Wettbewerbsrecht: Auf schmalem Grat

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) steckt den legalen Rahmen für die Kommunikation von Unternehmen mit potentiellen Kunden ab und dient in erster Linie „dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen“ (§ 1 UWG). Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzulässig und lösen als Rechtsfolge einklagbare Ansprüche der Wettbewerber auf Beseitigung und Unterlassung der unlauteren Handlungen aus, die in bestimmten Fällen auch von Verbänden im Interesse der Allgemeinheit wahrgenommen werden können.

Die Kosten einer Abmahnung unlauterer Praktiken durch Mitbewerber oder Verbände gehen zu Lasten des unlauteren Wettbewerbers. Noch deutlich teurer als die Abmahnkosten sind jene Kosten, die mit dem erzwungenen Unterlassen einer aufwändigen Werbekampagne, mit Schadenersatz oder mit der wirtschaftlich äußerst schmerzhaften Gewinnabschöpfung aufgrund entsprechender gerichtlicher Entscheidungen verbunden sein können. 

Was ist eine unzulässige Handlung?

Zwar gilt auch im Wettbewerbsrecht der Grundsatz, dass alles erlaubt ist, was nicht verboten ist. Was aber im Einzelnen vom Gesetz als unlauter und damit unzulässig betrachtet wird, ist oft nicht einfach auszumachen. Das liegt zum einen an den zahlreichen gesetzlichen normierten Fallvarianten unlauterer geschäftlicher Handlungen im UWG selbst, an einer Flut von Gerichtsentscheidungen zu UWG-Themen sowie einer Vielzahl von sog. Marktverhaltensregeln, deren Missachtung über § 3a UWG sanktioniert wird und die in so unterschiedlichen Spezialgesetzen wie zum Beispiel dem Arzneimittelgesetz, dem Personenbeförderungsgesetz, der Textilkennzeichnungsverordnung, dem Telemediengesetz, der Energieeinsparverordnung oder den Verbraucherschutzbestimmungen des BGB enthalten sind und zunehmende Bedeutung erlangen.

So vielfältig wie der Wettbewerb und die Werbung selbst, sind auch die Tatbestände wettbewerbsrechtlicher Verstöße und damit die „Chancen“ für werbende Unternehmen, gegen das UWG zu verstoßen.

Im Anhang des UWG ist eine Liste von insgesamt 30 im Einzelnen dargestellten geschäftlichen Handlungen enthalten, die ohne Wertungsmöglichkeit „stets unzulässig“ sind.

Beispiele für unlautere geschäftliche Handlungen

Unlauter handelt aber auch, wer den gesetzlichen Schutz der Mitbewerber (§ 4 UWG) missachtet, indem er zum Beispiel über Waren, Dienstleistungen oder das Unternehmen eines Mitbewerbers unwahre Tatsachen behauptet, die den Betrieb oder den guten Ruf des Mitbewerbers schädigen können, Waren anbietet, die eine Nachahmung von Waren des Wettbewerbers darstellen und eine Täuschung über die betriebliche Herkunft der Ware auslösen bzw. die Wertschätzung der nachgeahmten Ware unangemessen ausnutzt oder beeinträchtigt, oder Waren, Dienstleistungen oder geschäftliche Verhältnisse von Mitbewerbern herabsetzt, verunglimpft oder der Lächerlichkeit preisgibt. Zwischen einer humorvoll-ironischen Anspielung auf den Wettbewerber und einer unzulässigen Herabsetzung liegt dabei oft nur ein schmaler Grat. 

In diesen „Hochrisiko-Bereich“ gehört auch die unzulässige Behauptung einer Spitzen- oder Alleinstellung für das eigene Unternehmen, die im werblichen Eifer des Gefechts allzu schnell Eingang in einen Werbetext findet.

Während sogenannte „aggressive geschäftliche Handlungen“ (§ 4a UWG), wie Belästigung, Nötigung, unzulässige Beeinflussung oder „unzumutbare Belästigungen“ (zum Beispiel Telefonwerbung ohne vorherige Einwilligung; § 7 UWG) in der Regel auch vom juristischen Laien ohne weiteres erkennbar sind, ist die Identifizierung  unzulässiger „irreführender geschäftlicher Handlungen“ (§ 5 UWG), die zudem auch in der Variante des Unterlassens erfüllt sein können (§5a UWG), oft schon deutlich schwieriger und unterliegt der umfangreichen Bewertung durch die Rechtsprechung. Dies gilt schon auf der tatbestandlichen Ebene für die Frage, ob eine irreführende geschäftliche Handlung geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er ohne die irreführende Handlung nicht getroffen hätte.

Irreführend ist eine Handlung nach der gesetzlichen Definition immer dann, wenn sie unwahre Angaben oder sonstige Angaben zur Täuschung über bestimmte Umstände enthält, welche das Gesetz ebenfalls in einem ausführlichen Katalog auflistet. Solche Umstände können wesentliche Merkmale der Ware selbst oder auch des Unternehmens betreffen.

Auslegungsbedürftig und abhängig von einer ganzen Reihe von Tatbestandsvoraussetzungen ist die „Irreführung durch Unterlassen“, wenn es etwa darum geht, ob der Unternehmer dem Verbraucher „wesentliche Informationen vorenthält“, die sich auch aus anderen Gesetzen als dem UWG ergeben können. Dabei sind räumliche oder zeitliche Beschränkungen durch das gewählte Kommunikationsmittel (z.B. Werbepostkarte) und Maßnahmen, die Informationen auf andere Weise bereitzustellen (z.B. auf einer Website) im Einzelnen zu berücksichtigen.

Vorab-Beurteilung geplanter Werbemaßnahmen

Höchst anfällig für unlautere geschäftliche Handlungen ist die Ausgestaltung der – grundsätzlich zulässigen – vergleichenden Werbung (§ 6 UWG), die zum Beispiel nicht den Ruf der Marke eines Mitbewerbers in unlauterer Weise ausnutzen darf (zum Beispiel Werbung für ein Produkt mit Abbildung einer bekannten Luxus-Automarke im Hintergrund).

Die eingangs beschriebenen Komplikationen lassen sich vermeiden durch eine juristische Vorab-Beurteilung geplanter Werbemaßnahmen, die in jedem Fall eine frühzeitige „Problemanzeige“ und nicht selten die Vermeidung problematischer Werbeinhalte und deren gesetzeskonforme Umgestaltung zum Ergebnis haben kann.

Erfahrene Anwaltskanzleien auf dem Gebiet des Wettbewerbsrechts sind in der Lage, lauterkeitsrechtlich problematische Inhalte, erforderliche aber fehlende „wesentliche Informationen“ und andere gesetzliche Anforderungen aufgrund diverser Marktverhaltensregeln zu identifizieren und Lösungsvorschläge zu machen, die der geplanten Werbung den gewünschten „Biss“  erhalten, und zugleich den rechtssicheren Boden des UWG nicht gefahrenträchtig – und am Ende kostspielig - verlassen.