Marketing Evergreens

Employer Branding – mehr als nacktes Recruiting

Was ist eigentlich „Employer Branding“ und wie setze ich dieses erfolgreich um? Das erklärt dieser 4-Punkteplan.

Der Begriff „Employer Branding“ ist nun bereits seit über 20 Jahren fester Bestandteil der Welt des Marketings. Doch nicht selten wird das Thema stiefmütterlich behandelt und seine Relevanz im Marketingmix eines Unternehmens unterschätzt. Sieht man sich die Kernaspekte verschiedener Definitionen im WWW an, wird auch schnell ersichtlich, woher dies kommt.

So ist Employer Branding laut Wikipedia im ersten Schritt „eine unternehmensstrategische Maßnahme, […] um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.“

In den Augen des Gabler Wirtschaftslexikons „kennzeichnet Employer Branding den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke.“

Und die Plattform Gründerszene beschreibt Employer Branding als „das Konzept eines Unternehmens, sich selbst als attraktiven Arbeitgeber darzustellen.“

Der Fokus liegt eindeutig auf dem Thema Recruiting und der Rolle der Arbeitgebermarke im Rahmen der Personalsuche. Aber ist es korrekt, hier bereits die Grenze zu ziehen? Mit der Unterschrift und Einstellung neuer Mitarbeiter und um alles andere darf sich dann die Personalabteilung kümmern? Nein, Employer Branding setzt schon viel früher an.

Gerade in der aktuellen Situation, in der es darum geht, seine Schäfchen ins Trockene zu bringen und den neuen Anforderungen in der Arbeitswelt gerecht zu werden, gewinnt die Pflege der Arbeitgebermarke wieder an Relevanz. Viele unterschätzen aber immer noch, was es braucht, um eine echte und nachhaltige Bindung zwischen Mitarbeitern und Unternehmen zu schaffen. Oder sie glauben irrtümlich, dass sie bereits alles dafür in die Waagschale werfen – „…hübsches Markenversprechen, unterhaltsame Onboarding-Phase und lecker Obst-Flatrate reichen doch!“ Natürlich nicht…

Der 4-Punkteplan zur erfolgreichen Employer Experience

1)     Corporate Culture etablieren!

Zahlreiche Unternehmen unterliegen dem Irrtum, um Mitarbeiter für die „Corporate Culture“ bzw. die Unternehmens-Philosophie zu gewinnen, reicht es aus, sie in eine „Corporate Uniform“ zu stecken und fertig ist ihre Verwandlung zu Markenbotschaftern. Dafür braucht es etwas mehr.

Das Allerwichtigste ist Authentizität. Wenn die im „Über uns“-Part der Website aufgeführten Werte nicht in erster Linie von der Unternehmensführung vorgelebt werden – und zwar nach außen und nach innen – kann diese nicht erwarten, dass ihre Angestellten auch nach diesen handeln. Es ist auch nicht sehr hilfreich und zutragend für das eigene Image, wenn nach außen großes soziales Engagement suggeriert und „inhouse“ eine gänzlich andere Philosophie erlebt wird. Und wer es schon nicht schafft, die aktuelle Belegschaft von sich zu überzeugen, wie soll dies bei der Anwerbung neuen Personals funktionieren?

Stattdessen müssen Mitarbeiter tatkräftig mit an Bord geholt werden: Stichworte „Inklusion und „Transparenz“. Angefangen von regelmäßigen persönlichen Gesprächen oder Informationen der Geschäftsführung über Weiterbildungsangebote, bis hin zu internen Events und Exkursionen zahlt alles auf das „Wir-Gefühl“ ein. Dabei kann eine Corporate Uniform durchaus helfen. Bevor diese aber Wirkung zeigt, müssen Mitarbeiter auch von der Authentizität der Unternehmens-Philosophie überzeugt sein. Dann werden sie auch selbstbewusst als Markenbotschafter in gebrandeten Hemden, Hoodies oder Caps auftreten. Der Mehrwert: Durch die Exklusivität der Branded-Fashion wird das Gemeinschaftsgefühl noch zusätzlich gesteigert. Ganz nach dem Motto: „Welcome to the tribe!“

2)     Branding ganzheitlich denken!

