BRAND aktuell

Logo-Änderung bei der Deutschen Bank

Über „starke Marken“ und was „Goldene Regeln“ für sie bedeuten.

1. Logo-Änderung bei der Deutschen Bank – Schwerer Eingriff in die Markenidentität? 

Die Deutsche Bank verändert ihr alteingesessenes, weithin bekanntes und renommiertes Logo, um in der aktuellen Corona-Situation Position zu beziehen. Auch weitere Marken, wie VW, AUDI oder Coca-Cola haben zumindest kurzfristig ihr Logo verändert. Viele bemühen sich, in Zeiten der Krise Orientierung zu bieten, eine starke Schulter zu sein, auf die Kunden bauen und vertrauen können. Doch nicht alle gehen soweit, gleich das Allerheiligste, den Kern ihrer Markenidentität derart drastisch zu verändern – dient er doch gerade in Zeiten, wenn Regeln über Bord geworfen werden oder ins Wanken geraten, mehr denn je als Garant für Stabilität und Sicherheit. 

Handelt es sich also um einen unverzeihlichen Frevel? Was steckt hinter dieser Strategie? Können sich sonst so starke und kommunikativ ausgereifte Marken das erlauben? Und kann es ihnen jeder gleichtun?

2. Was ist eigentlich eine „starke Marke“? 

Natürlich, „so einfach“ ist es freilich nicht. Auch in der Welt der Marken und des Marketings gibt es Regeln. Sie sind über viele Jahre hinweg erprobt, getestet, verbessert und perfektioniert und können letzten Endes in verschiedener Ausprägung wahrscheinlich von jedem erfahreneren Manager und Werber im Schlaf heruntergebetet werden. 

Beispielsweise evoziert die Frage, wie man als „Marke“ erfolgreich wird, diverse fixe Assoziationen bzgl. dem notwendigem Mindset oder auch der durchzuführenden Kommunikation sowie verschiedener weiterer „Goldener Regeln“, die es zu befolgen gilt, wenn das Unterfangen nicht von Anfang an zum Scheitern verurteilt sein soll. 

Marken müssen deshalb einerseits geeignet sein, Traditionen zu schaffen und zu erhalten, um über mehrere Generationen hinweg ihre Kontinuität sicherzustellen. Andererseits führt kein Weg daran vorbei, sie im Konzert der Medien und Kanäle sichtbar zu halten. Je weniger sie in ihrem Grundprinzip aktuellen Moden folgen, desto dauerhafter sind sie. 

Darüber hinaus ist eine starke Marke der Kompass, an dem sich das Unternehmen und seine Kunden im Zug der Zeit und insbesondere in Krisen orientieren. Dafür müssen ihre Form und ihre Inhalte so dauerhaft angelegt sein, dass sie unabhängig von Moden und Zeitgeist-Erscheinungen sind. Es kommt auf Beständigkeit und Tragkraft an – und auf eine Profilschärfe, die an allen Schnittstellen des Unternehmens identisch ist. Denken Sie an die spätere „Customer Journey“, die ein Markenauftritt begleiten soll, die er aber nur bedingt steuern kann. Da sind Integrität und Begehrlichkeit zugleich gefordert. So etwas lässt sich Kunden nicht verordnen, so etwas muss gelebt werden.

Darüber hinaus setzen starke Marken Standards. Durch sie und mit ihrer Signalkraft spricht ein Unternehmen unmittelbar zur Umwelt. Wie diese Botschaft aussieht – sei es über den Claim oder über das Logo – das ist Teil der Markenidentität. Wichtigste Regel dabei: Marken greifen nicht Trends auf, sondern setzen sie. Das heißt: Marken agieren, sie reagieren nicht. 

Aber: Im Kern gelten auch für „starke Marken“ dieselben Grundsätze, wie für alle anderen – ganz besonders die wertvollste aller „Goldenen Regeln“: Konsistenz. 

Konsistenz steht dabei stellvertretend für verschiedene Aspekte, die jedoch alle zusammen wiederum auf dieselbe „Markenidentität“ einzahlen und ein starkes „Markenbild“ zeichnen. 

