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And now to something completley different: „Quirky Branding“ klingt komisch – ist aber so und auch gewiss kein neugeschaffenes Buzzword, dass wir uns bei trumedia ausgedacht haben. Trotzdem mag es dem ein oder anderen treuen Brand Lab-Leser zum ersten Mal über den Weg laufen. Kurzum: „quirky“ ist die Übersetzung des beliebten Wortes „schrullig“. Wussten Sie nicht? Na, dann hat sich der Klick auf den Beitrag jetzt schon gelohnt. Und wer nun denkt, im Folgenden liegt der Fokus auf das Verunglimpfen von Marken mit eher negativ konnotierten Worten, der irrt. Denn Quirky Branding ist eine ganz spezielle Art der Markenkommunikation und bei international agierenden Playern eine gängige Praxis, den letzten Funken Differenzierungspotential aus der eigenen Marke heraus zu kitzeln. So kann man sich durch diese sehr aufmerksamkeitsstarke Methode das Label „Uniqueness“ auf die Brust tackern. Im Mittelpunkt der schrägen visuellen Darbietung stehen beispielsweise knallige, neon-grelle Farben und Designelemente, um einen unverwechselbaren 1980er Jahre Retro-Touch in die Neuzeit zu transferieren. Dabei ist der Grad an „Schrulligkeit“ von Marke zu Marke unterschiedlich und kann durch kreative und phantasievolle Kombination verschiedener Stilmittel beliebig gesteigert werden. Mal ist es eine seltsame Typografie, mal ein „weirdes“ Bild oder handgezeichnete Artworks, die teilweise so wirken, als wären sie der Feder eines 5-jährigen Kindes entsprungen. Der Fundus an Methoden, welcher abgedeckt wird ist schier grenzenlos.
Was erwartet man vom klassischen Finanzberater, der einem selbst gegenübersitzt? Richtig! Nadelstreifen-Anzug plus Krawatte und wenn es das Budget noch hergab, das passende Einstecktuch. Das komplette Gegenteil zu dieser etwas antiquierten Vorstellung ist der international agierende Softwareentwickler UP Banking, mit Sitz in Melbourne. Mit Blick auf das Gründungsjahr 2018 würde man tendenziell wohl eher auf eine junge Brand schließen, die sich noch in den „Kinderschuhen“ befindet, mit Buzzwords um sich schmeißt und nach Aufmerksamkeit giert. Weit gefehlt, wie ein „closer Look“ auf die Außenpräsentation von UP Banking verrät. Im Rahmen des digitalen Unternehmensauftritts finden sich nahezu alle Markenelemente, die man mit nostalgischen Erinnerungen an die 1980er-Jahre in Verbindung bringt, inklusive psychodelischen Neonfarben, einen kindlichen Comic-Stil, „altbackene“ GIFs“ und einem Dreieck als Keyvisual. Sie haben richtig gelesen. Ein Dreieck – die Freimaurer lassen grüßen…
Großer Name, großes Feuerwerk – so oder so ähnlich hätte man 2019 den Launch von Googles‘ Gaming-Plattform zusammenfassen können. Mit einem „interessanten“ Launch Trailer im Gepäck öffnete die Alphabet-Tochter ihre Pforten und verwendete bereits vor drei Jahren gefühlt jedes Element von Quirky Branding, das Marketingexperten in den Sinn kommt: Von kuriosen Artworks über ausdrucksstarke auditive Kommunikation bis hin zu einer sehr ungewöhnlichen Interaktion mit der Zielgruppe ist wahrlich Alles dabei. Wie sich ein Kurzabriss des zwei-minütigen Trailers lesen würde? Nun, der wohl wichtigste Key Aspect der Bewegtbildproduktion ist in erster Linie der motivierende Mitarbeiter eines Fachgeschäfts, welcher sich im Verkaufsgespräch mit seinem Kunden als eine aufbrausende Gottheit präsentiert. Dazu kommt das äußerst präsente Logo im wolkenverdeckten Himmel in schönster Batman-Manier und das übergreifende neonfarbene Color Coding. Künstlerisch untermalt wird der visuelle „Overkill“ durch abwechslungsreiche Musikstücke aus verschiedenen Genres, die sich den Gegebenheiten anpassen und zugleich den Zuschauer mit mehreren unerwarteten Twists zum Staunen bringt.
Dass ein Produkt auf mehrere Arten beworben und aus verschiedenen Blickwinkeln, je nach Consumer Insight, betrachtet werden kann, ist klar und wahrlich nichts Neues. Wie unterschiedlich allerdings Marketingmaßnahmen ausgestaltet werden können, demonstrieren zwei – sagen wir mal recht ungewöhnliche – Spots von Skoda aus den Jahren 2007 und 2010, welche zu den damals neuen Fabia beziehungsweise Fabia II Modellen produziert wurden. Im Ersten wird der Skoda, samt Chassis und Motor, von Mechanikern (oder Bäckern?) komplett aus süßen Zutaten wie Reis Krispies, Kuchen und goldenen Sirup konstruiert, aufgebaut und schließlich jedes einzelne Bauteil miteinander verheiratet. Zwar ist das Endprodukt nicht für den Straßenverkehr zugelassen, aber umso schmackhafter und auch als Gimmick in einem Willy-Wonka-Film vorstellbar. Weniger „süß“ geht es in der Fortsetzung zur Sache: Hier stehen wilde, lederkluft-tragende Typen im Mittelpunkt, die mit heißem Eisen, Stahl und dem ein oder anderen Reptil einen Skoda im treffenden „Slytherin-Grün“ kreieren und im Nachgang versuchen, das erschaffene „Monster“ zu zähmen. Beide Versionen wissen zu begeistern und machen deutlich, dass ebenso seriöse und etablierte Global Player auf diese besondere Art der Markenkommunikation setzen und sich die ein oder andere schrullige Marketingmaßnahme zudem auch über einen längeren Zeitraum erstrecken und wieder neu aufgegriffen werden kann.
