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Kundenleasing statt Kundenrückgewinnung: Den „ausgeliehenen“ Kunde zurückholen, Teil 2
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B4B Impuls von Achim Jaeger

Kundenleasing statt Kundenrückgewinnung: Den „ausgeliehenen“ Kunde zurückholen, Teil 2

Symbolbild: Foto:  Jirsak / iStock / thinkstock

Das passiert immer wieder einmal: Ein Kunde kündigt, er geht zur Konkurrenz, aus welchen Gründen auch immer. Es stellt sich die Frage, wie es gelingt, den Kunden zur Rückkehr zu bewegen. Ein neuer Ansatz zur Kundenrückgewinnung führt zu erreicht überraschend hohen Erfolgsquoten. Im zweiten Teil seines Beitrages gibt Achim Jaeger konkrete Handlungsempfehlungen, wie Sie die Kompetenzen des Kundenleasing-Beraters stärken können.

Kompetenzen des Kundenleasing-Beraters stärken

Bleibt die Frage: Welche Kompetenzen benötigen die Berater zur Verwirklichung des neuen Ansatzes? Klar ist: Die Einstellung allein genügt nicht. Vielmehr ist es notwendig, den gesamten Kundenkontakt individuell auf die Motiv- und Nutzenstruktur des Kunden abzustimmen. Das Motto lautet: „Weg vom Preis, hin zum Nutzen“ oder: „Das Wichtigste, was wir bieten, ist der Kundennutzen“.

Das heißt: Der Berater wendet in diesem Stadium des Kundenleasings Kompetenzen an, die er auch in anderen Kundensituationen nutzt – nur eben jetzt auf der Grundlage der Einstellung, dass ein verleaster Kunde zurückgeholt werden soll. Dazu gehört, die konkreten Bedürfnisse des Kunden zu erfragen und den Gründen auf die Spur zu kommen, warum der Kunde gegangen ist:

  • Was war der damalige Grund für die Entscheidung des Kunden, zu gehen?
  • Welche Handlungsmotive des Kunden liegen vor?
  • Wie müssen die Wechselgründe interpretiert werden?
  • Welche ausgeliehenen Kunden sollen zurückgeholt werden, bei wem lohnt sich der Aufwand?
  • Nach welchen Kriterien lassen sich die Kunden, die zurückgeholt werden sollen, priorisieren?

Emotionale Ansprache wählen

Der Kundenleasing-Berater besitzt also die Kompetenz, in der Vorbereitung auf das Kundengespräch und im Kundenkontakt selbst die Gründe für den Weggang zu analysieren. Diese Analyse erlaubt es ihm dann nicht nur, eine neue persönliche Beziehung zum verleasten Kunden aufzubauen, sondern überdies eine auf die jeweilige Kundenpersönlichkeit abgestimmte Ansprache zu wählen. Es hat sich herausgestellt, dass diese erste Ansprache, die oft nach mehreren Monaten oder gar Jahren der Funkstille zwischen Berater und Kunde erfolgt, über den Erfolg der Rückholaktion entscheidet:

  • Ist es richtig und angemessen, eher humorvoll vorzugehen, bietet sich eine Formulierung an wie: „Es ist seitdem viel Gras über die Sache gewachsen. Ich komme heute, um zu mähen und um ...“
  • Eine sachlichere Ansprache lautet wie folgt: „Ich möchte x Jahre Funkstille zum Anlass nehmen, um ...“
  • Oder: „Ich konnte es kaum erwarten, dass diese x Jahre um sind und ...“

Damit der Kundenleasing-Berater auf alle Eventualitäten im Rückholgespräch vorbereitet ist, bietet es sich an, in der Teamsitzung möglichst zahlreiche und auf die verschiedenen Kundenmentalitäten und Kundensituationen abgestimmten Formulierungen für den Gesprächseinstieg zu kreieren und diesen Prozess regelmäßig zu wiederholen. So entsteht eine Liste bewährter Ansprachen verleaster Kunden. 

Den Erwartungshorizont des verleasten Kunden erkennen

Aufgrund der Kenntnis, dass sowohl die Entscheidungen des Kunden als auch die eigenen Entscheidungen von Nutzenerwartungen abhängen, ist der Kundenleasing-Berater in der Lage, einzuschätzen, warum sich Kunden bisher so und nicht anders verhalten haben, und zu beurteilen, warum bisherige Rückholgespräche durch das Aneinandervorbeireden scheitern mussten.

Zudem verfügt er über die Kompetenz, von sich selbst abzusehen und nicht die eigenen Erwartungen in den Mittelpunkt zu rücken. Was heißt das konkret? Wenn der Berater nur „Sicherheit“ und „Gewinn“ als handlungsanleitende Motive kennt oder akzeptiert, wird er bei seiner Argumentation immer nur diese zwei Aspekte bedienen und die anderen außen vor lassen. Im schlimmsten Fall kann er gar nicht erst erkennen, dass der Kunde bei seinen Überlegungen, welche Lösung er wählen soll, von ganz anderen Motiven geleitet wird. Das hat zur Folge, dass er mit einiger Wahrscheinlichkeit am Erwartungshorizont des Kunden vorbeiredet – dieser Fehler kann dem Kundenleasing-Berater nicht unterlaufen.

Fazit

Wie lassen sich Kunden, die sich von der dem Unternehmen verabschiedet haben, wieder zurückgewinnen? Einen entscheidenden Beitrag dazu leistet die Einstellung, diese Kunden als lediglich ausgeliehene Kunden zu betrachten. Wenn es auf der Basis dieser Einstellung gelingt, die jeweilige Motiv- und Nutzenstruktur des Kunden anzusprechen, ist es möglich, sie zu motivieren, wieder zurückzukehren.

Achim Jaeger, Vertriebsimpuls, Lindau im Bodensee