In fast allen Unternehmen existiert leider eine gelebte Differenzierung zwischen Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke. Strikt nach der „Abteilungsdenke“ Marketing und HR. Berührungspunkte gibt es kaum und wenn, so scheinen die Meinungen, die dabei zum Ausdruck gebracht werden, teilweise so verschieden, dass stille Beobachter meinen könnten, es handelt sich um komplett gegensätzliche und unvereinbare Themen. Fortan entwickelt sich eine förmlich gespaltene Marken-Persönlichkeit. Diese gilt es zu überwinden. Denn: bei Unternehmens- und Arbeitgebermarke handelt es sich im Kern tatsächlich um ein und dasselbe, lediglich aus unterschiedlichen Perspektiven – die Marke als solches. Ganzheitliches Denken ist also gefragt! Die Motivation eines Bewerbers, eine ausgeschriebene Stellenanzeige zu beantworten, sowie die Motivation eines Kunden, Produkte des Unternehmens zu kaufen, müssen derselben Erwartungshaltung hinsichtlich Wertekanon und Markenversprechen entsprechen.

Best Practice Beispiele: Starke, globale Brands wie Apple, Google und Co. Hier greifen Unternehmens- und Arbeitgebermarke Hand in Hand, basieren auf der gleichen Corporate-Philosophy, denselben Visionen und Ansprüchen an sich selbst. Und das wird sowohl im Rahmen der Customer- als auch der Employer-Experience durchgehend an allen Touchpoints aktiv erlebbar. Nicht von ungefähr haben die Tech-Riesen seit Jahren eine hohe Anziehungskraft für neue Bewerber und sehr gute Bewertungen von aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern.

3)     Image-Transfer nicht unterschätzen!

Wie stark die Verbindung von Unternehmens- und Arbeitgebermarke tatsächlich ist, lässt sich auch an ihrer direkten Wechselwirkung und ihrem Image-Transfer erkennen. Das betrifft einerseits die altbekannte Übertragung der Customer Experience im direkten Kontakt mit den Angestellten auf das Ansehen des Unternehmens selbst. Hier greift besonders der Status der Markenbotschafter: Freundliche, zuvorkommende Mitarbeiter sind das beste Aushängeschild, negatives Verhalten, unfreundliche Art und schlimmsten Falls mangelndes Know-How sind hingegen förmlich Gift für das Markenimage.

Oft ist allerdings nicht bewusst, dass diese Wirkung auch in der Gegenrichtung besteht. So sprechen Kunden beispielsweise Angestellten von Apple-Stores allein auf Grund ihrer blauen Polo-Hemden mit signifikantem Apfel-Logo direkt eine höhere technische Kompetenz zu, da die Werte der Marke auf sie übertragen werden. Andersherum hat diese Verkettung zur Folge, dass eine beschädigte Unternehmensmarke auch Ansehen und Einstellung gegenüber den Angestellten und in der Folge gegenüber der Arbeitgebermarke negativ beeinflusst. Sehr deutlich wird das am Beispiel VW, das jahrzehntelang als krisenfester und „sicherer Hafen“ bei sämtlichen Mitarbeitern hoch im Kurs stand. Nach den Diesel-Betrugsvorwürfen erlitt die ehemals Vorzeige-Automobilmarke jedoch einen schweren Imageschaden, der sich nicht ohne weiteres wieder ausbügeln lässt. Neben der öffentlichen Diskussion muss sich das Unternehmen darüber hinaus mit dem zunehmenden Verlust von Fachkräften auseinandersetzen, die von aufstrebenden neuen Playern – wie zum Beispiel Tesla – abgeworben werden.

4)     Recruiting – Neue Standards schaffen!

Wie eingangs erwähnt, schwebt Employer Branding immer im Dunstkreis von Recruiting-Themen. Das ist natürlich nicht falsch. Während des Bewerbungsprozesses werden bereits die ersten (Ver)Bindungen zwischen Arbeitgebermarke und dem potentiellen neuen Mitarbeiter geknüpft. Viele Unternehmen unterschätzen diese Kennenlernphase aber immens! Häufig wird davon ausgegangen, dass allein die Aspiranten die „Hosen“ runterlassen müssen und Arbeitgeber sich gemütlich zurücklehnen und ihr sakrosanktes Urteil fällen können. Um das Anstellungsverhältnis aber von Anfang an auf Vertrauen und Wertschätzung aufzubauen, sowohl gegenüber dem Arbeitnehmer als auch gegenüber der repräsentierten Arbeitgeber- und Unternehmensmarke, muss die Kommunikation auf Augenhöhe stattfinden.

