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Das 1 x 1 der guten Pressearbeit
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B4B Impuls von Brigitta Ernst | 5 Sterne Trainerin

Das 1 x 1 der guten Pressearbeit

 Brgitta Ernsts Impuls hilft gegen Verzweiflung beim Schreiben von Pressemitteilungen. Foto: iStockphoto.com

Wenn eine Firma von sich selbst behauptet „Wir sind die Besten!“, dann ist das Werbung. Sagen allerdings Andere „Das sind die Besten“ - dann ist das ein Ergebnis guter PR.

Öffentlichkeitsarbeit ist auf der einen Seite ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung, auf der anderen Seite aber auch eine hervorragende Möglichkeit, auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und neue Kunden zu gewinnen. Zudem zeigt es auf dem Markt gegenüber Kunden und Geschäftspartnern, dass man präsent ist und sich nach außen präsentieren kann.

Anlässe für eine Pressemitteilung

  • Veränderung des eigenen Unternehmens durch Umzug, Erweiterung etc.
  • Informationen über neue Entwicklungen, neue Maschinen, neue Angebote etc.
  • Kooperationen
  • Tag der offenen Tür
  • Fachvorträge
  • Firmen-Jubiläum
  • Mitarbeiterehrung

Regeln für einen Pressetext

Die richtig formulierte Pressemitteilung ist dabei eines der wichtigsten Instrumente. Überlebensdauer 0,8 Sekunden: Mehr Zeit geben Journalisten einer Pressemitteilung nicht, um zu entscheiden, ob sie die Mitteilung weiterlesen, oder ob sie im Papierkorb landet. Wer also eine Pressemitteilung schreiben möchte, sollte bedenken, dass diese sich am Tage ihrer Verbreitung gegen eine Konkurrenz von Dutzenden anderer Pressemitteilungen behaupten muss.

Eine Pressemitteilung schreiben sollte man in möglichst sachlichem Stil. Vermeiden Sie dabei direkte Leser-Ansprachen und Aufforderungen, werbliche Aussagen oder gar Übertreibungen. Dasselbe gilt für Fremdwörter, Substantivierungen, passive Formulierungen und Verschachtelungen. Im Idealfall sind die Sätze kurz, lebendig-aktiv und leicht verständlich. Schreiben Sie, als wären Sie ein Zeitungsreporter. Benutzen Sie den journalistischen Ausdruck, um die zu übermittelnde Nachricht auf den Punkt zu bringen 

Inhaltlich sollten alle fünf „Journalisten-W“ vorhanden sein 

  • Was?
  • Wo?
  • Wer?
  • Wann?
  • Warum?

Der erste Absatz ist entscheidend!

Der erste Absatz muss sodann das Kunststück fertig bringen, gleichzeitig auf ansprechende Art zum Thema hinzuführen und einen Überblick über die zentralen Informationen zu bieten. Hier sollten bereits die meisten der W-Fragen beantwortet werden (Was? Wo? Wer? Wann? Warum?).

In der Überschrift und dem ersten Absatz werden das Alleinstellungsmerkmal sowie der konkrete Nutzen überzeugend dargestellt. Dass jede Pressemitteilung einen

(Mindest-)Nachrichtenwert besitzen muss, versteht sich somit von selbst. Langweilt ein Text schon im ersten Satz, steigt der Leser aus. Daher sollte dieser gut und interessant formuliert sein.

Knackig, kurze Überschrift

Die  Überschrift ist das Wichtigste überhaupt. Sie wird zuerst gelesen und wahrgenommen. Wenn es ihr nicht gelingt, Interesse zu wecken, ist das Spiel verloren.

Deshalb halten Sie den Titel einer Pressemitteilung kurz und knackig – orientieren Sie sich an der Form einer Schlagzeile. 

Die wichtigsten Regeln im Überblick:

  1. 1. Schreiben Sie immer das Wichtigste zuerst.

  2. 2. Sorgen Sie für Klarheit: Aufbau und Formulierung einer Pressemitteilung sind genauso wichtig wie ihr Inhalt.

  3. 3. Ihre Mitteilung sollte klar und verständlich sein. Setzen Sie kein Vorwissen voraus!

  4. 4. Ihre Nachricht muss vollständig sein und die fünf „Journalisten-W“ beinhalten.

  5. 5. Alle Angaben einer Meldung müssen zuverlässig sein und eine Quellennennung im Ernstfall möglich.

  6. 6. Zitate lockern eine Nachricht auf.

  7. 7. Frau und Herr existieren in der Zeitung nicht, immer Vor- und Nachnamen, gegebenenfalls berufliche Funktion, nennen.

  8. 8. Überschrift: Kurze und prägnante Überschrift wählen.

  9. 9. Bebilderung: Sorgen Sie für gute und ausdrucksstarke Bilder in Druckqualität. Beschreiben Sie mit vollständigem Namen wer wo auf dem Foto zu sehen ist. Klären Sie vor einer Veröffentlichung Copyright- und Urheberrechte für die Bilder und holen Sie gegebenenfalls das Recht zur Veröffentlichung von Personen ein, die darauf zu sehen sind.

  10. 10. Ihre Erreichbarkeit: Schreiben Sie immer einen Adressabbinder an das Ende der Pressemitteilung, mit den Kontaktdaten des zuständigen Ansprechpartners, falls die Redaktion noch Fragen hat.


Über Brigitta Ernst

5 Sterne Trainerin und PR-Expertin Brigitta E. Ernst arbeitet als leitende Redakteurin bei einer großen bayerischen Tageszeitung. In der Medienbranche sitzt man an der Quelle der Informationsflut. Deshalb war die 34-Jährige schon früh auf der Suche nach einem optimalen Informations- und Selbstmanagement. Dazu besuchte sie zahlreiche Seminare und Fortbildungen, u.a. in den Bereichen Speed- und Photoreading, Gedächtnistechniken, Kommunikation, Persönlichkeitsentwicklung und journalistische Genres, woraus sie eigene praxisorientierte Organisationsstrategien entwickelte. Ihre Seminare sind praxisnah, kurzweilig und alltagstauglich aufbereitet. Im deutschsprachigen Raum ist sie die Einzige, die ihr geballtes Profiwissen auch in einer Fernausbildung mit E-Learning-Komponenten weitergibt.  Ihr Buch „Der Wissensgourmet“ erschien im Juli 2006 im Cognitum Wirtschaftsverlag.