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„Love Brands“ – nur die Liebe zählt
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Brand aktuell

„Love Brands“ – nur die Liebe zählt

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Eine Marke ist erst dann richtig erfolgreich am Markt, wenn sie zu einer „Love Brand“ wird. Wie das funktioniert und welche Marken gute Vorbilder sind.

Marketingstrategien gibt es wie Sand am Meer und für jede Zielgruppe und vor allem für jede Marke bieten sich unterschiedliche Möglichkeiten an, zielführend zu kommunizieren. So sollte bereits jedem aufgefallen sein, dass unter anderem Global Player wie Apple oder Samsung eine gänzlich voneinander abweichende Idee verfolgen. Das beginnt bei der grundsätzlichen Tonalität, Farbwelt und geht über die Corporate Communication bis hin zum Markenkern. Was jedoch – hoffentlich – alle Marken auf der Welt gemein haben: sie möchten, dass potentielle und auch Bestandskunden mit der eigenen Brand sympathisieren. Ein noch hehreres Ziel ist es allerdings, diese Klientel mit regelmäßigen Kommunikationsmaßnahmen langfristig von sich zu überzeugen und nachhaltig zu loyalisieren.

Oder kurzum: Sich von einer „einfachen“ zu einer so genannten „Love Brand“ zu entwickeln. 

Dies haben bereits einige Marken vollbracht und Unternehmen, die unterschiedlicher nicht sein könnten, wie Nintendo, Haribo und Nike haben dadurch gegenüber ihren Wettbewerbern einen enormen Vorteil: Sie besitzen eine außerordentliche Fangemeinschaft, welche jede Neuigkeit und Content interessiert aufsaugt, Fehler verzeiht und treu zu ihnen hält.

Und das kommt nicht von ungefähr. Die Marketingabteilungen der beispielhaft genannten Brands wissen ganz genau, was getan werden muss und welche kommunikativen Stellschrauben sie wo und wann drehen müssen, um den höchstmöglichen Output und Impact innerhalb der Zielgruppe zu generieren. Aber was genau ist denn eine „Love Brand“ und woran wird festgemacht, ob mein Unternehmen dazu taugt, eine solche zu werden beziehungsweise zu sein? Ist die Größe des Unternehmens entscheidend oder kommt es wie so oft auf die „inneren Werte“ an? 

 

Wie werden Marken zu Love Brands?

Um als „Love Brand“ zu gelten braucht es Markenloyalität, Markenbotschafter sowie den gewissen Appeal. Um diese drei Kriterien jedoch erfolgreich erfüllen zu können, bedarf es einer gewaltigen Anziehungskraft, die sowohl auf den Kunden als auch auf die Mitarbeiter wirkt.

Für Außenstehende sind diese Marken keine Marken, die rein auf Umsatz ausgelegt sind, sondern eine spezielle Art von Freunden, welche nur sekundär monetäre Absichten verfolgen. Durch eine tiefe Bindung zwischen Kunde und Unternehmen, schaffen es besonders jene, die das „Love-Brand“-Modell als ihren way-to-go anvisieren, langfristig am Markt erfolgreich zu sein. Es heißt hier also: Einen echten Mehrwert schaffen und leben. Durch die daraus resultierende und beinahe unerschütterliche Überzeugung des Kunden, sind diese dann auch gerne gewillt, mehr für ein (Marken-)Produkt auszugeben. Auch dann, wenn die Konkurrenz ein Ähnliches im Sortiment besitzt, welches im Vergleich um einiges billiger ist.

 

Marken mit Herz

 

Der Gigant unter den „Love Brands“ – Apple

„Really? Apple again?“ wird nun der ein oder andere im Kopf haben, jedoch gibt es diverse Gründe, warum die – nach Amazon (684 Milliarden US-Dollar) – wertvollste Brand (612 Milliarden US-Dollar) strategisch gesehen alles richtig macht. Insbesondere in Hinblick auf das „Love-Brand“-Modell. Denn was haben wir im letzten Abschnitt gelernt? „…gerne gewillt, mehr für ein Produkt zu bezahlen. Auch dann, wenn die Konkurrenz ein Ähnliches im Sortiment besitzt, welches im Vergleich um einiges billiger ist.“ Ja, Apple ist teuer. Ja, es gibt vergleichbare Hardware, welche günstiger ist. Doch mit all dem Support, den Millionen Markenbotschaftern, den Promi-Fans wie The Rock, Joko und Klaas oder Barak Obama sowie der generellen kommunikativen Strategie aus dem Haus Apple, haben sie es geschafft, dass die Kunden quasi immun in Hinblick auf Preiserhöhungen geworden sind. Während das iPhone 7 spitzenpreise mit knapp 1.000 Euro bei Veröffentlichung aufrief, kommt das aktuelle iPhone mit 1.800 Euro daher. Schweißausbrüche innerhalb der Community? Klar, im ersten Moment. Ändert das etwas am Turnover? Nein. Apple-Fans campieren weiterhin vor Apple Stores und verteidigen ihre Love Brand mit vollem Elan – und das ohne, dass der Marke auch nur ein Zacken aus der Krone bricht.

