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Der Ton macht die Musik – auch in Texten. Auf Produkt, Zielgruppe und Corporate Language kommt es an. Sie schreiben für Technik-affine Jugendliche? Werfen Sie aber nicht nur mit Bits und Bytes um sich oder fordern zum Adden und Liken auf. Und der Ton? Der kann ruhig etwas flotter sein:
Die neue XY-App rockt! Zieh sie Dir gleich auf Dein Phone – und
check aus, was sie alles kann! Wäre cool, wenn Du uns gleich noch
raten könntest.
Aber Vorsicht: Als Firma sollten Sie immer auch das Selbstbild Ihres Unternehmens im Auge haben. Geraten Sie zu sehr in den Jugendjargon, kann die Glaubwürdigkeit leiden. Wenn also dieselbe App einem älteren Publikum angeboten werden soll? Dann ändern Sie einfach die Tonalität des Textes ...
Beste Bewertungen für die XY-App: Im Android-/Apple-Store
können Sie sie ganz einfach herunterladen und auf Herz und
Nieren testen. Wir freuen uns, wenn Sie uns positiv bewerten.
Aber nicht nur zwischen jugendlicher und erwachsener Sprache unterscheidet man bei der Tonalität. Denn Sie können Ihre Zielgruppe auch anhand diverser anderer Kriterien einteilen: über Beruf, soziale Schicht, Geschlecht, und, und, und. Die Tonalität muss zum Unternehmen bzw. zum „schreibenden Ich“ und zum Adressaten passen. Grundsätzlich müssen Sie also folgende Frage klären: Wer spricht wie mit wem?
Der Bruch und seine Folgen
Wenn Sie innerhalb eines Textes zwischen verschiedenen Tonalitäten hin und her springen, spricht man von Tonalitätsbruch. Und das passiert schneller, als Sie denken. Es reicht schon, wenn Sie einen Brief oder eine E-Mail in freundlichem, persönlichem Ton starten und dann in Behördensprache abrutschen – vielleicht bei der Bestellung. Ein kleines Beispiel:
Sehr geehrte Frau P.,
freuen Sie sich! Der Winter ist vorbei und mit dem Frühling kommen
die Sonderangebote des Schlussverkaufs. Schuhe, Kleider, Hosen und
Blusen – alles reduziert mit zusätzlichem Rabatt für Sie als News-letter-Abonnentin.
Wenn Sie sich dann für ein Produkt entschieden haben, bestellen
Sie unter Angabe des Rabattierungscodes. Nur so kann Ihnen der
Rabatt auch wirklich zugeordnet und der Bestellvorgang von
unserem Team intern abgewickelt werden.
Aus freundlich und ansprechend mach kompliziert und behördlich! Das passiert, wenn ein freundlicher Text von einem Texter, ohne noch einmal darüber nachzudenken, mit einem vorgefertigten Textbaustein aufgefüllt wird.
Achtung Jugendsprache! Häufig leider nicht geil …
„Krass“ ist out. Heute sagt die Jugend „heavy“, „läuft bei dir“ oder „isso“. Das sind zumindest einige der Jugendwörter 2014. Wer jetzt denkt, dass er auf diese Weise seine jugendliche Zielgruppe am besten erreicht, hat nur teilweise Recht. Sie verkaufen Band-Merchandising oder Videospiele? Dann kann das neueste Spiel ruhig „heavy“ sein.
Aber wenn seriöse Unternehmen plötzlich klingen wollen wie die Kumpel, finden das Teens leider gar nicht geil. Denn sie können sehr wohl unterscheiden, welche Sprache zu welchem Angebot passt – und erwarten dann natürlich, entsprechend adressiert zu werden. Verwenden Sie Jugendsprache also vorsichtig.
Wie spricht mein Unternehmen? In Print, E-Mail, Social Media ...
Wege, um mit Ihren Kunden zu kommunizieren, gibt es viele. Und gerade für die sozialen Netzwerke muss die Corporate Language weiterentwickelt werden. In Facebook können Sie ruhig lockerer schreiben als in Newsletter oder Mailing.
Deshalb gilt bei der Tonalität wie bei der Schaltung von Anzeigen oder der Auswahl von Katalog-Bildern: Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe hinein. Versteht die, was Sie schreiben? Und ist der Ton angemessen?
Und wenn noch unklar ist, wie Ihr Unternehmen spricht? Überlegen Sie: Wie soll’s denn sein? Und schon bald können Sie sagen – „Läuft bei mir“.
Stefan Gottschling
- Geschäftsführer Texterclub und SGV Verlag