Marken und Trends: Freunde oder Feinde?

1.Krisen und Kritik.

Was heute top ist, kann morgen flop sein. Noch nie zuvor in der Geschichte haben sich Zuneigung und Abneigung, die Kunden einer Marke entgegenbringen, so schnell abgewechselt. Entsprechende Veränderungen gab es früher schon, jedoch in zeitlich größeren Abständen und in der Regel aus begründetem Anlass. Heute, im Zeitalter des Nanosekunden-Tradings, genügt ein winziger Funke, um eine negative Stimmung zu entzünden, genügt ein kleiner Fehler, um große Kritik loszutreten. Starke Marken sind von vorneherein gegen solche Einflüsse immun. Denn sie sind mit einem „Kritikschrittmacher“ ausgestattet, der die Energie von Angriffen in Fortschritte wandelt.

2. Bauchgefühl vs. Fakten.

Neue Konkurrenten schießen wie Kraut aus dem Boden, disruptive Geschäftsmodelle bringen etablierte Anbieter ins Wanken, schon geringste Preisvorteile scheinen das Qualitätsbewusstsein auszuschalten: Weil erwiesen ist, dass Kunden die große Mehrheit ihrer Entscheidungen lieber schnell und intuitiv fällen, als langwierig Fakten abzuwägen, brauchen wettbewerbsfähige Marken die Unabhängigkeit von Kostenfragen und Preisverhandlungen. Billig kann jeder – Billigmarken gibt es nicht.

3. Angst.

Individuelle Sorgen lassen sich genauso wenig voraussagen wie Ängste, die Massen bewegen. In einem Trend zum besorgten Bürger und kritischen Käufer profitieren Unternehmen von Marken, die Vertrauen genießen. Bei jedem Markenbildungsprozess müssen daher Antworten auf die Fragen nach Sicherheit, Nähe und Verlässlichkeit gefunden werden.

4. Gesellschaftlicher Wandel.

Der demografische Faktor genauso wie die Digitalisierung verändern die Art und Weise, wie Menschen eine Marke wahrnehmen – oder überhaupt noch erkennen. Im Wechselspiel von vertrauter Erkennbarkeit und Anpassung an ein technisch gewandeltes Umfeld gilt: Marken müssen einerseits geeignet sein, Traditionen zu schaffen und zu erhalten, um über mehrere Generationen hinweg ihre Kontinuität sicherzustellen. Andererseits führt kein Weg daran vorbei, sie im Konzert der Medien und Kanäle sichtbar zu halten. Je weniger sie in ihrem Grundprinzip aktuellen Moden folgen, desto dauerhafter sind sie.

5. Technischer Fortschritt.

Wir sehen es jeden Tag: Die Technik verändert sich dramatisch, mit deren Hilfe Marken ihre Signale an uns senden. Damit sie heute auf dem Handydisplay genauso sichtbar sind wie vielleicht in 20 Jahren als Hologramm, müssen sie von vorneherein unabhängig von der Technik angelegt werden – eine unrealistische Vorgabe. Besser: Sie lassen sich flexibel an den Wandel der Technik anpassen und können dabei ihren Charakter bewahren. Allein schon die unterschiedliche Marken-Wahrnehmung auf den verschiedenen digitalen Endgeräten zeigt, wie anspruchsvoll diese Aufgabe ist.

6. Individualität und Nähe.

Er ist nicht neu, der Wunsch des Einzelnen, sich von der Allgemeinheit abzugrenzen und ein eigenes Profil zu entwickeln. Doch noch nie war er so ausgeprägt wie heute. Die Folge: Eine schier unüberschaubare Menge an Zielgruppen, die kleinste davon mit der Größe „1“. Im Prinzip ist jeder seine eigene Marke. Identitäten zu erkennen und Möglichkeiten der Identifikation mit einer Unternehmensmarke zu schaffen, ist eine herausragende Aufgabe im Markenbildungsprozess.

7. Zeitgeist.

„Eins, zwei, drei im Sauseschritt, eilt die Zeit, wir eilen mit“: Dieser Spruch von Wilhelm Busch darf für alles im Unternehmen gelten, aber nicht für die Marke. Weil sie der Kompass ist, an dem sich das Unternehmen und seine Kunden im Zug der Zeit orientieren, müssen ihre Form und ihre Inhalte so dauerhaft angelegt sein, dass sie unabhängig von Moden und Zeitgeist-Erscheinungen sind. Daher die Empfehlung für den Markenbildungsprozess: Fragen Sie sich, woran Ihre Marke erkennbar sein soll, wenn ALLES anders ist als heute.

8. Früher vs. später.

Marken setzen Standards. Durch sie und mit ihrer Signalkraft spricht ein Unternehmen unmittelbar zur Umwelt. Wie diese Botschaft aussieht – das entwickelt sich im Markenbildungsprozess. Wichtigste Regel dabei: Marken greifen nicht Trends auf, sondern setzen sie. Das heißt: Marken agieren, sie reagieren nicht.

Marco Trutter
trumedia GmbH