 

Der Newcomer unter den „Love Brands“ – Tesla

Warum Leute Tesla lieben? Tesla erzählt Geschichten und lebt Corporate Social Responsibility wie kaum eine andere Marke zuvor. Besonders das was vor einigen Jahren noch ein Trend war und heutzutage in keinem Markenkern vernachlässig werden darf, hatte CEO Elon Musk schon längst verinnerlicht: Nachhaltigkeit. Hier finden Interessenten kein unangenehmes Verkaufsgespräch, wo der Antrieb aus Provision und Profit besteht, sondern innovative Technologie, die dem Kunden ein einzigartiges Markenerlebnis liefert und diesen zeitgleich mit in die vollumfängliche Markenkommunikation einbindet – und das 24/7. Mit authentischen „Customer Stories“ spart sich das Unternehmen zudem unglaubwürdige „Sponsored Posts“ auf Instagram und Co. und setzt auf das, was wirklich zählt: Glaubwürdige Markenbotschafter direkt aus der Fan-Base, die laut einer US-amerikanischen Analyse aus dem Jahr 2020 auch die zufriedensten Autobesitzer sind. Und das zahlt sich aus: Tesla ist die wertvollste Automarke weltweit (42,6 Milliarden US-Dollar) und branchenübergreifend die Brand mit der größten Wertsteigerung (+275 Prozent) im vergangenen Jahr.

 

Der Nostalgische unter den „Love Brands“ – Haribo

Der in unterschiedlichsten Farben erhältliche Gummibär weist seit 1920 eine Karriere vor, die bis dato unvergleichbar scheint. Und ganz bestimmt fokussiert sich diese Marke auf eine gänzlich andere Zielgruppe als unsere zwei anderen Kandidaten, oder? Augenscheinlich ja, und dennoch sollte sich jeder – auch über 25 Jahre – von der Markenkommunikation angesprochen fühlen. Was nämlich anfänglich als infantile Inszenierung wahrgenommen wird (abgesehen davon, dass viele Erwachsene eine Kultur der „Babysprache“ mit ihren Partner*innen pflegen), zielt direkt auf die kognitiven Reize (Widersprüche und Überraschungen) ab. Denn wer würde schon zu Beginn eines Werbespots vermuten, dass erwachsene Personen kurzerhand engelsgleiche Kinderstimmen besitzen? Vermutlich Niemand. Genau diese offenherzige und vor allem ironische Stimmung ist es, welche haargenau die Zielgruppe trifft und vor allem durch den langjährigen Markenbotschafter - Thomas Gottschalk – als sehr sympathisch und ehrlich wahrgenommen wird und damit einen einzigartigen Markenfit schafft. Genauso wie „Wetten…dass?“ eben Erwachsene und Kinder „froh“ gemacht hat, trifft das seit über 100 Jahren auch auf den Süßwarenhersteller zu. Ganz getreu dem Motto: „Bunter Vogel trifft auf buntes Produkt.“

 

3 Katalysatoren für Love Brands

 

Sponsoring:

Ob im Fußball, Golf oder Football – Sponsoring ist allgegenwärtig und somit auch in der ein oder anderen Markenkommunikation zu finden. Kein Wunder, denn mit dieser Maßnahme können internationale Brands, aber auch mittelständige Unternehmen von Transfereffekten unterschiedlicher Themenfelder profitieren – auch wenn das Kerngeschäft eigentlich ein gänzlich anderes ist. Der Hauptgrund Sponsoring zu betreiben, liegt darin, die Marke über den Sport mit Emotionen aufzuladen und somit eine wirkungsvolle und bestenfalls nachhaltige Beziehung zu Kunden bzw. Fans zu entwickeln. Ist diese fundamentale Basis geschaffen, ist der erste Schritt in Richtung „Love Brand“ absolviert.

 

Markenbotschafter:

Bis zu diesem Punkt wurde „Markenbotschafter“ insgesamt vier Mal erwähnt und somit war es absehbar, dass dies ebenfalls ein wichtiger Teil-Aspekt ist, um eine glaubwürdige „Love Brand“ zu werden. Ob die Botschaft mittels bezahlter Kooperationen, wie zum Beispiel bei Haribo und Thomas Gottschalk, durch zielgruppennahe Testimonials oder durch Mitarbeiter kommuniziert wird, ist erstmal nicht wichtig. Entscheidend ist aber, dass diese kommuniziert wird. Und das bitte glaubhaft und so, dass sie im besten Fall weitererzählt wird. Stichwort „Word-of-Mouth“ beziehungsweise „Empfehlungsmarketing“.