Das betrifft auch die Art und Weise, wie Arbeitgeber heute Nachwuchskräfte auf sich aufmerksam machen. Laut der aktuellen Umfrage des Recruiting Software-Anbieters softgarden, wünschen sich Bewerber anstatt werbeähnlichen und oberflächlichen Stellenanzeigen in erster Linie Authentizität und Transparenz in Form von validen Informationen. Dazu gehören neben Arbeitgeberbewertungen und Imagevideos auch konkrete Gehaltsangaben. Darüber hinaus muss der gesamte Prozess digitaler konzipiert und realisiert werden – und dass nicht allein aufgrund von Corona, sondern weil es das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe so verlangt. Coca-Cola beispielsweise spricht Talente vermehrt über sein in die Karriereseite integriertes Jobportal, den Instagram-Channel und LinkedIn an. Und das zuvor offline genutzte Format „Coke meets Campus“ wird heute digital als Webcast-Reihe angeboten. Bei der ersten virtuellen Session haben bereits 200 Studierende von 80 verschiedenen Universitäten teilgenommen und nutzten die Möglichkeit, sich mit Angestellten aus den Bereichen Produktion, Logistik und Verkauf intensiv auszutauschen.

Wohin geht die Reise?

Grau ist alle Theorie – aber gerade beim Thema „Employer Branding“ sollte das tunlichst vermieden werden. Es gilt, seine Mitarbeiter aktiv zu integrieren, für die Marke und Unternehmensphilosophie zu begeistern und zu emotionalisieren. Darüber hinaus darf der Fokus nicht allein auf die Außenwahrnehmung und/ oder das Recruiting gerichtet sein. Effektives, authentisches und nachhaltiges Employer Branding beginnt im ersten Schritt intern mit der eigenen Corporate Culture und meinem Verhältnis als Marke zu den eigenen Mitarbeitern. Folglich geht es weit über reine HR-Maßnahmen hinaus und mündet konsequenterweise in eine ganzheitliche „Employer Experience“, die aus Angestellten wertvolle Markenbotschafter hervorbringt. Und die sind in der Tat unbezahlbar!

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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Employer Branding – mehr als nacktes Recruiting

Was ist eigentlich „Employer Branding“ und wie setze ich dieses erfolgreich um? Das erklärt dieser 4-Punkteplan.

Der Begriff „Employer Branding“ ist nun bereits seit über 20 Jahren fester Bestandteil der Welt des Marketings. Doch nicht selten wird das Thema stiefmütterlich behandelt und seine Relevanz im Marketingmix eines Unternehmens unterschätzt. Sieht man sich die Kernaspekte verschiedener Definitionen im WWW an, wird auch schnell ersichtlich, woher dies kommt.

So ist Employer Branding laut Wikipedia im ersten Schritt „eine unternehmensstrategische Maßnahme, […] um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.“

In den Augen des Gabler Wirtschaftslexikons „kennzeichnet Employer Branding den Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke.“

Und die Plattform Gründerszene beschreibt Employer Branding als „das Konzept eines Unternehmens, sich selbst als attraktiven Arbeitgeber darzustellen.“

Der Fokus liegt eindeutig auf dem Thema Recruiting und der Rolle der Arbeitgebermarke im Rahmen der Personalsuche. Aber ist es korrekt, hier bereits die Grenze zu ziehen? Mit der Unterschrift und Einstellung neuer Mitarbeiter und um alles andere darf sich dann die Personalabteilung kümmern? Nein, Employer Branding setzt schon viel früher an.

Gerade in der aktuellen Situation, in der es darum geht, seine Schäfchen ins Trockene zu bringen und den neuen Anforderungen in der Arbeitswelt gerecht zu werden, gewinnt die Pflege der Arbeitgebermarke wieder an Relevanz. Viele unterschätzen aber immer noch, was es braucht, um eine echte und nachhaltige Bindung zwischen Mitarbeitern und Unternehmen zu schaffen. Oder sie glauben irrtümlich, dass sie bereits alles dafür in die Waagschale werfen – „…hübsches Markenversprechen, unterhaltsame Onboarding-Phase und lecker Obst-Flatrate reichen doch!“ Natürlich nicht…

Der 4-Punkteplan zur erfolgreichen Employer Experience

1)     Corporate Culture etablieren!