Ein starkes Markenbild geht unter die Haut. Unterscheidbarkeit ist die harte Währung im Wettbewerb. In diesen Tagen der universellen Präsenz von Herstellern und Dienstleistern mehr denn je. Worte sind kopierbar, Farben auch. Darum müssen Unternehmen, die Marke sein wollen, nicht nur eine einzigartige, ganzheitliche visuelle Identität, sondern auch echte Inhalte liefern, an denen man sie eindeutig erkennt. Und dabei ist es kein Klebstoff, der ein Markenbild mit einer Marke verbindet. Es sind Emotionen, die Menschen verbinden und damit mit Leben erfüllen, was ein Unternehmen und seine Produkte ausmacht. 

3. Strategy First! 

Soweit die Theorie. In der Praxis braucht es natürlich mehr als nur ein paar gut gemeinte Worte – à la „Wir wollen die Welt besser machen!“ – um sich tatsächlich am Markt behaupten zu können. Unterscheidbarkeit ist die harte Währung im Wettbewerb und gerade in der Zeit der universellen Präsenz von Herstellern und Dienstleistern mehr denn je. 

Wer nicht im Rauschen der Masse untergehen möchte, sondern dessen Ziel nachhaltiger Erfolg ist, darf also nicht mit beim gesprochenen Wort stehen bleiben. Die Maxime der Konsistenz trifft ebenso die kommunizierten Inhalte und die äußere Erscheinung einer Marke – in einem Wort, die Markenstrategie. 

Oberste Regel: Strukturiertes Vorgehen

Mit ein bisschen ,bling, bling‘, hübschen Layouts und ein paar schlauen Sprüchen ist niemandem geholfen. Wer zudem immerzu nach den neuesten Trends geht, wird zweifelsfrei kurzfristig für große Augen sorgen, aber langfristig funktioniert das nicht. Der Wiedererkennungswert geht Richtung Null und die Verankerung im „relevant Set“ der Zielgruppe findet nicht statt. Nachhaltig ist etwas anderes. 

Wer hingegen daran interessiert ist, einen Kundenstamm aufzubauen, der mit der Marke „durch dick und dünn geht“, ist besser beraten eine durchdachte, belastbare und vor allem vollumfängliche Kommunikationsstrategie zur Grundlage allen Handelns zu machen. Es kommt auf Beständigkeit und Profilschärfe an, die sie in ihrer Art der Wahrnehmung unverwechselbar und auf Anhieb für ihre Kunden greifbar und vor allem begreifbar macht.

Es braucht ein homogenes und hochwertiges Erscheinungsbild, eine spezifische, emotionale Ansprache in Wort und Bild sowie Rücksicht auf die Schlüsselreize der Zielgruppe. Darüber hinaus gilt es, neben den visuellen Differenzierungspotentialen zum Wettbewerb auch zu ermitteln, wie die Customer Benefits und Alleinstellungsmerkmale möglichst einfach aber wirksam kommuniziert werden können. Kurzum eine ganzheitliche, belastbare Markensubstanz mit nachhaltiger Wirkung und Durchschlagskraft. 

Mit weniger sollte sich keiner zufriedengeben! 

4.  Warum nicht alles Frevel ist, was gegen Regeln verstößt.

Zurück zur Ursprungsfrage: 

Warum „verunreinigen“ diejenigen, die den Sprung zur „starken Marke“ bereits geschafft haben ihren sonst so konsistenten und konsequenten Markenauftritt mit kurzfristigen Änderungen? 

Gerade auf der Ebene großer, global agierender Brands sind Adaptionen doch besonders heikel – erst recht am Logo. Es ist gleichzeitig Visitenkarte und Aushängeschild sowie ein Leitmotiv der gesamten Kommunikation. Es ist dasjenige Symbol, dass von Interessenten, Kunden, Marktteilnehmern, Stakeholdern usw. als allererstes wahrgenommen wird und in Verbindung mit weiteren Elementen charakterprägend für die gesamte Marke ist. 

Dazu kommt, dass heutzutage, im Zeitalter des Nanosekunden-Tradings, bereits ein winziger Funke, genügt, um negative Stimmung zu entzünden, ein kleiner Fehler, um große Kritik loszutreten und Marken ganz plötzlich in die Defensive zu drängen. So ist es kein Novum, dass auch bereits groß angelegte Re-Branding-Prozesse so negative Publicity und Reaktionen erhielten, sowohl in Fachpresse als auch in der Zielgruppe, dass kurz darauf im Endeffekt zurückgerudert werden musste. 

