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Um an den Ursprung der Marken zu gelangen, müssen wir das Rad der Zeit zunächst einmal um circa 300 Jahre zurückdrehen. Davor kann von heutigem Branding wahrlich nicht die Rede sein. Natürlich gab es schon mehr oder weniger bekannte Produkte – allen voran in der Bierzunft mit heute noch beliebten Brauereien wie Franziskaner, Weihenstephan oder Augustiner. Diese waren jedoch aufgrund fehlender (Fass-)Aufdrucke oder gar „Wort-Bild-Marken“ in den seltensten Fällen an ihrem Markennamen erkennbar. Erst im Laufe des 18. Jahrhunderts fingen die ersten Unternehmen an, ihre unterschiedlichsten Waren nicht mehr einfach wahllos in Säcken oder Fässern anzuliefern, sondern komplett verpackt – Herstellername inklusive. Das hatte unweigerlich zur Folge, dass auch die damaligen Konsumenten immer mehr auf die beschrifteten Produkte aufmerksam wurden. Und je höher die Nachfrage nach diesen „gebrandeten“ Gütern wurde, desto mehr etablierten sich diese sogenannten „Markenartikel“, die nach und nach von ersten Werbebotschaften begleitet wurden. Folglich boten Marken schon immer einen gewissen Grad an Orientierung und können im besten Fall – gerade in Krisenzeiten – sogar eine Leuchtturmfunktion für Menschen übernehmen.
Aber zurück zum Ursprung: Ist es überhaupt nachvollziehbar, welche die erste „echte“ Marke war? Ja, durchaus – der deutschen Bürokratie sei Dank: Am 20. Mai 1875 nämlich meldete die Staatliche Porzellan Manufaktur Meissen GmbH ihr weltbekanntes Logo mit den beiden Schwertern offiziell als Bildmarke an. Früher wäre das auch nicht möglich gewesen, da das 1. Markenschutzgesetz in Deutschland erst knapp drei Wochen zuvor – am 1. Mai 1875 – in Kraft trat. Der Durchbruch der „Markenartikel“ folgte dann Anfang des 20. Jahrhunderts, als der Konsum so langsam, aber sicher in der breiten Bürgerschicht Einzug erhielt und einige Pioniere und heute noch allseits bekannte und populäre Brands hervorbrachte.
Ein kleines Quiz zu Beginn des nächsten Kapitels: „Wer ist nur echt mit 52 Zähnen?“ – richtig, der original Leibniz Keks aus dem Hause Bahlsen, der bei Generationen von Kindern eines der ersten Erlebnisse mit Süßigkeiten verkörperte. Bereits 1898 wurde der bekannteste Butterkeks Deutschlands mit einer Leuchtreklame mitten auf dem Potsdamer Platz in Berlin beworben. Es folgten großflächige, teils von Künstlern entworfene Werbeplakate und in den 1970ern schließlich mit „Was isst die Menschheit unterwegs ...“ der erste Fernseh-Spot. Echte Pionierarbeit in Sachen Branding und Vermarktung, die schnell und oftmals kopiert wurde.
Mit der 1905 im Register des heutigen Deutschen Patent- und Markenamts eingetragenen Brand begründete die Beiersdorf AG die moderne Hautpflege. 1911 begann – damals noch in einer gelben Dose – die Erfolgsgeschichte der international vielleicht verbreitetsten Creme. Nach der Einführung des weltweit bekannten blau-weißen Designs erweiterte sich die Produktpalette in den Folgejahren rasant. Das führte unweigerlich dazu, dass NIVEA – auch aufgrund innovativer Werbung, welche unter anderem von Elly Heuss-Knapp, der Ehefrau des späteren ersten Bundespräsidenten Theodor Heuss, entwickelt wurde – geschlechterübergreifend schon bald aus keinem Badezimmer oder Waschbeutel mehr wegzudenken war.
Aus der Waschküche in die größten Stadien des Planeten. So oder so ähnlich könnte man die Firmenhistorie der – mit Nike – erfolgreichsten Sportmarke mit wenigen Worten zusammenfassen. Namensgeber Adi Dassler gründete 1924 die „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“. Nach den Kriegsjahren ging er quasi wieder zurück in den Startblock und hob 1949 die „Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik“ aus der Taufe, deren Hauptstandort nach wie vor in Herzogenaurach ist, wodurch der fränkische Ort mit der Zeit Weltberühmtheit erlangte. Noch mehr im Relevant-Set verankerte sich allerdings das Markenzeichen von adidas – „die drei Streifen“, welche ebenfalls 1949 eingetragen wurden und spätestens seit dem „Wunder von Bern“ 1954 einen festen Stammplatz in der Schuh- und Fußballwelt innehaben.