Zahlreiche Unternehmen unterliegen dem Irrtum, um Mitarbeiter für die „Corporate Culture“ bzw. die Unternehmens-Philosophie zu gewinnen, reicht es aus, sie in eine „Corporate Uniform“ zu stecken und fertig ist ihre Verwandlung zu Markenbotschaftern. Dafür braucht es etwas mehr.

Das Allerwichtigste ist Authentizität. Wenn die im „Über uns“-Part der Website aufgeführten Werte nicht in erster Linie von der Unternehmensführung vorgelebt werden – und zwar nach außen und nach innen – kann diese nicht erwarten, dass ihre Angestellten auch nach diesen handeln. Es ist auch nicht sehr hilfreich und zutragend für das eigene Image, wenn nach außen großes soziales Engagement suggeriert und „inhouse“ eine gänzlich andere Philosophie erlebt wird. Und wer es schon nicht schafft, die aktuelle Belegschaft von sich zu überzeugen, wie soll dies bei der Anwerbung neuen Personals funktionieren?

Stattdessen müssen Mitarbeiter tatkräftig mit an Bord geholt werden: Stichworte „Inklusion und „Transparenz“. Angefangen von regelmäßigen persönlichen Gesprächen oder Informationen der Geschäftsführung über Weiterbildungsangebote, bis hin zu internen Events und Exkursionen zahlt alles auf das „Wir-Gefühl“ ein. Dabei kann eine Corporate Uniform durchaus helfen. Bevor diese aber Wirkung zeigt, müssen Mitarbeiter auch von der Authentizität der Unternehmens-Philosophie überzeugt sein. Dann werden sie auch selbstbewusst als Markenbotschafter in gebrandeten Hemden, Hoodies oder Caps auftreten. Der Mehrwert: Durch die Exklusivität der Branded-Fashion wird das Gemeinschaftsgefühl noch zusätzlich gesteigert. Ganz nach dem Motto: „Welcome to the tribe!“

2)     Branding ganzheitlich denken!

In fast allen Unternehmen existiert leider eine gelebte Differenzierung zwischen Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke. Strikt nach der „Abteilungsdenke“ Marketing und HR. Berührungspunkte gibt es kaum und wenn, so scheinen die Meinungen, die dabei zum Ausdruck gebracht werden, teilweise so verschieden, dass stille Beobachter meinen könnten, es handelt sich um komplett gegensätzliche und unvereinbare Themen. Fortan entwickelt sich eine förmlich gespaltene Marken-Persönlichkeit. Diese gilt es zu überwinden. Denn: bei Unternehmens- und Arbeitgebermarke handelt es sich im Kern tatsächlich um ein und dasselbe, lediglich aus unterschiedlichen Perspektiven – die Marke als solches. Ganzheitliches Denken ist also gefragt! Die Motivation eines Bewerbers, eine ausgeschriebene Stellenanzeige zu beantworten, sowie die Motivation eines Kunden, Produkte des Unternehmens zu kaufen, müssen derselben Erwartungshaltung hinsichtlich Wertekanon und Markenversprechen entsprechen.

Best Practice Beispiele: Starke, globale Brands wie Apple, Google und Co. Hier greifen Unternehmens- und Arbeitgebermarke Hand in Hand, basieren auf der gleichen Corporate-Philosophy, denselben Visionen und Ansprüchen an sich selbst. Und das wird sowohl im Rahmen der Customer- als auch der Employer-Experience durchgehend an allen Touchpoints aktiv erlebbar. Nicht von ungefähr haben die Tech-Riesen seit Jahren eine hohe Anziehungskraft für neue Bewerber und sehr gute Bewertungen von aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern.

3)     Image-Transfer nicht unterschätzen!

Wie stark die Verbindung von Unternehmens- und Arbeitgebermarke tatsächlich ist, lässt sich auch an ihrer direkten Wechselwirkung und ihrem Image-Transfer erkennen. Das betrifft einerseits die altbekannte Übertragung der Customer Experience im direkten Kontakt mit den Angestellten auf das Ansehen des Unternehmens selbst. Hier greift besonders der Status der Markenbotschafter: Freundliche, zuvorkommende Mitarbeiter sind das beste Aushängeschild, negatives Verhalten, unfreundliche Art und schlimmsten Falls mangelndes Know-How sind hingegen förmlich Gift für das Markenimage.