Was unterscheidet also die aktuelle Situation? Wieso werden die oben genannten Marken sogar dafür von ihren Zielgruppen gefeiert und mit Loyalität belohnt? 

Das Stichwort ist abermals Konsistenz. 

Philosophisch gesprochen: Mit dem Selbstverständnis einer starken, zeitlosen bzw. die Zeit überdauernden Marke, die ihren Kunden auch in globalen Krisen Orientierung und Stabilität bietet, ist es möglich, auch mit der Zeit zu gehen und mal nicht 1:1 nach dem Brand-Book zu spielen. 

Anders ausgedrückt: Wenn das Fundament geschaffen, die Werte klar kommuniziert und Vertrauen aufgebaut wurde, können „starke“ Marken sich die Freiheit nehmen, sogar das Allerheiligst der eigenen Identität anzufassen und zu ändern. 

Es handelt sich also nur um einen weiteren Schritt einer langen Reihe vorangegangener, strategischer Entscheidungen, wie sich eine Marke positionieren und entwickeln soll. Im Kern stehen immer noch dieselben Fragen:

Was macht die Marke aus, wofür steht sie, oder wie nehmen uns die Kunden wahr?

Denn eine Marke kann und darf natürlich auch nicht vor aktuellem Zeitgeschehen Halt machen. Besonders in Krisenzeiten, wenn es darum geht, eben jene Orientierungsmöglichkeit zu bieten, aufrechtzuerhalten und eventuell auch ein klares Zeichen zu setzen. 

Das gilt auch für die Deutsche Bank: Die Basis bleibt gleich, das Logo jedoch wird von der statischen Inkarnation des Leitbilds erhoben zum Handwerkszeug aktiver Kommunikation – und das ganz im Sinne der Markenidentität. 

Folglich handelt es sich nicht um einen Frevel an etabliertem Status Quo, sondern vielmehr um die Königsdisziplin konsequenten, wirkungsvollen Marketings.

 Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der truemdia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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Logo-Änderung bei der Deutschen Bank

Über „starke Marken“ und was „Goldene Regeln“ für sie bedeuten.

1. Logo-Änderung bei der Deutschen Bank – Schwerer Eingriff in die Markenidentität? 

Die Deutsche Bank verändert ihr alteingesessenes, weithin bekanntes und renommiertes Logo, um in der aktuellen Corona-Situation Position zu beziehen. Auch weitere Marken, wie VW, AUDI oder Coca-Cola haben zumindest kurzfristig ihr Logo verändert. Viele bemühen sich, in Zeiten der Krise Orientierung zu bieten, eine starke Schulter zu sein, auf die Kunden bauen und vertrauen können. Doch nicht alle gehen soweit, gleich das Allerheiligste, den Kern ihrer Markenidentität derart drastisch zu verändern – dient er doch gerade in Zeiten, wenn Regeln über Bord geworfen werden oder ins Wanken geraten, mehr denn je als Garant für Stabilität und Sicherheit. 

Handelt es sich also um einen unverzeihlichen Frevel? Was steckt hinter dieser Strategie? Können sich sonst so starke und kommunikativ ausgereifte Marken das erlauben? Und kann es ihnen jeder gleichtun?

2. Was ist eigentlich eine „starke Marke“? 

Natürlich, „so einfach“ ist es freilich nicht. Auch in der Welt der Marken und des Marketings gibt es Regeln. Sie sind über viele Jahre hinweg erprobt, getestet, verbessert und perfektioniert und können letzten Endes in verschiedener Ausprägung wahrscheinlich von jedem erfahreneren Manager und Werber im Schlaf heruntergebetet werden. 

Beispielsweise evoziert die Frage, wie man als „Marke“ erfolgreich wird, diverse fixe Assoziationen bzgl. dem notwendigem Mindset oder auch der durchzuführenden Kommunikation sowie verschiedener weiterer „Goldener Regeln“, die es zu befolgen gilt, wenn das Unterfangen nicht von Anfang an zum Scheitern verurteilt sein soll. 

