die richtige Balance zwischen Reichweite und Einhaltung von allgemeinen Moralvorstellungen zu finden. Unternehmen werden folglich stark daran gemessen, wie sie sich öffentlich positionieren und können – falls das nicht den Vorstellungen der breiten Allgemeinheit entspricht – ohne Vorwarnung und von jetzt auf gleich abgestraft werden. Stichwort „Brand Safety“: Diese gilt es unter allen Umständen zu bewahren – kanalübergreifend und 24/7. Drum prüfe, wer sich „medial“ bindet: Denn auch wenn die Reichweite und die Möglichkeiten, die Tik Tok bietet sehr verlockend sind, so ist die wachsende, multiple Kritik nicht zu ignorieren.

Neben gefährlichen Tik Tok-Trends, wie aktuell die „Dry Scoop Challenge“, wo es das Ziel ist, reines Proteinpulver zu sich nehmen und sich dabei zu filmen, sorgen insbesondere die mittels „Shadow Bans“ durchgeführte Zensur von behinderten oder übergewichtigen Menschen oder der grundlegend mangelhafte Datenschutz dafür, dass aus dem heißesten „Talk-of-the-Town“ mittlerweile ein Kommunikationskanal mit immensen Shitstorm-Potenzial entstanden ist. Möchten etablierte Marken mit solch einer Plattform in Verbindung gebracht werden? Oder ist es ratsamer, auf das Extra an Reichweite zu verzichten und dafür seinen (Marken-) Werten treu zu bleiben? Denn nicht nur, dass sehr viele Unternehmen Tik Tok generell fernbleiben, nein, einige hatten sich auch bereits in der Vergangenheit wieder davon distanziert. Neben den Tik Tok-Stars Josh Richards und Anthony Reeves ließen u.a. auch die deutschen Zwillinge Lisa und Lena, welche zwei der Gründe waren, warum die App damals bereits während der Zeit als Musical.ly deutschlandweit beliebt war, die Plattform hinter sich. Mittlerweile heißt es jedoch für alle drei wieder fleißig Tik Toks drehen. War die zusätzliche Reichweite vielleicht doch zu verführerisch?

Marken müssen sich also entscheiden: Bekanntheit (positiv wie negativ) und Reichweite vs. konsistente und nachhaltige Kommunikation. Generell sollten Unternehmen jeden Kanal im Vorfeld hinsichtlich Zielgruppe, Content-Umfeld, Kosten-Nutzen – kurzum auf Sinnhaftigkeit hin evaluieren. Nur weil „die Anderen“ auf Tik Tok sind, ist das nicht automatisch für jede Brand empfehlenswert geschweige denn essenziell. Und besonders heute, wo Diversität in aller Munde ist, sollte eine Haltung, die diskriminiert, zensiert oder gar offensichtlich sexualisiert, von keiner Marke unterstützt werden. Darüber hinaus ist Tik Tok keineswegs einzigartig bzw. „unkopierbar“. Denn so wie u.a. Instagram die Grundidee schnell adaptiert hat, so ist es nur eine Frage der Zeit, bis dies mit den anderen Angeboten, wie z.B. der sog. „Hashtag-Challenge“ passiert. Hierbei liegt der Fokus auf eigens durch Tik Tok im Corporate Design des Kunden gebrandete Wettbewerbe, die mittels Effekten und Musik dazu führen sollen, dass User Generated Content erstellt wird.

Konsistenz schlägt Omnipräsenz

Fazit: Tik Tok kann für Marken eine mit wenig Aufwand verbundene Möglichkeit sein, sich für eine junge Zielgruppe attraktiv zu machen bzw. ein verstaubtes Image aufzupolieren und mitunter große Reichweite zu generieren. Aber: Jede auf dieser Plattform präsenten Marke kann bei medial übergreifenden Shitstorms gegenüber Tik Tok an den Pranger gestellt werden - besonders heute wo die „Cancel Culture“ bzw. der Ausschluss von Unternehmen und/ oder Personen schon beinahe zum Tagesgeschäft gehört. Darüber hinaus hat es nichts mit einem „ganzheitlichen Markenauftritt“ zu tun, wenn ich auf möglichst vielen „Social Media-Hochzeiten“ tanze. Entscheidend ist vielmehr, dass die eigene Markenidentität konsistent und stringent gelebt und ausgestaltet ist und die Werte sowie die Wurzeln der Marke sich kanalübergreifend widerspiegeln. Das ist das A und O, um das notwendige Ziel „One-Face-to-the-Customer“ zu erreichen und langfristig gewährleisten zu können.

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

nach oben