Brand aktuell

Rassismus im Marketing – No Way!

Rassismus ist ein sensibles Thema. Auch bei Brands. Einige Unternehmen gehen mit gutem Beispiel voran, andere liegen völlig daneben. Diese Tipps helfen, zeitgemäße Brands umzusetzen.

Kennen Sie das „Maximilian‘s“? Für viele Augsburger kommt der neue Name des ehemaligen „Hotel Drei Mohren“ immer noch etwas schwer über die Lippen. Der Aufschrei war groß, aber das ist der Wandel der Zeit und aus einem historischen Titel, basierend auf einer mittelalterlichen Legende um drei abessinische Mönche, wird eine unverfänglichere Bezeichnung. Damit reiht sich das traditionsreiche Haus ein in eine Vielzahl von Marken, die ihr Naming beziehungsweise das ihrer Produkte überdenken, anpassen oder komplett auf links ziehen, um keine Angriffsfläche für Rassismus im Marketing zu bieten. Denn: Was heutzutage eher als Überbleibsel beziehungsweise Relikt längst vergangener Tage betrachtet wird, ist aktueller als so mancher denken würde. Dass Rassismus keinen Mehrwert für den Markenkern, die Positionierungsstrategie oder gar Kommunikation bietet, sollte jedem klar sein. Nichtsdestotrotz fallen regelmäßig unterschiedlichste Unternehmen – inklusive international agierende Player – mit rassistischen Kampagnen und/ oder Botschaften auf, wobei man sich fragt, ob das wirklich Absicht sein kann beziehungsweise das keinem der Verantwortlichen aufgefallen ist.

Ausreden oder der Verweis auf Tradition nach dem Motto „Das haben wir schon immer so gemacht“ sind mit Sicherheit kein angemessener Umgang mit solch einem emotionalen Thema – insbesondere in Hinblick auf eine Premium-Markenkommunikation. Wer nun also denkt ein rassistisches Mindset, wie man es aus Klassikern der Filmgeschichte, wie beispielsweise „Breakfast at Tiffany’s“ oder „Green Book“ kennt, sei ausgestorben, täuscht sich gewaltig, wie ein näherer Blick auf die große und bunte Werbewelt leider bestätigt. Während bereits einige internationale Brands und auch Sport-Franchises, wie zum Beispiel das „Washington Football Team“ (ehemals „Washington Redskins“) ihre Wurzeln überdenken und grundlegende Markenelemente wie Wort-Bild-Marke oder Claim adaptieren, haben andere Brands den „Schuss nicht gehört“ und beschämen mit in der Tat unglaublichen Beispielen von individuellem Rassismus mit „Kopfschüttel-Garantie“.

ARE U KIDDING US?

H&M (2018)

Ein dunkelhäutiges Kind in einem Pulli mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ – ein gruseliges Bild aus – zum Glück – längst vergangenen Zeiten oder ein schlechter Scherz? Weit gefehlt: Der Weltkonzern H&M lieferte sich im Jahre 2018 diesen sehr vermeintlichen Fauxpas der ganz besonderen Art, der weltweit für enormen Backlash gesorgt hat. Die Entschuldigung seitens H&M, worin es unter anderem hieß: „Es lag absolut nicht in unserer Absicht, bei der Verwendung des Pullovers eine Assoziation herzustellen.“, konnte nichts an Filialschließungen, aufgebrachten Menschenmassen oder medialen Äußerungen durch Promis wie Fußballer Kevin-Prince Boateng oder Basketball-Größe LeBron James ändern. Selbst Hit-Maschine „The Weeknd“ distanzierte sich kurzerhand von geplanten Kooperationen mit der Mode-Marke. Die These „Auch schlechte PR ist gute PR“ wurde hiermit wohl eindrucksvoll widerlegt.