Marken müssen deshalb einerseits geeignet sein, Traditionen zu schaffen und zu erhalten, um über mehrere Generationen hinweg ihre Kontinuität sicherzustellen. Andererseits führt kein Weg daran vorbei, sie im Konzert der Medien und Kanäle sichtbar zu halten. Je weniger sie in ihrem Grundprinzip aktuellen Moden folgen, desto dauerhafter sind sie. 

Darüber hinaus ist eine starke Marke der Kompass, an dem sich das Unternehmen und seine Kunden im Zug der Zeit und insbesondere in Krisen orientieren. Dafür müssen ihre Form und ihre Inhalte so dauerhaft angelegt sein, dass sie unabhängig von Moden und Zeitgeist-Erscheinungen sind. Es kommt auf Beständigkeit und Tragkraft an – und auf eine Profilschärfe, die an allen Schnittstellen des Unternehmens identisch ist. Denken Sie an die spätere „Customer Journey“, die ein Markenauftritt begleiten soll, die er aber nur bedingt steuern kann. Da sind Integrität und Begehrlichkeit zugleich gefordert. So etwas lässt sich Kunden nicht verordnen, so etwas muss gelebt werden.

Darüber hinaus setzen starke Marken Standards. Durch sie und mit ihrer Signalkraft spricht ein Unternehmen unmittelbar zur Umwelt. Wie diese Botschaft aussieht – sei es über den Claim oder über das Logo – das ist Teil der Markenidentität. Wichtigste Regel dabei: Marken greifen nicht Trends auf, sondern setzen sie. Das heißt: Marken agieren, sie reagieren nicht. 

Aber: Im Kern gelten auch für „starke Marken“ dieselben Grundsätze, wie für alle anderen – ganz besonders die wertvollste aller „Goldenen Regeln“: Konsistenz. 

Konsistenz steht dabei stellvertretend für verschiedene Aspekte, die jedoch alle zusammen wiederum auf dieselbe „Markenidentität“ einzahlen und ein starkes „Markenbild“ zeichnen. 

Ein starkes Markenbild geht unter die Haut. Unterscheidbarkeit ist die harte Währung im Wettbewerb. In diesen Tagen der universellen Präsenz von Herstellern und Dienstleistern mehr denn je. Worte sind kopierbar, Farben auch. Darum müssen Unternehmen, die Marke sein wollen, nicht nur eine einzigartige, ganzheitliche visuelle Identität, sondern auch echte Inhalte liefern, an denen man sie eindeutig erkennt. Und dabei ist es kein Klebstoff, der ein Markenbild mit einer Marke verbindet. Es sind Emotionen, die Menschen verbinden und damit mit Leben erfüllen, was ein Unternehmen und seine Produkte ausmacht. 

3. Strategy First! 

Soweit die Theorie. In der Praxis braucht es natürlich mehr als nur ein paar gut gemeinte Worte – à la „Wir wollen die Welt besser machen!“ – um sich tatsächlich am Markt behaupten zu können. Unterscheidbarkeit ist die harte Währung im Wettbewerb und gerade in der Zeit der universellen Präsenz von Herstellern und Dienstleistern mehr denn je. 

Wer nicht im Rauschen der Masse untergehen möchte, sondern dessen Ziel nachhaltiger Erfolg ist, darf also nicht mit beim gesprochenen Wort stehen bleiben. Die Maxime der Konsistenz trifft ebenso die kommunizierten Inhalte und die äußere Erscheinung einer Marke – in einem Wort, die Markenstrategie. 

Oberste Regel: Strukturiertes Vorgehen

Mit ein bisschen ,bling, bling‘, hübschen Layouts und ein paar schlauen Sprüchen ist niemandem geholfen. Wer zudem immerzu nach den neuesten Trends geht, wird zweifelsfrei kurzfristig für große Augen sorgen, aber langfristig funktioniert das nicht. Der Wiedererkennungswert geht Richtung Null und die Verankerung im „relevant Set“ der Zielgruppe findet nicht statt. Nachhaltig ist etwas anderes. 

Wer hingegen daran interessiert ist, einen Kundenstamm aufzubauen, der mit der Marke „durch dick und dünn geht“, ist besser beraten eine durchdachte, belastbare und vor allem vollumfängliche Kommunikationsstrategie zur Grundlage allen Handelns zu machen. Es kommt auf Beständigkeit und Profilschärfe an, die sie in ihrer Art der Wahrnehmung unverwechselbar und auf Anhieb für ihre Kunden greifbar und vor allem begreifbar macht.

