Diese Mehrwert Kampagnen haben uns 2021 beeindruckt

Blick zurück nach vorn: „Purpose Driven Marketing“ und „Corporate Social Responsibility“ sind Buzz-Words, die gefühlt nahezu von jeder Marke in letzter Zeit gern und mit Vehemenz durchs Dorf getrieben worden sind. Ganz nach dem Motto: „Viel hilft viel.“ Ob und wie diese Worte dann in die Tat umgesetzt worden sind, steht jedoch auf einem anderen Papier…

Treue Leser dieser B4B-Rubrik wissen, dass neben einschlägigen Marken-Themen, auch gesellschafts-politisch Relevantes, wie zum Beispiel in der Vergangenheit „Rassismus im Marketing“, seinen Weg ins Brand Lab findet. Daran möchten wir auch in 2022 festhalten, so dass im Rahmen des ersten Beitrags vier Kampagnen aus dem letzten Jahr mit starken Botschaften präsentiert werden. Diese hatten deutlich mehr zu bieten als „Hey, wir haben da ein Produkt, das könnte dir gefallen, also probier’s doch mal aus.“ Sie standen vielmehr im Zeichen von Solidarität und Gesellschaftskritik – und zu was? Zu Recht! Sie überzeugten mit Storytelling abseits der „Norm“ und einer gezielten, cross-medialen Kommunikation – „Out-of-the-Box“-Content inklusive. 

Damit heißt es nun „Bühne frei“ für unsere Mehrwert-Kampagnen 2021, deren Absender in der Tat mit „Purpose“ und „Social Responsibility“ punkten und somit auch als Leuchttürme in krisenhaften Zeiten fungieren: 

DOVE – „REVERSE SELFIE“

Das Selbstwertgefühl eines jeden Menschen ist der Dreh- und Angelpunkt. Da wäre es doch eine Schande, wenn es von falschen Schönheitsidealen, die auf sämtlichen Social-Media-Kanälen dominant sind, kontrolliert und beeinflusst wird, oder? Leider erleben das vor allem jungen Mädchen im Zeitalter der „Like & Dislike“-Kultur am eigenen Leib. Wo der Trend von „#nofilter“ versagt hat, greift die Körperpflegemarke Dove den Ball wieder auf und startete im April 2021 eine schonungslose „Anti-Social-Media-Filter“-Kampagne als Gegenbewegung zu dem scheinbar „perfekten“ Standard mit bearbeiteten Promis, samt Photoshop-Pinsel, Weichzeichner und eigenem Berater-Team. Das Motto: Weg von einem Leben, in dem Likes darüber entscheiden, wie „relevant“ jemand ist. Weg von Trends, wie „#nofilter“, die von Fakes überflutet werden. Und vor allem weg von der Faszination einer Fake-Beautyness-Inszenierung, die heranwachsenden Menschen ein falsches Bild vermittelt. Im Spot selbst wird dies ungeschönt kommuniziert: Ein vermeintlich spontan geschossenes Selfie eines Teenagers ergattert Unmengen an Likes und zustimmende Kommentare. Doch je länger der Clip andauert, desto deutlicher wird, welche Anstrengungen das junge Mädchen durch Bildbearbeitungen auf sich genommen hat, nur um dem Vorbild der professionell bearbeiteten Selfies von Stars und Sternchen gerecht zu werden. Damit schreibt sich Dove – entsprechend seinem Markenkern – „Natürlichkeit“ auf die Fahne und rechnet gleichzeitig mit dem Bewertungsmaßstab von in der Öffentlichkeit stehenden Personen ab. Gleichzeitig bleibt sich die Hautpflegemarke in ihrer Kommunikation treu, wie ein Blick auf vorherige Kampagnen mit unter anderem ganz „normalen Frauen“ anstelle von Super-Models bestätigt.