VW (2020)

Was schief gehen kann, wenn der neue Golf 8 auf Social Media und Co. mit einem Kurzspot promotet wird? So gut wie alles! Der Kurzabriss des Konzepts: Ein schwarzer Protagonist wird von einer überdimensionalen weißen Hand geschubst und in einen Laden mit dem Namen „Petit Colon“ verfrachtet. Warum also geht dieses Werbevideo von VW viraler als sonst? Nun ja, allein die Tatsache, dass ein dunkelhäutiger Mann von einer weißen Hand herumgeschubst wird und ausgerechnet in einem Shop landet, welcher übersetzt so viel wie „kleiner Siedler“ bedeutet, ist schon „unglücklich“. Dass die Hand gleichzeitig das „White Power“-Zeichen formt, welches in der Neo-Nazi-Szene Verwendung findet, sollte zusätzlich den ein oder anderen Denkanstoß geben. Und dass während der Einblendung des Textes „Der neue Golf“, die ersten Buchstaben, die auf dem Bildschirm auftauchen, „ERNEG“ sind, setzt dem Ganzen letztlich die Krone auf. Natürlich kann das eine plumpe Aneinanderreihung von Missverständnissen und Zufällen sein. Dennoch ist es sehr auffällig, wie viele dieser „Anzeichen“ in einer solch kurzen Bewegtbild-Kreation stattfinden. Die Folge: Für das Image und den Markenwert der ansonsten mit hochklassigen Kampagnen überzeugenden Automobilmarke auf jeden Fall ein ziemlicher Totalschaden.

Da heißt es: ab zum Brand-TÜV.  

MARKEN MIT CHARAKTER

Schokokuss (2013)

Kindergeburtstags-Partys voraus: „Super Dickmanns“, die „Riesen Schoko Küsse“ von Scholetta und Co. gehören nach wie vor auf den Einkaufszettel erfahrener Mütter und Väter. Viele jedoch kennen die leckeren Süßwaren noch unter einem anderen Naming: „Negerküsse“, „Mohrenkopf“ oder Verniedlichungen wie „Schaumküsse mit Migrationshintergrund“ sind wohl die bekanntesten Bezeichnungen, welche mit einem klar erkennbaren Unterton einhergehen, der dafür sorgte, dass die Marken auf den Prüfstand kamen. „Mohrenkopf“ pflegt bekanntlich einen kolonialistischen Background, der schwarze Menschen zum Objekt entwertet – und das ist etwas, was keine Marke kommunizieren sollte. Ganz unabhängig davon, wie viel Tradition hinter diesem Namen steckt. 2013 wurden die Produkte schließlich umgetauft, was ihrer Beliebtheit allerdings keineswegs geschadet hat. Das beweist einmal mehr, dass Flexibilität ein echtes (Marken-)Zeichen starker Brands ist.

Uncle Ben’s (2021)

Dass es auch heute noch Marken gibt, die umdenken und sich ihrer Verantwortung bewusst sind, ganz gleich in welcher Branche sie zu Hause sind, zeigt „Uncle Ben’s“. Der vielleicht bekannteste Reishersteller entledigt sich seines angestaubten Brandings und kommuniziert seit August 2021 unter dem neuen Namen „Ben’s Originals“. Damit verzichtet die Marke auf ein über Generationen hinweg vertrautes Testimonial und ein einprägsames Naming – und das völlig zu Recht. Ein kleiner Exkurs aus dem Geschichtsunterricht gefällig? Der Begriff „Uncle“ stammt aus der Zeit der Sklaverei und lässt damit Rückschlüsse auf das unterwürfige Verhalten von Afroamerikanern gegenüber Weißen ziehen. Somit war es für das Unternehmen die komplett richtige Entscheidung, das sich wandelnde Mindset und die gänzlich angepassten Markenwerte nach außen zu tragen und ein weltweites Statement zu setzen.

STEREOTYPISCHES DENKEN? NEIN, DANKE.