Es braucht ein homogenes und hochwertiges Erscheinungsbild, eine spezifische, emotionale Ansprache in Wort und Bild sowie Rücksicht auf die Schlüsselreize der Zielgruppe. Darüber hinaus gilt es, neben den visuellen Differenzierungspotentialen zum Wettbewerb auch zu ermitteln, wie die Customer Benefits und Alleinstellungsmerkmale möglichst einfach aber wirksam kommuniziert werden können. Kurzum eine ganzheitliche, belastbare Markensubstanz mit nachhaltiger Wirkung und Durchschlagskraft. 

Mit weniger sollte sich keiner zufriedengeben! 

4.  Warum nicht alles Frevel ist, was gegen Regeln verstößt.

Zurück zur Ursprungsfrage: 

Warum „verunreinigen“ diejenigen, die den Sprung zur „starken Marke“ bereits geschafft haben ihren sonst so konsistenten und konsequenten Markenauftritt mit kurzfristigen Änderungen? 

Gerade auf der Ebene großer, global agierender Brands sind Adaptionen doch besonders heikel – erst recht am Logo. Es ist gleichzeitig Visitenkarte und Aushängeschild sowie ein Leitmotiv der gesamten Kommunikation. Es ist dasjenige Symbol, dass von Interessenten, Kunden, Marktteilnehmern, Stakeholdern usw. als allererstes wahrgenommen wird und in Verbindung mit weiteren Elementen charakterprägend für die gesamte Marke ist. 

Dazu kommt, dass heutzutage, im Zeitalter des Nanosekunden-Tradings, bereits ein winziger Funke, genügt, um negative Stimmung zu entzünden, ein kleiner Fehler, um große Kritik loszutreten und Marken ganz plötzlich in die Defensive zu drängen. So ist es kein Novum, dass auch bereits groß angelegte Re-Branding-Prozesse so negative Publicity und Reaktionen erhielten, sowohl in Fachpresse als auch in der Zielgruppe, dass kurz darauf im Endeffekt zurückgerudert werden musste. 

Was unterscheidet also die aktuelle Situation? Wieso werden die oben genannten Marken sogar dafür von ihren Zielgruppen gefeiert und mit Loyalität belohnt? 

Das Stichwort ist abermals Konsistenz. 

Philosophisch gesprochen: Mit dem Selbstverständnis einer starken, zeitlosen bzw. die Zeit überdauernden Marke, die ihren Kunden auch in globalen Krisen Orientierung und Stabilität bietet, ist es möglich, auch mit der Zeit zu gehen und mal nicht 1:1 nach dem Brand-Book zu spielen. 

Anders ausgedrückt: Wenn das Fundament geschaffen, die Werte klar kommuniziert und Vertrauen aufgebaut wurde, können „starke“ Marken sich die Freiheit nehmen, sogar das Allerheiligst der eigenen Identität anzufassen und zu ändern. 

Es handelt sich also nur um einen weiteren Schritt einer langen Reihe vorangegangener, strategischer Entscheidungen, wie sich eine Marke positionieren und entwickeln soll. Im Kern stehen immer noch dieselben Fragen:

Was macht die Marke aus, wofür steht sie, oder wie nehmen uns die Kunden wahr?

Denn eine Marke kann und darf natürlich auch nicht vor aktuellem Zeitgeschehen Halt machen. Besonders in Krisenzeiten, wenn es darum geht, eben jene Orientierungsmöglichkeit zu bieten, aufrechtzuerhalten und eventuell auch ein klares Zeichen zu setzen. 

Das gilt auch für die Deutsche Bank: Die Basis bleibt gleich, das Logo jedoch wird von der statischen Inkarnation des Leitbilds erhoben zum Handwerkszeug aktiver Kommunikation – und das ganz im Sinne der Markenidentität. 

Folglich handelt es sich nicht um einen Frevel an etabliertem Status Quo, sondern vielmehr um die Königsdisziplin konsequenten, wirkungsvollen Marketings.

 Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der truemdia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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