In fünf Stufen aufs Siegerpodest jeder Preisverhandlung

Bestimmt haben Sie das auch schon erlebt: Als Vertriebler stecken Sie mittendrin in den Abschlussverhandlungen und Ihr Gegenüber versucht Sie aus dem Konzept zu bringen. „Was können Sie denn vom Preis her noch tun?“ ist dabei noch die harmloseste Frage. „Können Sie das entscheiden oder verhandle ich besser mit Ihrem Chef?“ Dies kratzt schon recht provokativ an der Verkäufer-Ehre. Und spätestens wenn es heißt, „Sie kennen doch Ihren Markt“, beginnt sich im Kopf die Preisdumping-Spirale zu drehen. Nicht selten endet es damit, dass Sie Ihrem Kunden einen Preis zugestehen, den Sie eigentlich niemals machen wollten.

Ein gut geschultes Vertriebsteam lässt sich erst gar nicht auf dieses Preisnachlass-Karussell ein. Für langfristige Erfolge braucht es jedoch intensive Vorbereitung und eine effektive Strategie. Nur dann gehen am Ende beide Seiten, Kunde und Verkäufer, erfolgreich vom Verhandlungstisch – mit dem Gefühl, ein gutes Ergebnis erzielt zu haben. Ein höchst effizientes Tool hierfür ist das, was ich das Fünf-Stufen-Modell der Preisverhandlung nenne: fünf Schritte, die auf der „Preisverhandlungstreppe“ Stufe für Stufe zum Abschluss führen, und zwar ohne unwürdige Kompromisse machen zu müssen.

Stufe 1: Die innere Einstellung.

Das ist der wichtigste Punkt: Nur wer selbst vom Gesamtpaket aus Produkt und Leistung überzeugt ist, kann entsprechend verhandeln. Wer schon vor vornherein mit dem Glaubenssatz „Das einzige, was den Kunden interessiert, ist der Preis“ in die Verhandlung geht, hat keine Chance. Sehr erfolgreiche Verkäufer glauben in hohem Maße an sich selbst und ihre Fähigkeiten, an ihr Unternehmen und Produkt. Und nur deshalb können sie es auch glaubwürdig kommunizieren.

Stufe 2: Professionelle Preisnennung.

„Was kostet es?“ Antworten Sie nicht auf diese Frage, bevor Sie Ihr gesamtes Angebot überzeugend präsentiert haben. Nicht Produkt und Preis sind wichtig, sondern der konkrete Nutzen, den der Kunde mit dem Gesamtpaket erhält. Eine genau auf den Verhandlungspartner abgestimmte Argumentation geht auf den rationalen sowie den emotionalen Nutzen ein. Wenn am Ende der Eindruck steht: „Wir sind der bessere Partner“, wird der Preis zur Nebensache.

Stufe 3: Angebotsmanagement.

Wenn Sie die Aufforderung zur Abgabe eines Angebots erhalten, ist das eine gute Nachricht. Doch Sie sind noch nicht am Ziel. Jetzt kommt es darauf an, eine Art schriftliches Verkaufsgespräch zu führen. Gestalten Sie Ihr Angebot verkaufsfördernd und finden Sie zu diesem Zweck so viel wie möglich über die Hintergründe heraus: Welche Personen und Abteilungen sind einbezogen? Was sind die Entscheidungskriterien? Was braucht der Kunde und welche Chance kann ich ihm mit meiner Leistung bieten? Ebenfalls wichtig: richtiges Timing und professionelles Nachfassen.

Stufe 4: Preis erklären.

Was machen, wenn der Kunde sagt: „Zu teuer!“? Finden Sie heraus, warum er den Preis drücken will: aus rationalen oder emotionalen Gründen? Sind es Kostendruck, Budget und Konkurrenzangebote oder geht es um Entscheidungsunsicherheit, notwendigen Erfolgsnachweis oder sportlichen Ehrgeiz? Nun können Sie budgetgerechte Alternativen anbieten oder Ihre Nutzenargumentation noch einmal auf den Punkt bringen. Auf der emotionalen Ebene vermitteln Sie Ihrem Kunden das Gefühl, nach harter Verhandlung als Sieger hervorzugehen – mit der Gewissheit, den bestmöglichen Preis erzielt zu haben. Was hindert Sie daran, diese Grenze möglichst früh zu ziehen?

Stufe 5: Finale Preisverhandlung.

Kommt es zum Abschlussgespräch, recherchieren Sie, wie viel Zeit Sie zur Verfügung haben und wer dabei ist: Vorstand oder Abteilungsleiter, Einkauf oder technische Abteilung? Hierarchie und zeitlicher Rahmen zeigen Ihnen die Bedeutung, die Ihre Partner dem Termin beimessen. Ist eine finale Entscheidung bei diesem Termin überhaupt vorgesehen? Bereiten Sie sich gezielt auf mögliche Fragen und Einwände vor. Und setzen Sie im Vorfeld eine klare Grenze, was Ihr wirklich letztes Preisangebot betrifft. Gehen Sie mit einer ganz präzisen Vorstellung ins Gespräch und brechen Sie die Verhandlung notfalls ab.

Wer alle fünf Stufen der Preisverhandlung mit sorgfältiger Vorbereitung durchläuft, wird immer auf dem Siegerpodest stehen. Selbst wenn es zum Abbruch der Verhandlungen kommt: Denn dann haben Sie einen unrentablen Auftrag vermieden. Und darüber hinaus haben Sie sich als standfest erwiesen – eine ausgezeichnete Basis für künftige Gespräche.

Über Lothar Lay

5-Sterne-Redner und 5-Sterne-Trainer Lothar Lay ist Verkaufstrainer, Vertriebs-/Managementfachmann und systemischer Coach. Der Betriebswirt (VWA) gilt als führender Experte in Sachen Preisgespräche und Verhandlungsführung. Lothar Lay war mehr als 20 Jahre im Vertrieb bei nationalen und internationalen Konzernen tätig. Heute berät und coacht er Unternehmen aus der mittelständischen Wirtschaft und dem Handwerk im gesamten deutschsprachigen Raum.