„Wie muss sich wohl ein Zebra in einer rassistischen Umgebung fühlen?" Die Frage, des Schweizer Theologen und Journalisten Walter Ludin trifft es auf den Punkt. Die Zeit des Schwarz-Weiß-Denkens ist beziehungsweise sollte schon seit Ewigkeiten im wahrsten Sinne des Wortes „Geschichte“ sein. Wie bereits eingangs erwähnt, gibt es ebenso regionale Vertreter, wie zum Beispiel das „Maximilian‘s“, die „mit der Zeit gehen“ und grundlegende Änderungen bezüglich ihrer Markenkommunikation in Erwägung ziehen – und dann auch effektiv umsetzen. Natürlich sind die Grenzen fließend, aber Grenzen braucht es. Jeder kann sich einen neuen Namen geben, das Logo korrigieren oder aufhübschen. Was jedoch von einigen Marken noch nicht gelebt wird, ist eine konsistente Haltung – außen wie innen. Auch vermeintlich lustige aber nicht ganz durchdachte Slogans wie „Lass uns froh und bunter sein“ aus der Weihnachtskampagne 2020 von Edeka aus dem Hause Jung von Matt können übel nach hinten losgehen, wie die Reaktionen darauf zeigen. Es kann auch nicht sein, dass Aussagen in Werbespots getroffen werden, die ethisch nicht vertretbar sind oder mit Doppeldeutigkeiten à la Heineken „Sometimes lighter is better“ geworben wird und es im Kampagnen-Team „durchgewunken“ wird. Die Herausforderung, die Konzerne wie Edeka, Heineken aber auch Mittelständler gemein haben und es zu lösen gilt, ist eine vom Markenkern aus gelebte Positionierung, welche mehr ist als eine „saubere“ Hülle. Langfristig sollte es für die meisten Brands unvermeidbar sein, sich – besonders in Hinblick auf „nachhaltiges Marketing“ – mit dem Thema Rassismus auseinanderzusetzen. Sobald nämlich ein Unternehmen, egal ob Newcomer oder Traditionsunternehmen, mit entsprechenden Vorwürfen konfrontiert wird, ist guter Rat sprichwörtlich „teuer“. Denn ganz gleich, wie lange der Endverbraucher einer Marke bereits vertraut und mit einer „nostalgischen rosaroten Brille“ auf diese blickt – bei Rassismus ist Schluss mit lustig. Und das ist gut so. 

Das haben glücklicherweise bereits auch viele Werbetreibende verstanden und setzen wirksame Statements, wie unter anderem Nike mit der viel beachteten und hier im Brand Lab bereits vorgestellten „Don’t Do It“-Kampagne.

Es ist essentiell, dass Marken reagieren und, falls nötig, ihre Kommunikation auf den Prüfstand stellen. „Können wir das so sagen oder diskriminieren wir unterbewusst jemanden?“ müssen Fragen sein, die im Entstehungsprozess von Kommunikationsmaßnahmen gestellt werden müssen. Es gilt branchen- und medienübergreifend Bewusstsein dafür zu schaffen, dass Rassismus im Marketing immer noch existent ist – auch weil viele Marken es nicht ernst nehmen, unsauber arbeiten oder sich nicht im Klaren darüber sind, wie manche Botschaften auf andere wirken können.

Aber: Unwissenheit schützt vor Shitstorms nicht – da können Sie sicher sein.

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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Rassismus im Marketing – No Way!

Rassismus ist ein sensibles Thema. Auch bei Brands. Einige Unternehmen gehen mit gutem Beispiel voran, andere liegen völlig daneben. Diese Tipps helfen, zeitgemäße Brands umzusetzen.

Kennen Sie das „Maximilian‘s“? Für viele Augsburger kommt der neue Name des ehemaligen „Hotel Drei Mohren“ immer noch etwas schwer über die Lippen. Der Aufschrei war groß, aber das ist der Wandel der Zeit und aus einem historischen Titel, basierend auf einer mittelalterlichen Legende um drei abessinische Mönche, wird eine unverfänglichere Bezeichnung. Damit reiht sich das traditionsreiche Haus ein in eine Vielzahl von Marken, die ihr Naming beziehungsweise das ihrer Produkte überdenken, anpassen oder komplett auf links ziehen, um keine Angriffsfläche für Rassismus im Marketing zu bieten. Denn: Was heutzutage eher als Überbleibsel beziehungsweise Relikt längst vergangener Tage betrachtet wird, ist aktueller als so mancher denken würde. Dass Rassismus keinen Mehrwert für den Markenkern, die Positionierungsstrategie oder gar Kommunikation bietet, sollte jedem klar sein. Nichtsdestotrotz fallen regelmäßig unterschiedlichste Unternehmen – inklusive international agierende Player – mit rassistischen Kampagnen und/ oder Botschaften auf, wobei man sich fragt, ob das wirklich Absicht sein kann beziehungsweise das keinem der Verantwortlichen aufgefallen ist.

Ausreden oder der Verweis auf Tradition nach dem Motto „Das haben wir schon immer so gemacht“ sind mit Sicherheit kein angemessener Umgang mit solch einem emotionalen Thema – insbesondere in Hinblick auf eine Premium-Markenkommunikation. Wer nun also denkt ein rassistisches Mindset, wie man es aus Klassikern der Filmgeschichte, wie beispielsweise „Breakfast at Tiffany’s“ oder „Green Book“ kennt, sei ausgestorben, täuscht sich gewaltig, wie ein näherer Blick auf die große und bunte Werbewelt leider bestätigt. Während bereits einige internationale Brands und auch Sport-Franchises, wie zum Beispiel das „Washington Football Team“ (ehemals „Washington Redskins“) ihre Wurzeln überdenken und grundlegende Markenelemente wie Wort-Bild-Marke oder Claim adaptieren, haben andere Brands den „Schuss nicht gehört“ und beschämen mit in der Tat unglaublichen Beispielen von individuellem Rassismus mit „Kopfschüttel-Garantie“.