Denn kaum etwas ist schädlicher als ein unsauberer, ungefilterter Dialog mit seiner Zielgruppe.

Daher: Augen auf beim Employer Marketing! Denn wie essenziell es ist, dass Mitarbeiter die eigene Marke leben beziehungsweise diese repräsentieren, haben wir bereits 2020 im Rahmen des B4B Beraterpools gelernt ;-)

 

Customer Service

Haben Sie im vergangenen Jahr einen Flug gebucht, mussten aufgrund von Corona stornieren und haben versucht Refund zu erhalten? Ja? Und? War sicher gar nicht mal so prickelnd. Solch einen Fall kennen bestimmt einige und sind umso glücklicher, wenn der Support direkt helfen kann. Egal ob es ein einfacher Chatbot ist, welcher im Vorfeld die wichtigsten Key Facts abfragt, damit man direkt zum bestmöglichen Ansprechpartner weitergeleitet wird. Oder sogar ein hochqualitativer, empathischer Mitarbeiter, der mittlerweile vom Aussterben bedroht ist und der auf alle Bedürfnisse eingeht. Zusammengefasst: Ein guter Customer Service ist Gold wert und sollte daher von Marken jedweder Art auf der „Must-have“-Liste ganz oben links stehen.

 

Alte Liebe rostet nicht

Wie heißt es so treffend: „Alle Wege führen nach Rom.“ So ist es auch bei der Markenkommunikation. Eine Marke kann grundsätzlich als „Love Brand“ wahrgenommen werden, obwohl es diese gar nicht darauf anlegt. Ob das allerdings zielführend ist, ist eine andere Frage, denn nur wer wirklich hinter dem steht, was kommuniziert wird, kann es glaubhaft verkörpern. Des Weiteren gilt die Devise „nicht kopieren, sondern lernen“, auch dann, wenn es ein langer Prozess ist. „Love Brands“ leben nämlich davon, dass der Purpose hinter der Marke beweisbar und reich ist an emotionalen und authentischen Geschichten.

 

Und da ist es völlig unerheblich, ob sich die Storys auf Unternehmens- oder CEO-Ebene abspielen, wie es Elon Musk eindrucksvoll seit Jahren unter Beweis stellt – gigantischer Personen-Kult inklusive. Erwartungen übertreffen, Kunden wertschätzen, Trends setzen, mit Innovationen Pionier-Arbeit leisten sind hier nur einige Handlungsempfehlungen, die jede Marke dabei unterstützten, treue Kunden an Land zu ziehen, welche auch in stürmischen Zeiten an Bord bleiben – und das über Jahre hinweg. Folglich trifft das alte Sprichwort „Alte Liebe rostet nicht“ auf das Konzept „Love Brands“ ziemlich genau zu. Denn auch, wenn man aus Marken „herauswächst“, wie es unter anderem vielleicht zum Beispiel bei Kinder Schokolade der Fall sein könnte, gibt es dennoch positive Erinnerungen bzw. Erfahrungen, die an nachfolgende Generationen weitergegeben werden. Der allseits-beliebte „Werthers Echte“-Spot mit Großvater und Enkel aus den 1990ern kommt dem ein oder anderen in diesem Zusammenhang vielleicht direkt in den Sinn. Damit eine „Liebe“ zu Marken bei den relevanten Zielgruppen aufgebaut bzw. entwickelt werden kann und „die Saat Früchte trägt“, müssen viele Faktoren ineinandergreifen:

Zum einen braucht es natürlich authentische Botschaften, ein spannendes, emotionales Storytelling, zum anderen ein ansprechendes Look & Feel sowie einen echten und nachvollziehbaren Purpose. Wenn dann die Brand auch noch ein wertiges Produkt im Portfolio hat umso besser. Denn wie so häufig spricht das Produkt beziehungsweise die Marke für sich und schafft so einen Wiedererkennungswert der eigenen Werte in der Marke, mit denen sich Kunden identifizieren können. Die Folge: Menschen gehen Beziehungen mit Brands ein – im besten Fall ein Leben lang. Oder wie es der Markenexperte Nicolai O. Herbrand formuliert: „Marken gelten als enge Lebensgefährten, nach denen Konsumenten verlangen, die sie bewundern oder gar lieben.“

Folglich sind Marken auch „nur“ Menschen…

 

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er Gründer und CEO der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.