BETTERPLACE – „TRAG DAS, WOFÜR DU STEHST“

„Kleider machen Leute.“ Das trifft den Zeitgeist und geht Hand in Hand mit fragwürdigen „Wie viel ist dein Outfit“-Wert Challenges auf YouTube einher, welche sich nicht nur gezielt darauf fokussieren, Luxus-Artikel á la Gucci, Louis Vuitton oder Burberry noch weiter als Statussymbol zu etablieren, sondern auch unter anderem von erfolgreichen Künstlern lautstark kritisiert werden. Die 2007 gegründete Spendenplattform „betterplace“ interpretiert „Kleider machen Leute“ anders und zeigt erstmals, dass diese Floskel einen qualitativen Charakter, der über einen hochwertigen Produktionsstandard hinaus geht, besitzen kann. Dabei spielt der dazugehörige Hashtag „#spendenstehtdir“ eine entscheidende Rolle: Aufhänger der Kampagne ist ein hochwertig produzierter Product-Showcase-Spot, welcher allerlei Shirts, mitsamt gesellschaftlich wichtigen Spendenprojekten in den Vordergrund rückt. Während sich das Design der Kleidung mit dem schlichten QR-Code auf der Rückseite und Slogans, wie unter anderem „This Shirts gives homeless people shelter“ zurücknimmt, so ist die Botschaft, die dahintersteckt eine sehr deutliche: Denn ganz gleich ob obdachlose Menschen, Tierwelt, Rechte für Frauen oder die Sauberkeit des Ozeans – betterplace setzt sich unabhängig von Nationalität und Gesellschaftsgruppen sowie ohne jegliche Differenzierung zwischen Mensch, Tier und Umwelt für einen besseren Ort beziehungsweise Welt ein. Dabei bietet die Kampagne Live-Interaktion sowie Socialising und demonstriert, wie einfach Solidarität sein kann: Shirt kaufen, QR-Code scannen und Spenden sammeln.

PENNY – „DER WUNSCH“

Wenn man über Mehrwert-Kampagnen 2021 spricht, kommt man an dem vielfach besprochenen Penny Weihnachts-Spot nicht vorbei. Im Zuge der anhaltenden Pandemie gilt das Hauptaugenmerk der im November gestarteten Kommunikation einer besonderen Alterskohorte, die im Rahmen des öffentlichen Diskurses etwas auf verlorenem Posten steht: der Jugend. So zählt eine Mutter in einem Gespräch mit ihrem Sohn jeden noch so vermeintlich unbedeutenden Aspekt auf, welchen sie sich für ihn wünscht. Das reicht von einer ausufernden Partynacht, über die erste Liebe bis hin zu überfüllten Konzerten – alles Erlebnisse und zukünftige Erinnerungen, die vielen Jugendlichen heute verwehrt bleiben. Penny drückt mit salzigem Finger in die Wunde eines jeden Heranwachsenden beziehungsweise eines jeden Elternteils und kreiert eine bildgewaltige Geschichte, welche die unterschiedlichsten Reaktionen auslöste: Von Zuschauern, die sich komplett abgeholt fühlten und den Clip mit Kommentaren wie „Genial, Penny bringt die Probleme einer gesamten Generation auf den Punkt“ feierten, bis hin zu etwaigen Impfgegnern, die es als Anlass nahmen, kreativlosen Stuss á la „Leute da draußen, wir müssen auf die Straße und dem ein Ende machen, wir werden von denen da oben gespalten“. Doch unabhängig davon, von welchem Blickwinkel aus man die Marketingmaßnahme betrachtet: Diese Kampagne wird noch über Jahre hinweg in den Köpfen bleiben. Denn letztlich bleibt festzuhalten, dass die Supermarktkette es geschafft hat, die Situation, in der sich eine komplette Generation aktuell befindet, mutig, emotional sowie verständlich zu kommunizieren und gleichzeitig auf Missstände aufmerksam zu machen.

