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Werbung wirkt nicht, den Fehlerquellen auf der Spur
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Marketing & Werbung: Beitrag von Claus Wotruba

Werbung wirkt nicht, den Fehlerquellen auf der Spur

 Bildquelle: Claus Wotruba, 1ArtCom

Der häufigste Spruch in meiner 30-jährigen Laufbahn als Marketer, den ich viel zu oft beim ersten Kundenkontakt höre ist: „Jetzt haben wir so viel Geld in die Werbung investiert und gebracht hat es uns bisher nicht viel!“ Das stimmt mich immer sehr nachdenklich und ich fange an zu hinterfragen. Denn eines sollte doch jedem klar sein, dass sich Produkte oder Dienstleistungen mit hohem Nutzen bzw. emotionaler Begehrlichkeit, wenn sie markengerecht über medienwirksame Werbekampagnen angeboten werden, in jedem Fall bestens verkaufen lassen! Eine plausible, einfache Rechenaufgabe also, aber warum sind die Ergebnisse dennoch oft fehlerhaft?

Dafür gibt es sicherlich manigfaltige Fehlerquellen. Natürlich kommt mir als erstes in den Sinn, nach welchen Kriterien hat der Kunde die Wirkung seiner Werbung eigentlich gemessen. Faktisch oder wie so oft nur intuitiv?

Und wurden die Inhalte markengerecht definiert und mediengerecht aufbereitet?

Nein - in keinem Fall werde ich mich in diesem und meinen weiteren Beiträgen zu einer fachlichen Schulmeisterei hinreissen lassen, auch wenn es mir schwer fällt, denn so einfach ist doch das 1 x 1 Handbuch über Marketing und Werbung zu vermitteln. Das Netz ist nicht umsonst davon mit klugen Ratschlägen vollgemüllt.

Ich plaudere lieber mit Ihnen über meine Erfahrungen, die ich in meiner Schaffenszeit als Merketer gewinnen darf. Über unangenehme Themen, die man bei der Fehlersuche selten anspricht. Natürlich nicht als biblisches Absolutum, sondern vielmehr als provokante Denkanstösse für Ihre eigene interne Fehleranalyse. 

Vermarktungsdefizite

 Wenn also Ihre Werbung nicht wirkt, dann sollten Sie zuerst - nein, in keinem Fall darüber nachdenken, ob Ihre Produkte oder Dienstleistungen fehlerhaft sind, sondern vielmehr darüber, ob die Vermarktung Ihrer Produkte und/oder Dienstleistungen in den richtigen Händen liegt?

 Mal Hand auf`s Herz und das meine ich jetzt wörtlich - wenn es um Ihre Gesundheit geht, gehen Sie doch auch zu einem anerkannten Spezialisten. Oder würden Sie mir einen chirurgischen Eingriff an Ihrem Herzen gestatten, nur weil ich einen OP-Tisch mein Eigen nenne. Natürlich nicht, denn ein OP-Tisch macht aus mir keinen Chirurgen, genauso wenig wie mich eine Werbeagentur  zum Werbe- und Marketingspezialisten macht.

Die Liste solcher Analogien lässt sich natürlich beliebig weiterführen. So macht mich eine Staffelei, Leinwand und Farben wohl kaum zum Künstler, auch wenn einige glauben, mit einem Mac bewaffnet  und schwarz  gekleidet gehören sie bereits zum Kreis der Kreativen.

Zum großen Glück für uns alle darf nicht jeder einer Arztpraxis gründen. Auch bei den Heilpratikern hat man den Fehler schnell erkannt und beim Handwerk muß man schon immer erst einmal seinen Meistertitel machen, bevor man auf die Menschheit losgelassen wird . Werbeagenturen darf jedermann gründen, egal mit welchem Hintergrund.

Sprich, aus Erfahrung räumt man seinen Produkten und/oder Dienstleistungen einen hohen Anspruch ein, wenn es aber um Werbung geht, besser gesagt, wenn es um die Vermarktung dieser oft komplexen Produkte und/oder Dienstleistungen geht, da reichen oft o. g. Rahmenbedingungen als Kompetenznachweis aus und man lässt von selbsternannten Werbespezialisten munter Eingriffe am Herzen seines Unternehmens vornehmen – und wundert sich, warum Werbung nicht wirkt.

Ich gebe zu, süffisant und provokant formuliert. Deswegen jetzt mein Versuch, daraus eine greifbare Quintessenz abzuleiten:

Nun, ich sage in keinem Fall, dass es in der Medienbranche nur Scharlatane gibt. Ich kenne viel zu viele Kollegen, die hervorragende Arbeit leisten. Aber die Zahl der selbsternannten Werbespezialisten nimmt, zumindest für mich, stetig zu. Mit Werbung schnell Geld verdienen zu können ist eben ein verführerischer Irrglaube, aber denen, die so denken, wird es auch damit viel zu leicht gemacht. 

Ich verneine zudem ausdrücklich, dass man nicht auch als Quereinsteiger über die Jahre eine hervorragende Werbefachfrau bzw. hervorragender Werbefachmann werden kann. Aber in jedem Fall sollte man doch wissen, wer einen bzw. welches Team sein Unternehmen mit welcher faktischen, nachvollziehbaren Kompetenz betreut. 

So bin ich mir sicher, dass jeder andere Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen seine Qualifikation für sein Tun mit seiner Curriculum Vitae belegt hat. Und Marketing ist und bleibt Unternehmensführung - fordern Sie den Kompetenznachweiß deshalb besonders dort ein.

Denn auch wenn Sie sich von gefakten Agentursdarstellungen im Netz, mit Referenzangaben, die für mich oft schon betrügerische Charakterzüge annehmen, nicht mehr blenden lassen. Einer Agentur kann man trotz durchgestylter Büroräume und beeindruckenden Fuhrparks, eloquenter Geschäftsführer und hübscher Praktikantinnen nicht ansehen, ob sie für Ihr Unternehmen tatsächlich gute Arbeit leisten kann.

Sie werden sehen, die Ergebnisse der Curricula Vitae werden Sie überraschen. In jedem Fall werden Sie Ihre Werbung aus einem ganz anderen Blickwinkel betrachten und bei der Fehlersuche eine der vielen Fehlerquellen ausschalten.

Da fällt mir doch gleich wieder auf, dass Marketing und Werbung immer in einem Atemzug genannt werden und die sog. Werbespezialisten ziehen sich diesen Schuh gleich auch noch mit an, obwohl sie mir den Unterschied, obwohl es doch so grundverschiedene Fachbereiche sind, nicht erkären konnten. Aber dazu vielleicht in einem späteren Beitrag.

Nachwort

Ich darf Sie hiermit höflich auffordern, sich mit mir in den Dialog zu begeben. Welche Themen möchten Sie angesprochen wissen, welcher Diskurs soll der nächste sein?

Mein nächster Beitrag ist für den 21. August vorgesehen. Senden Sie mir Ihre Anregungen per eMail, unter: contact(at)1artcom.de