Oft ist allerdings nicht bewusst, dass diese Wirkung auch in der Gegenrichtung besteht. So sprechen Kunden beispielsweise Angestellten von Apple-Stores allein auf Grund ihrer blauen Polo-Hemden mit signifikantem Apfel-Logo direkt eine höhere technische Kompetenz zu, da die Werte der Marke auf sie übertragen werden. Andersherum hat diese Verkettung zur Folge, dass eine beschädigte Unternehmensmarke auch Ansehen und Einstellung gegenüber den Angestellten und in der Folge gegenüber der Arbeitgebermarke negativ beeinflusst. Sehr deutlich wird das am Beispiel VW, das jahrzehntelang als krisenfester und „sicherer Hafen“ bei sämtlichen Mitarbeitern hoch im Kurs stand. Nach den Diesel-Betrugsvorwürfen erlitt die ehemals Vorzeige-Automobilmarke jedoch einen schweren Imageschaden, der sich nicht ohne weiteres wieder ausbügeln lässt. Neben der öffentlichen Diskussion muss sich das Unternehmen darüber hinaus mit dem zunehmenden Verlust von Fachkräften auseinandersetzen, die von aufstrebenden neuen Playern – wie zum Beispiel Tesla – abgeworben werden.

4)     Recruiting – Neue Standards schaffen!

Wie eingangs erwähnt, schwebt Employer Branding immer im Dunstkreis von Recruiting-Themen. Das ist natürlich nicht falsch. Während des Bewerbungsprozesses werden bereits die ersten (Ver)Bindungen zwischen Arbeitgebermarke und dem potentiellen neuen Mitarbeiter geknüpft. Viele Unternehmen unterschätzen diese Kennenlernphase aber immens! Häufig wird davon ausgegangen, dass allein die Aspiranten die „Hosen“ runterlassen müssen und Arbeitgeber sich gemütlich zurücklehnen und ihr sakrosanktes Urteil fällen können. Um das Anstellungsverhältnis aber von Anfang an auf Vertrauen und Wertschätzung aufzubauen, sowohl gegenüber dem Arbeitnehmer als auch gegenüber der repräsentierten Arbeitgeber- und Unternehmensmarke, muss die Kommunikation auf Augenhöhe stattfinden.

Das betrifft auch die Art und Weise, wie Arbeitgeber heute Nachwuchskräfte auf sich aufmerksam machen. Laut der aktuellen Umfrage des Recruiting Software-Anbieters softgarden, wünschen sich Bewerber anstatt werbeähnlichen und oberflächlichen Stellenanzeigen in erster Linie Authentizität und Transparenz in Form von validen Informationen. Dazu gehören neben Arbeitgeberbewertungen und Imagevideos auch konkrete Gehaltsangaben. Darüber hinaus muss der gesamte Prozess digitaler konzipiert und realisiert werden – und dass nicht allein aufgrund von Corona, sondern weil es das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe so verlangt. Coca-Cola beispielsweise spricht Talente vermehrt über sein in die Karriereseite integriertes Jobportal, den Instagram-Channel und LinkedIn an. Und das zuvor offline genutzte Format „Coke meets Campus“ wird heute digital als Webcast-Reihe angeboten. Bei der ersten virtuellen Session haben bereits 200 Studierende von 80 verschiedenen Universitäten teilgenommen und nutzten die Möglichkeit, sich mit Angestellten aus den Bereichen Produktion, Logistik und Verkauf intensiv auszutauschen.

Wohin geht die Reise?

Grau ist alle Theorie – aber gerade beim Thema „Employer Branding“ sollte das tunlichst vermieden werden. Es gilt, seine Mitarbeiter aktiv zu integrieren, für die Marke und Unternehmensphilosophie zu begeistern und zu emotionalisieren. Darüber hinaus darf der Fokus nicht allein auf die Außenwahrnehmung und/ oder das Recruiting gerichtet sein. Effektives, authentisches und nachhaltiges Employer Branding beginnt im ersten Schritt intern mit der eigenen Corporate Culture und meinem Verhältnis als Marke zu den eigenen Mitarbeitern. Folglich geht es weit über reine HR-Maßnahmen hinaus und mündet konsequenterweise in eine ganzheitliche „Employer Experience“, die aus Angestellten wertvolle Markenbotschafter hervorbringt. Und die sind in der Tat unbezahlbar!

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.

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