Differenzierungspotentiale sind für alle Brands der heilige Gral. Folglich können sich auch nur die Wenigsten mit einem realen Alleinstellungsmerkmal schmücken, welches nicht künstlich konstruiert wurde. In diesem Zusammenhang öffnet Quirky Branding dennoch neue Türen und Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb mit Nachdruck und „out-of-the-box“ zu unterscheiden. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Persönlichkeit der Marke. Unternehmen, die sich damit anfreunden können, abseits der Norm zu agieren und ihren Markencharakter mutig nach außen zu tragen, haben mit schrulligem Branding eine realistische Chance ins „Neonfarbene“ zu treffen.
Laut Wikipedia ist die Definition eines Eyecatchers, der „Blickfang bzw. Hingucker, der in der Werbung und allen visuellen Medien ein Grafik- oder Textelement darstellt, welches die Aufmerksamkeit des Betrachters auf eine bestimmte (Werbe-)Botschaft lenken soll“.
Könnte man so auch komplett für Quirky Branding unterschreiben. Mit dieser Branding-Methode erhalten Marketeers nämlich ein Füllhorn an originellen Tools sowie (visuellen) Elementen, welche beliebig miteinander kombiniert werden können und sich somit ideal dazu eignen, die Zielgruppe aufmerksamkeitswirksam anzusprechen. Angefangen von greller Farbklimatik, über auffallende Typografie bis hin zu skurrilen Bilderwelten sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt, um die kognitiven Reize zu befeuern und seine Marke im relevanten Set nachhaltig zu verankern.
„Den Slogan kenn ich doch?“ – richtig – und zwar aus dem TV-Spot des Waschmittelherstellers Ariel von 1967. Wie viel Wahrheit hinter dieser Behauptung steckt, ist erst einmal irrelevant. Denn es handelt sich dabei um eine „einzigartige Werbebotschaft“ beziehungsweise eine sogenannte „Unique Advertising Proposition“ (UAP) und ist damit quasi so etwas wie „der kleine Bruder“ des „Unique Selling Proposition“ (USP). Der UAP ziel darauf ab, eine besondere Art von Botschaft zu platzieren, um sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu erschaffen. Mit diesem cleveren Schachzug, der häufig auch eine Methode im Rahmen des Quirky Branding darstellt, schaffen es Unternehmen, ihrer Marke bzw. ihrem Produkt den Hauch von Uniqueness zu verleihen, ohne dass diese wirklich einzigartig sind. Klingt verlockend, ist aber ohne Kreativität und Wortwitz nur schwer zu realisieren – und bei zu großer Übertreibung auch Shitstorm gefährdet.
Ist das quirky oder kann das weg? Oder anders formuliert: Für welche Marken und vor allem für welche Branchen macht es Sinn, eine etwas schrullige Markenkommunikation zu betreiben? Ganz einfach: Eigentlich für jede. Anhand der aufgeführten Beispiele wird deutlich, dass es unerheblich ist, ob man ein etablierter internationaler Player aus der Automobil-Branche, ein Technologie-Gigant oder eine junge aufstrebende Marke im Finanzbereich ist. Eine gewisse „Quirkyness“ kann korrekt dosiert eine Wohltat für jede Markenidentität sein, schafft sie doch Persönlichkeit, differenziert zum Wettbewerb und sorgt dafür, dass man im Gedächtnis bleibt. Aber – das Ganze ist nur von Erfolg gekrönt, wenn die Kommunikation im Vorfeld entsprechend strategisch aufgegleist und konzipiert ist.
Es wäre fatal, seine Markenidentität „mal so nebenbei umzupinseln“ – Hauptsache viel neon und laut. Zugegeben, die teilweise chaotischen Designs oder Präsentationen sind anders als die, die man gewohnt ist und wirken auf dem ersten Blick „simpler“. Allerdings sind diese durchdachter und mit einer längeren Analyse- beziehungsweise Kreationsphase verbunden als alles was sonst in der Komfortzone stattfindet. Die etwas „marktschreierische“ Kommunikation beziehungsweise Grundstimmung ist nichts für Jedermann und muss daher gezielt, subtil und vor allem stringent eingesetzt werden, um sich damit langfristig Gehör bei den (Teil-)Zielgruppen zu verschaffen. Ein weiteres Paradebeispiel für erfolgreich umgesetztes Quirky Branding, ist der Spielepublisher, Devolver, der stets mit einer gewissen Prise Provokation im Gepäck und seiner skurrilen Art der Selbstinszenierung auf Fachmessen, wie zum Beispiel der E3, für Aufsehen sorgt. Nichts für schwache Nerven und noch weniger von der Stange, aber für die Zielgruppe maßgeschneidert. Kurzum: Die unorthodoxe Art der Markenkommunikation bietet mutigen Unternehmen nahezu jeder Branche kreative Chancen sich mit dem einen oder anderen Farbtupfer und Ausrufezeichen von den Marktteilnehmern abzuheben. Oder um es mit den Worten von Salvatore Dali zu sagen: „Wer interessieren will, muss provozieren.“
Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.