TERRE DES FEMMES – „STREICHT219A“

Wir schreiben das Jahr 2022, hatten 16 Jahre lang einen weiblichen Bundeskanzler und zahlreiche Frauen sitzen im Vorstand globaler Milliardenunternehmen. Und trotz dieser Tatsachen und etwaigen Maßnahmen, um Gleichberechtigung herzustellen, muss sich der 1981 gegründete Verein „Terre des Femmes“, der sich für Frauenrechte einsetzt, um die Abschaffung eines Gesetzes kümmern, welches eigentlich keinerlei Daseinsberechtigung besitzen dürfte. Ganz konkret geht es um den Paragrafen 219a StGB. Dieser verbietet es weiblichen und männlichen Ärzten, über Schwangerschaftsabbrüche öffentlich zu informieren und führt unweigerlich dazu, dass schwangeren Frauen der Zugang zu fundiertem und elementar wichtigem Wissen verwehrt bleibt. In dem Spot, welchem bisher ohne Zweifel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde, informiert Moderatorin Melissa Khalaj über Schwangerschaftsabbrüche und stellt öffentlich die Sinnfrage, warum sie als Moderatorin ohne Fachausbildung über Abtreibungen informieren darf, studierte Ärzte allerdings nicht. Damit verschafft die Kampagne „#streicht219A“ der Organisation Terre des Femmes und dem nicht gerade alltäglichen und öffentlichkeitsnahen Thema Schwangerschaftsabbruch eindrucksvoll Gehör und zeigt deutlich, dass sogar in einem scheinbar so aufgeklärten Staat wie Deutschland manche Bestimmungen einfach nur zum Kopfschütteln sind.

PRO COURAGE – CONTRA LEERE VERSPRECHEN

Weniger Süßes, regelmäßig Sport und mehr Zeit für Freunde und Familie: Pünktlich zu Jahresbeginn formulieren wir unterschiedlichste Vorsätze für die bevorstehenden 12 Monate. Für die Markenkommunikation wünschen wir uns für 2022 – egal ob Start Ups, mittelständische Unternehmen oder global agierende Konzerne – Mut, Authentizität und klare Botschaften. Während bei vielen Marken, die eingangs erwähnten Begriffe „Purpose Driven Marketing“ und „Corporate Social Responsibility“ oftmals mehr Schein als Sein darstellen und ohne validen „Proof of Action“ wenig Aussagekraft besitzen, wird es allerhöchste Zeit das zu leben, was schon längst kommuniziert und versprochen wurde.

Hin zu Natürlichkeit. Hin zu Solidarität. Hin zu gemeinschaftlich etwas bewirken. Und vor allem: Hin zu Ehrlichkeit und weg von plattem Marketing-Sprech, das zwar im besten Fall professionell klingt, aber weder über Substanz verfügt noch nachhaltig ist. Marketing prägt Menschen und Marketing wird durch Menschen geprägt – und diese Wechselbeziehung soll auch so bleiben. Daher liegt es an jedem einzelnen Marketeer, die Kommunikation der eigenen Marke mit „echtem“ Purpose zu versehen beziehungsweise aufzuladen und diese damit zum einem von den Wettbewerbern zu differenzieren und zum anderen ein klares Zeichen an die (Teil-) Zielgruppen zu senden: Wir sind da, wir haben feste Werte und wir wollen die Welt ein klein wenig besser machen. Das schafft auf lange Sicht gesehen nicht nur Vertrauen und Sympathie, sondern im besten Fall treue und authentische Markenbotschafter, welche die Charaktereigenschaften ihrer „Lieblingsbrand“ öffentlichkeitswirksam weitertragen – und das ohne zusätzliches Mediabudget. Schöne Aussichten. 

Marco Trutter, Brandexperte aus Augsburg, beleuchtet im Rahmen der B4B-Rubrik „trumedia Brand Lab“ regelmäßig die Marketingbranche und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für konsistente und nachhaltige Markenkommunikation. Darüber hinaus ist er CEO und Geschäftsführer der trumedia GmbH, die seit 2009 globale Konzerne, mittelständische Unternehmen sowie vielversprechende Start-Ups aus allen Wirtschaftsbereichen – von Automotive über Finance, Food, Fashion und Sports bis hin zu Medical – hinsichtlich Markenführung und -entwicklung unterstützt.