Schriftliches Verkaufsgespräch: Kataloge sind wie Schaufenster …

Wecken Sie den Appetit – mit Bildern!

Vorab wichtig: Beim Katalog gibt es – genau wie bei Brief, Prospekt oder Website – zwei Phasen der Begegnung zwischen Werbemittel und Zielgruppe. Sehen und Lesen. Zunächst wird ein Katalog angeschaut. Das Auge schweift über die Seiten, nimmt Bilder, Headlines und grafisch hervorgehobene Elemente wahr. Wir „machen uns ein Bild“.

Achten Sie deshalb darauf, dass Ihre Bilder Vorteile vermitteln und Appetit wecken, tiefer einzusteigen. Wie das geht? Durch Rahmen, farbige Unterlegungen oder Aufzählungen sorgen Sie dafür, dass ein Leser die wichtigsten Informationen zuerst aufnimmt.

Verleihen Sie Struktur …

Besonders wichtig: Kopfzeilen, Fußzeilen oder Einklinker. All diese Elemente sorgen für eine erste Struktur im Kopf des Betrachters. Nun kommt’s auf das Gesamtkonzept an. Manche Kataloge bieten mehr Text als andere, arbeiten auf Service- und Produktseiten mit Head- und Sublines, um den speziellen Vorteil des folgenden Textes herauszuheben.

… und laden Sie zum Lesen ein

Eine großzügige Textanordnung ist das A und O – und lädt zum Lesen ein. Gliedern Sie die komplexen Informationen deshalb in leicht verständliche Sinn-Einheiten. Der klassische Katalog mit enger Seitenkalkulation muss eine bestimmte Produktmenge unterbringen. Naturgemäß bleibt dann wenig Raum für längere Texte. Hier hilft man sich mit feststehenden Strukturen, sogenannten Katalog-Sets, die zum Beispiel folgende Elemente haben:

• Headline
• Subline
• Aufzählung per Bullet-Points
• Textblock
• Merkmale
• Nutzenformulierung

Was hier wichtig ist: Wenn wenig Text für die einzelnen Produkte bleibt, sollte man besondere Sorgfalt auf die Startseiten der einzelnen Sortimente verwenden – auch in Sachen Text. Hier beschreiben Sie, was den Leser auf den kommenden Seiten erwartet, kündigen Highlights an oder liefern Hintergrund-Infos zum Sortiment.

Fragen über Fragen

Beim Texten für den Katalog treten häufig Fragen auf. Einige der wichtigsten aus unseren Seminaren lesen Sie hier. Und die Antworten gibt es gleich mit dazu ...

1. Wir verwenden im Katalog immer dieselben Eigenschaftswörter.
Wie kriegen wir da „mehr Pep“ hinein?

Adjektive dienen der Abgrenzung und Wertung. Werden Sie mit Attributen wie „herrlich, besonders, wunderbar“ aufgeladen, erhöht sich die Vielfalt im Katalog. Auf die Zielgruppe abgestimmt, sorgt dann eine Anzughose in „dezentem Grau“, „edlem Schwarz“ oder „kräftigem Blau“ für einen sicheren und starken Auftritt. Was nur mit den Farben noch zurückhaltend wirkt, wird mit der emotionalen Aufladung von Adjektiven zu einem regelrechten Kraftpaket der Emotionen: herrlich flauschig, wunderbar flauschig, außergewöhnlich flauschig.

Mein Tipp: Markieren Sie in Ihrem Katalog Ihre Adjektive und Attribute. Und dann suchen Sie nach Synonymen. Wie kann man zu „luftig“ noch sagen? Mit Synonymen wie „frisch“, „leicht“ oder „luftdurchlässig“ entsteht so ganz einfach ein kleiner Baukasten für mehr Sprachgefühl in Katalogen. 

Mit der emotionalen Aufladung von Adjektiven treten Sie nah an die gesprochene Sprache, zeichnen klare Bilder und treten so direkt in die Vorstellungskraft des Kunden.

2. Unsere Einklinker sind immer gleich. Was können wir hier tun?

Sogenannte Einklinker oder Störer zählen zum Orientierungs-Apparat, mit dem Sie den Betrachter führen. So vermitteln Sie schnell Vorteile und wichtige Informationen. Steht hier aber immer dieselbe Information, geht der Effekt der bewussten und schnellen Hervorhebung verloren.

Inhaltlich lassen sich viele Einklinker in Themengruppen unterteilen:

In unserem Katalog gibt es Produkt-Headlines. Doch wie texten wir sie, um damit in den Text zu ziehen?

Viele Kataloge führen durch die reine Produktbezeichnung in den Textblock. Deutlich schneller geht’s mit aktivierenden Headlines. Der große Vorteil: Sie bekommen Produktnamen, Nutzen oder Emotionalisierung und die direkte Anrede unter einen Hut. Besonders beliebte Techniken dazu: Doppelpunkt-Technik und Bindestrich-Technik. Manchmal sind es aber auch einfache Aussagesätze, die uns in den Textblock ziehen.

Doppelpunkt-Technik: Hier nennen wir den klaren Leservorteil oder die Emotionalisierung zuerst.

Leicht wie eine Meeresbrise: der Steppblazer.
Perfekte Harmonie: Sommer-Cardigan mit Streifenbluse.

Bindestrich-Technik: Hier steht das Produkt zu Beginn.

Die knitterfreie Wollstretchhose – machen Sie den Knotentest!
Die „Sympatex“-Langjacke in Extraleicht-Qualität – Ihre Schutzhütte für unterwegs ...
Die Blazerjacke aus Seide und Cashmere – pure Noblesse

Aussagesätze mit Leservorteil:

Dieser Rock bringt Sie schwungvoll durch den Sommer.
Klassische Batist-Bluse mit liebevoll gestalteten Details.
Der absolut knitterfreie Reisemantel ist ideal für unterwegs.

Overheads, um zu verstärken:

In diesem Mantel könnten Sie schlafen …
Ideal für unterwegs!
In femininer Form.

Ein Wort zum Schluss

Nicht jede Technik lässt sich eins zu eins auf Ihren Katalog übertragen. Denn hinter jedem Katalog steckt eine andere Philosophie und Art, zu texten und zu werben. Ganz klar: Hat sich ein fester Ablauf im Katalog bewährt, dann soll er auch in Zukunft seine Chance haben.

Viel Spaß beim Aufpeppen Ihres Katalogs!
Ihr Stefan Gottschling