ARE U KIDDING US?

H&M (2018)

Ein dunkelhäutiges Kind in einem Pulli mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ – ein gruseliges Bild aus – zum Glück – längst vergangenen Zeiten oder ein schlechter Scherz? Weit gefehlt: Der Weltkonzern H&M lieferte sich im Jahre 2018 diesen sehr vermeintlichen Fauxpas der ganz besonderen Art, der weltweit für enormen Backlash gesorgt hat. Die Entschuldigung seitens H&M, worin es unter anderem hieß: „Es lag absolut nicht in unserer Absicht, bei der Verwendung des Pullovers eine Assoziation herzustellen.“, konnte nichts an Filialschließungen, aufgebrachten Menschenmassen oder medialen Äußerungen durch Promis wie Fußballer Kevin-Prince Boateng oder Basketball-Größe LeBron James ändern. Selbst Hit-Maschine „The Weeknd“ distanzierte sich kurzerhand von geplanten Kooperationen mit der Mode-Marke. Die These „Auch schlechte PR ist gute PR“ wurde hiermit wohl eindrucksvoll widerlegt.

VW (2020)

Was schief gehen kann, wenn der neue Golf 8 auf Social Media und Co. mit einem Kurzspot promotet wird? So gut wie alles! Der Kurzabriss des Konzepts: Ein schwarzer Protagonist wird von einer überdimensionalen weißen Hand geschubst und in einen Laden mit dem Namen „Petit Colon“ verfrachtet. Warum also geht dieses Werbevideo von VW viraler als sonst? Nun ja, allein die Tatsache, dass ein dunkelhäutiger Mann von einer weißen Hand herumgeschubst wird und ausgerechnet in einem Shop landet, welcher übersetzt so viel wie „kleiner Siedler“ bedeutet, ist schon „unglücklich“. Dass die Hand gleichzeitig das „White Power“-Zeichen formt, welches in der Neo-Nazi-Szene Verwendung findet, sollte zusätzlich den ein oder anderen Denkanstoß geben. Und dass während der Einblendung des Textes „Der neue Golf“, die ersten Buchstaben, die auf dem Bildschirm auftauchen, „ERNEG“ sind, setzt dem Ganzen letztlich die Krone auf. Natürlich kann das eine plumpe Aneinanderreihung von Missverständnissen und Zufällen sein. Dennoch ist es sehr auffällig, wie viele dieser „Anzeichen“ in einer solch kurzen Bewegtbild-Kreation stattfinden. Die Folge: Für das Image und den Markenwert der ansonsten mit hochklassigen Kampagnen überzeugenden Automobilmarke auf jeden Fall ein ziemlicher Totalschaden.

Da heißt es: ab zum Brand-TÜV.  

MARKEN MIT CHARAKTER

Schokokuss (2013)

Kindergeburtstags-Partys voraus: „Super Dickmanns“, die „Riesen Schoko Küsse“ von Scholetta und Co. gehören nach wie vor auf den Einkaufszettel erfahrener Mütter und Väter. Viele jedoch kennen die leckeren Süßwaren noch unter einem anderen Naming: „Negerküsse“, „Mohrenkopf“ oder Verniedlichungen wie „Schaumküsse mit Migrationshintergrund“ sind wohl die bekanntesten Bezeichnungen, welche mit einem klar erkennbaren Unterton einhergehen, der dafür sorgte, dass die Marken auf den Prüfstand kamen. „Mohrenkopf“ pflegt bekanntlich einen kolonialistischen Background, der schwarze Menschen zum Objekt entwertet – und das ist etwas, was keine Marke kommunizieren sollte. Ganz unabhängig davon, wie viel Tradition hinter diesem Namen steckt. 2013 wurden die Produkte schließlich umgetauft, was ihrer Beliebtheit allerdings keineswegs geschadet hat. Das beweist einmal mehr, dass Flexibilität ein echtes (Marken-)Zeichen starker Brands ist.

