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So klappt‘s mit Google AdWords im B2B-Geschäft
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Beitrag von Thomas Reisacher

So klappt‘s mit Google AdWords im B2B-Geschäft

Foto: Robert Herhold / iStock Editorial / thinkstock

Neukundengewinnung über bezahlte Anzeigen in Suchergebnissen, z.B. die Google Adwords scheint gerade bei Geschäften mit Endverbrauchern (B2C) ein Wundermittel zu sein. Kein Online Shop kommt daran vorbei und viele Websites werben über diesen Weg für ihr Angebot.

Aber funktioniert das auch für die Geschäftsanbahnung oder sogar den Geschäftsabschluss zwischen Unternehmen(B2B)? Einige Unternehmen haben damit bereits ihre Erfahrungen gemacht und ggfs. schon viel Geld ohne nennenswerten Erfolg ausgegeben.

Wir zeigen ihnen, was sie berücksichtigen müssen, um mit Online Werbeanzeigen erfolgreich im B2B Geschäft zu werden.

Zielgruppendefinition
Wer ist meine Zielgruppe und wer innerhalb der Zielgruppe sucht nach meinem Angebot?

Die Zielgruppe für mein Angebot ist oft rasch definiert und natürlich wohlbekannt. Es stellt sich aber die Frage, wer im Unternehmen meines potentiellen Kunden wird denn nach einem Angebot suchen? Ist es der Geschäftsführer, der Einkäufer oder ein technischer Ansprechpartner? So lässt sich schließlich ein Einkäufer von technischen Details in einer Anzeige weniger beeindrucken als beispielsweise ein technischer Ansprechpartner.

Diese Definition steht ganz zu Beginn der Überlegungen, damit ich meine Zielgruppen auch richtig ansprechen kann.

Erwartungshaltung
Was möchte ich mit der Anzeige erreichen bzw. was ist das Ziel der Kampagne?

Im B2B Bereich lässt sich der Umsatz, der direkt mit bezahlten Anzeigen generiert wird, oft nicht unmittelbar messen. Bis eine Kaufentscheidung, gerade für Investitionsgüter, getroffen wird, können mehrere Monate vergehen. Dies gilt vor allem im Internet. Auch wenn Sie einen Online-Shop betreiben, wird der Neukunde bei hohen Investitionen erst einmal mit Ihrem Vertrieb Kontakt aufnehmen, um einen Termin zu vereinbaren, anstatt sofort online einzukaufen. Fokussieren Sie sich deshalb mit Ihren Internetanzeigen nicht ausschließlich auf die dadurch generierten Verkäufe, sondern weichen Sie auf andere Ziele aus, wie beispielsweise: Der Erhöhung des Bekanntheitsgrades, mehr Zugriffe, viele neue und wiederkehrende Besucher, Erhöhung der Verweildauer auf Ihrem Webauftritt, direkte Anrufe über das Telefonsymbol der Landingpage oder auch viele Prospektdownloads oder Newslettereintragungen. All diese Dinge lassen sich nachvollziehen und auswerten, sodass der Erfolg der Anzeige messbar wird.

Zielgruppen erreichen
Wo, wann und womit  suchen meine potentiellen Kunden (oder wer soll die Anzeigen auf welcher Plattform auf welchem Endgerät sehen)?

Auch wenn „nur“ bei Google geworben werden soll, sind die Möglichkeiten mittlerweile sehr vielfältig geworden. Abgesehen von der Google Suchseite selbst, bietet die Suchmaschine noch mehrere andere Möglichkeiten, wie z.B. das Google Display Network (Werbung auf Partnerwebseiten von Google), Google Business (ehemals Google Places für Einträge in Google Maps, auf der Google Suchseite und Google +) oder YouTube Werbung für bezahlte Anzeigen, an.

Die meisten Entscheider und Einkäufer recherchieren zudem während der Arbeitszeit, weshalb geschaltete Anzeigen nach 18:00 Uhr oder an Wochenenden in vielen Fällen ausgesetzt werden können. Oft ist es der richtige Mix aus Display, Banneranzeige sowie speziell geschaltete Anzeigen für lokale und mobile Suche zu den richtigen Zeiten, die den Erfolgsfaktor erhöhen.

Aussage / Kampagne
Wie schaut die Anzeige aus und wo führt sie hin?

Abhängig von der Zieldefinition können nun die Anzeigetexte sowie die Landingpages gestaltet werden. Überlegen Sie, ob die Nennung Ihrer Marke in Verbindung mit dem zu werbenden Begriff (Keyword) relevant für die Zielseite (Landingpage) ist und wenn ja, bringen Sie sie unbedingt in der Anzeige unter. Was unterscheidet Sie von Ihrem Mittbewerber, in welchem Bereich sind Sie führend, haben Sie einen prägnanten Claim, den Sie für die Anzeige nutzen können? Bedenken Sie, dass auch Ihre Mitbewerber AdWords Anzeigen schalten und überlegen Sie aus Neukundensicht, welchem Angebot sie lieber folgen möchten.

Hat der (hoffentlich zukünftige) Kunde nun erfolgreich auf Ihre Anzeige geklickt, sollte er auf den ersten Blick erkennen können, dass er sich richtig entschieden hat. Bieten Sie ihm deshalb den Mehrwert, den er sich aus der Anzeige erhofft hat. Egal ob es sich um ein Produktvideo handelt, das er sich ansieht, ein Prospektdownload, eine Aufforderung sich bei einem Webinar oder im Newsletter anzumelden, um immer über aktuelle Vorgänge in Ihrem Unternehmen oder das Produkts betreffend informiert zu werden – jetzt ist die Aktion, die der Besucher auslöst (die sogenannte Call-To-Action) entscheidend für den Erfolgsfaktor. Bieten Sie ihm auf jeden Fall zusätzlich die Möglichkeit an, mit Ihnen in Kontakt zu treten, sei es mittels eines einfachen Kontaktformulars oder eines Telefonsymbols für User, die per Smartphone zu Ihnen gefunden haben.

Fazit:

Gerade bei der Planung  der Online-Werbe-Strategie kann es aufgrund der eigenen Innenansicht oft schwierig sein, einen Kurs festzulegen. Hier kann ein Dienstleister mit externer Sicht auf das Unternehmen Ihnen bei der Definition der Ziele helfen, damit auch Sie im B2B Bereich mit Google Anzeigen erfolgreich werben.

Thomas Reisacher
www.eunternehmertum.de