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Englisch, Denglisch, Bahnhof … Wie die englische Sprache den erhofften Nutzen bringt
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Anglizismen in der Werbung

Englisch, Denglisch, Bahnhof … Wie die englische Sprache den erhofften Nutzen bringt

Foto: ra2studio / iStock / thinkstock

Englisch. Das ist jung. Das ist hip. Und eine Weltsprache ist es auch noch. Und damit Werbung auch einen „globalen Anspruch“ geltend machen kann, bewirbt man am besten mit englischen Slogans und Produktnamen. So argumentieren wohl viele unkreative Kreative in deutschen Büros und Agenturen. Dass Anglizismen ein ständiger Begleiter im Alltag des 21. Jahrhunderts sind, liegt auf der Hand. Da der vermeintliche Siegeszug des Englischen jedoch nicht beim „Copy Shop“ aufhört, müssen wir uns fragen: Wem nützt das?

Wie Sie Fremdwörter richtig einsetzen und wann es besser ist, beim Deutschen zu bleiben, verrät Text- und Marketing-Profi Stefan Gottschling.

Wenn es an der Sprache hapert ...

Ein Hauptproblem der Bewerbung mit englischen Begriffen und Slogans liegt schon in der Sprache an sich. Englisch ist nun einmal nicht die Muttersprache eines jeden Deutschen. Englische Fachbegriffe sind bei Ihnen firmenintern gängig und verständlich? Der potenzielle Kunde muss deren Bedeutung aber nicht zwangsläufig auch verstehen. Beachten Sie also, an wen sich Ihr Verkaufsinteresse richtet! Wissen Ihre Kunden, was ein „Split-Port Router“ ist? Dann schreiben Sie das auch. Verlassen Sie sich aber nicht darauf, dass das immer so ist. Besondere Vorsicht ist hier bei Modewörtern geboten. Ein Beispiel: „Heating Services“. Vermeiden Sie solche umständlichen Begriffe, auch wenn sie vermeintlich modern klingen. Bewerben Sie schlicht einen „Heizungsbauer“.

Wann Englisch sinnvoll ist …

Besonders in Slogans oder in Produktnamen kommt das Englische häufig vor. Gerade neue Produkte heißen dann „Snowboard“,  „MP3-Player“, „Carport“ oder „Flatscreen“. Einerseits, weil das Deutsche kein passendes Wort kennt. Andererseits weil sich mit dem Englischen der innovative Charakter oder ein „globaler Anspruch“ am besten ausdrücken lässt. Dem ist grundsätzlich nichts entgegenzusetzen. Voraussetzung: Der Kunde muss die Werbebotschaft verstehen. Sonderbare Umschreibungen wie „tragbares Abspielgerät zur Wiedergabe von Audiodateien im MP3-Format“ (MP3-Player) werden so vermieden. Der englische Begriff schafft Klarheit. Er ist präzise.

Drei Faustregeln:

  • Verwenden Sie ein englisches Wort, wenn es im Deutschen keinen passenden Ersatz gibt (zum Beispiel „Fairness“).
  • Nutzen Sie ein englisches Wort, wenn Ihr Produkt global gedacht und vermarktet wird.
  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppe das englische Wort versteht oder es – bei Marken und Produktnamen – zumindest richtig aussprechen kann. (Eine harte Bewährungsprobe für ungeübte Zungen war zum Beispiel die richtige Aussprache von „Woolworth“.)

Von Maybes und Wechselgeld-Fahrern

Créateur d’automobiles? Das kann ja niemand aussprechen. Drive the change! Das ist gut. Das verstehen die Leute. So dachten sich das jedenfalls findige Werbetexter, als sie den authentischen Slogan des französischen Autoherstellers Renault kurzerhand globalisierten. „Fahre für Wechselgeld“ verstanden die meisten Deutschen laut einer Studie der Agentur Endmark. Nur knapp 19 % der Befragten übersetzten den Spruch mit „Erfahre die Veränderung“ richtig.

Damit Ihnen das nicht passiert: Bleiben Sie verständlich. Natürlich können oder sollen Image-Anzeigen auch zum Nachdenken anregen. Kognitive Dissonanzen sind hier eher wünschenswert. „Don’t be a Maybe“ fordert Marlboro den Leser auf. Aber was ist ein „Vielleicht“? Und was hat das alles mit Zigaretten zu tun? Wohl eher wenig, aber das ist auch nicht so tragisch. Denn das ist ja das Schöne an der Image-Anzeige. Sie darf diese gewisse „Stopp“-Funktion haben.

Der Ton macht die Musik. Text for your next?

Hot: Das smarte Power-Tablet – der Topseller für noch mehr Fun. Mit ultra-coolen Features
und HiTronix-Display. Are yoU®ban?

Sie glauben, das verkauft? Die wichtigste Frage ist: Wer ist die Zielgruppe? Sprechen Jugendliche wirklich so? Eher nicht. Und das auf die obige Art beworbene Produkt würden sie sicher nicht kaufen. Denn der Text wirkt gestelzt und unverständlich. Also ein neuer Versuch:

Greifen Sie zu: Das intelligente tragbare Gerät, das wie ein großes Mobiltelefon aussieht, aber nicht telefonieren kann, jedoch mit kleiner Prozessor-Leistung viele Funktionen eines Computers liefert. Jetzt zu einem tollen Paketpreis. Mit vielen Zusatzfunktionen, die Sie begeistern werden, wie etwa einem HiTronix-Bildschirm. Sind Sie städtisch?

Sie merken: Auch hier läuft etwas schief. Die verwendeten Fachwörter haben im Deutschen kein
aussagekräftiges Synonym. Der Text wirkt bemüht und schwammig. Mit englischen Produkt-bezeichnungen und Wendungen ist man also doch näher am eigentlichen Kern. Nur darf das Ganze eben nicht überzogen werden. Der bessere Text könnte also lauten:

Jetzt zugreifen: Das vielseitige und leistungsstarke Tablet – das müssen Sie haben. Es bietet
Ihnen viele praktische Zusatz-Funktionen und überzeigt mit seinem hochauflösenden HiTronix-Bildschirm. U®ban – Technik ohne Grenzen.

So verwenden Sie unumgängliche englische Fachwörter, bleiben aber trotzdem für eine breit
gefächerte Zielgruppe verständlich. Betreiben Sie also kein „Enjoyneering“. Sagen Sie klar, was Sie sagen wollen. Und wenn das mitunter unverständlich ist: Erklären Sie, was gemeint ist. So finden
Sie den Mittelweg zwischen globalem Anspruch und der Sprache Ihrer Adressaten.

Ihr Stefan Gottschling
- Geschäftsführer Texterclub und SGV Verlag