Markenzeichen oder auch Bildmarken sind das eine, Wortmarken das andere entscheidende, relevante und auch „markante“ Element einer Brand, mit der sie das Unternehmen und / oder ein Produkt vom Wettbewerbsumfeld differenzieren. Und das im besten Fall authentisch, wirkungsvoll und nachhaltig. Natürlich gibt es das Sprichwort „Namen sind Schall und Rauch“ in Anlehnung an Goethes Faust. In der Markenwelt jedoch – gerade bei international agierenden Playern – steckt oftmals weit mehr hinter dem Naming, als das, was die Zielgruppen auf den ersten (oder zweiten) Blick vermuten. Adidas haben wir bereits kurz angerissen und lässt sich relativ gut ableiten. Aber hätten Sie gewusst, dass Samsung „drei Sterne“ bedeutet?
Im Folgenden haben wir eine Reihe großer Marken aufgeführt, inklusive Decodierung ihres Namens:
Stammt von der Sekretärin Elsa Tesmer, die als Leiterin der Schreibstube für die Firma Beiersdorf in Hamburg tätig war. Sie legte bei einem Wettbewerb einfach aus den zwei Anfangsbuchstaben ihres Nachnamens und den zwei Endbuchstaben ihres Vornamens den Markennamen „Tesa“ zusammen.
Vileda soll sich „wie Leder“ anhören, weil die Putztücher genauso gut „wie Leder“ sind. Klingt komisch, ist aber so…
Aus dem englischen „beefy“ für „fleischig“, womit das US-amerikanische Unternehmen Jack Link's einen ziemlich passenden Namen für seine Wurst gefunden hat.
Ein 1932 ursprünglich als Hersteller für Holzspielzeug gegründetes Unternehmen. „Lego“ selbst steht für „leg godt“, was auf dänisch so viel bedeutet wie „spiel gut“.
Hier hat wieder der Gründer seinen Namen im Spiel: Haribo entstand aus den Anfangsbuchstaben des Vor- und Nachnamens von Hans Riegel aus Bonn. Ergibt folglich „Ha-Ri-Bo“.
Hallo Schatz, brauchst du noch was von der „Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler im Halleschen Torbezirk zu Berlin“? In der Tat – richtig gelesen. Für diese melodische Bezeichnung steht EdK, das dann 1911 schließlich zu Edeka wurde.
Unser allerliebstes schwedisches Möbelhaus. Jeder kennt es und (wahrscheinlich) jeder war auch schon mal Gast in der Heimat von Billy, Pax und Klippan. Aber wer kennt die Bedeutung des Namens? Es ist schlicht die Abkürzung für den Gründer Ingvar (I) Kamrad (K) aus Elmtaryd (E) bei Agunnaryd (A). Geheimnis gelüftet…
Kurz um und ohne mysteriöse Hintergrundgeschichte: „ohne Binde“ bedeutet die Abkürzung der Tampon-Marke.
Der Name des Automobilherstellers bezieht sich auf Firmengründer August Horch. Er übersetzte seinen Nachnamen ins Lateinische. „Hör zu!“ oder eben „Horch!“, was auf lateinisch audi (von „audire“) heißt. Großes Latinum müsste man haben…
Müssen Unternehmen grundlegend eine Marke sein oder reicht es, ein geniales Produkt herzustellen? Ganz klar: Alles kann. Nichts muss. Jedoch muss festgehalten werden, dass Branding maßgeblich dazu beigetragen hat, eine Basis für Wettbewerbsdifferenzierung zu bilden und Begehrlichkeiten bei den Konsumenten zu wecken. Ein gut entwickeltes Markenbild geht unter die Haut. Unterscheidbarkeit ist die harte Währung im Wettbewerb.
Darüber hinaus ist „Marke“ natürlich auch ein wichtiger juristischer Rahmen, der eine konkrete Schutzfunktion innehat. Aber das allein reicht noch nicht aus, um ein echter „Evergreen“ zu werden. Mit Blick zurück auf die Ursprünge und Pioniere wird deutlich, dass starke Brands aufgrund ihrer gelebten Konsistenz einerseits in der Lage sind, Traditionen zu schaffen und zu erhalten, um über mehrere Generationen hinweg ihre Kontinuität sicherzustellen. Andererseits sind sie aber auch flexibel und agil genug, dass sie unabhängig von Trends und Mode-Erscheinungen sind. Denn eine Marke sollte nicht vor aktuellem Zeitgeschehen Halt machen. Besonders in Krisenzeiten, wenn es darum geht, die eingangs erwähnte Orientierungsmöglichkeit zu bieten, aufrechtzuerhalten und wenn nötig ein klares Zeichen zu setzen. Genau wie kürzlich beispielsweise die Bildmarke in Farben der Ukraine zu tauchen, um sprichwörtlich „Flagge zu zeigen“ und Solidarität zu symbolisieren. Und je etablierter die Marke beziehungsweise je bekannter das Logo, desto stärker ist die Wirkung nach außen. Ob das letztendlich ausreicht, um Kriege zu beenden, steht leider auf einem ganz anderen Papier…
Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.