Uncle Ben’s (2021)

Dass es auch heute noch Marken gibt, die umdenken und sich ihrer Verantwortung bewusst sind, ganz gleich in welcher Branche sie zu Hause sind, zeigt „Uncle Ben’s“. Der vielleicht bekannteste Reishersteller entledigt sich seines angestaubten Brandings und kommuniziert seit August 2021 unter dem neuen Namen „Ben’s Originals“. Damit verzichtet die Marke auf ein über Generationen hinweg vertrautes Testimonial und ein einprägsames Naming – und das völlig zu Recht. Ein kleiner Exkurs aus dem Geschichtsunterricht gefällig? Der Begriff „Uncle“ stammt aus der Zeit der Sklaverei und lässt damit Rückschlüsse auf das unterwürfige Verhalten von Afroamerikanern gegenüber Weißen ziehen. Somit war es für das Unternehmen die komplett richtige Entscheidung, das sich wandelnde Mindset und die gänzlich angepassten Markenwerte nach außen zu tragen und ein weltweites Statement zu setzen.

STEREOTYPISCHES DENKEN? NEIN, DANKE.

„Wie muss sich wohl ein Zebra in einer rassistischen Umgebung fühlen?" Die Frage, des Schweizer Theologen und Journalisten Walter Ludin trifft es auf den Punkt. Die Zeit des Schwarz-Weiß-Denkens ist beziehungsweise sollte schon seit Ewigkeiten im wahrsten Sinne des Wortes „Geschichte“ sein. Wie bereits eingangs erwähnt, gibt es ebenso regionale Vertreter, wie zum Beispiel das „Maximilian‘s“, die „mit der Zeit gehen“ und grundlegende Änderungen bezüglich ihrer Markenkommunikation in Erwägung ziehen – und dann auch effektiv umsetzen. Natürlich sind die Grenzen fließend, aber Grenzen braucht es. Jeder kann sich einen neuen Namen geben, das Logo korrigieren oder aufhübschen. Was jedoch von einigen Marken noch nicht gelebt wird, ist eine konsistente Haltung – außen wie innen. Auch vermeintlich lustige aber nicht ganz durchdachte Slogans wie „Lass uns froh und bunter sein“ aus der Weihnachtskampagne 2020 von Edeka aus dem Hause Jung von Matt können übel nach hinten losgehen, wie die Reaktionen darauf zeigen. Es kann auch nicht sein, dass Aussagen in Werbespots getroffen werden, die ethisch nicht vertretbar sind oder mit Doppeldeutigkeiten à la Heineken „Sometimes lighter is better“ geworben wird und es im Kampagnen-Team „durchgewunken“ wird. Die Herausforderung, die Konzerne wie Edeka, Heineken aber auch Mittelständler gemein haben und es zu lösen gilt, ist eine vom Markenkern aus gelebte Positionierung, welche mehr ist als eine „saubere“ Hülle. Langfristig sollte es für die meisten Brands unvermeidbar sein, sich – besonders in Hinblick auf „nachhaltiges Marketing“ – mit dem Thema Rassismus auseinanderzusetzen. Sobald nämlich ein Unternehmen, egal ob Newcomer oder Traditionsunternehmen, mit entsprechenden Vorwürfen konfrontiert wird, ist guter Rat sprichwörtlich „teuer“. Denn ganz gleich, wie lange der Endverbraucher einer Marke bereits vertraut und mit einer „nostalgischen rosaroten Brille“ auf diese blickt – bei Rassismus ist Schluss mit lustig. Und das ist gut so. 

Das haben glücklicherweise bereits auch viele Werbetreibende verstanden und setzen wirksame Statements, wie unter anderem Nike mit der viel beachteten und hier im Brand Lab bereits vorgestellten „Don’t Do It“-Kampagne.

Es ist essentiell, dass Marken reagieren und, falls nötig, ihre Kommunikation auf den Prüfstand stellen. „Können wir das so sagen oder diskriminieren wir unterbewusst jemanden?“ müssen Fragen sein, die im Entstehungsprozess von Kommunikationsmaßnahmen gestellt werden müssen. Es gilt branchen- und medienübergreifend Bewusstsein dafür zu schaffen, dass Rassismus im Marketing immer noch existent ist – auch weil viele Marken es nicht ernst nehmen, unsauber arbeiten oder sich nicht im Klaren darüber sind, wie manche Botschaften auf andere wirken können.

Aber: Unwissenheit schützt vor Shitstorms nicht – da können Sie sicher sein.

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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