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Besser führen, verständlicher schreiben: Optimierungs-Chance Konzeption
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Typografie, Textstruktur, Layout und Lesbarkeit

Besser führen, verständlicher schreiben: Optimierungs-Chance Konzeption

 Foto: crazydiva / iStock / thinkstock

Wenn das Grundgerüst für Ihren Text steht und Sie wissen, was Sie sagen und mit Ihrem Text erreichen wollen, dann geht’s an die Konzeption. Das Ziel: ein Text, der verkauft. Dazu muss er gut lesbar und verständlich sein – ganz klar.

Nur so erreicht er Ihre Leser und bringt sie im besten Fall zur Bestellung. Bis hierher nichts Neues. Aber oft ist man sich nicht ganz sicher, wie man denn einen Text so gestaltet, dass er leicht auszuwerten ist und zur Reaktion animiert. Typografie, Textstruktur, Layout und Lesbarkeit spielen hier eine wichtige Rolle. Wie Sie diese Instrumente so nutzen, dass am Ende ein erfolgreicher Verkaufstext herauskommt, erfahren Sie in diesem Beitrag.

So klappt’s mit der Lesbarkeit …

Am Anfang aller Dinge steht die Lesbarkeit. Ist ein Text nicht leicht lesbar, ist schon fast jede Chance vertan. Er wird zur Seite gelegt oder landet im Papierkorb. Dazu muss man
wissen, dass das Auge nicht über die Zeilen gleitet, sondern springt. Und zwar von einem Augenhaltepunkt zum nächsten. Großbuchstaben, Ober- und Unterlängen, Wort-Zwischenräume und Wortlängen sind wichtige Anhaltspunkte für das Auge. Viele Wörter werden ganzheitlich erfasst oder aus wahrgenommenen Teilen zum vollständigen Wort rekonstruiert. Ungeübte Leser bzw. schwierige Texte mit langen Sätzen und Wörtern erfordern mehr Augenhaltepunkte bei der Auswertung eines Textes. Deshalb gilt: Machen Sie es Ihrem Leser einfacher und liefern Sie leicht verständliche Sinneinheiten, die er ganzheitlich erfassen kann. Beispiel: Aus „Kirschkernweitspuckwettbewerb “ wird „Weitspuck-Wettbewerb mit Kirschkernen“. Schon haben Sie mehrere Augenhaltepunkte mit Sinneinheiten und erleichtern das Lesen.

Stolperfalle Schrift

Denken Sie auch an die richtige Schrift: Ihre typografischen Möglichkeiten sind vielfältig. Entscheiden Sie sich im Fließtext – besonders im Print – für eine Antiqua-Schrift wie Times, Bodoni oder Courier. Denn die Serifen, die Füßchen am Ansatz oder Abschlussstrich eines Buchstabens, bilden beim Lesen eine feine Linie und geben so dem Auge Halt. Grotesk-Schriften wie Arial brauchen hingegen einen größeren Zeilenabstand, um klar und deutlich gelesen werden zu können. In diesem Fall erzeugen nicht die Füßchen, sondern der Zeilenabstand die Leselinie.

Die richtige Textstruktur

Jetzt geht’s darum, wie Ihre Leser Ihren Text aufnehmen. Kennen Sie das Pralinenschachtel-Phänomen? Ein Stück kommt zum anderen – und die Kombination ergibt das süße Ganze. Auf Ihren Werbetext übertragen bedeutet das: Sie präsentieren Ihre Vorteile in vielen klaren Absätzen, die etwa zwischen 3 und 7 Zeilen lang sind. Denn eine gute Argumentation überschüttet den Leser nicht mit einem Redeschwall, sondern spricht Vorteil für Vorteil an. Die Absätze geben außerdem das Signal: Ich bin schnell und einfach auszuwerten – und das mag der Leser. Übrigens: Eine klare Textstruktur vermitteln Sie auch, indem Sie Headlines zu jedem Absatz texten.

Wählen Sie außerdem linksbündigen Flattersatz. Der entspricht unserer gewohnten Leserichtung und ist einfacher zu lesen als rechtsbündiger oder zentrierter Text. Denn durch Blocksatz können Lücken in Ihrem Text entstehen, die als Bild wahrgenommen werden und so den Leser irritieren. Der Inhalt dieser Lücken? „Nichts“!

Standard-Briefpapier gekonnt aufpeppen

Auch das Layout im Brief bietet Chancen in puncto Gestaltung und Leserführung. Mehr und mehr verändern Unternehmen brave Standard-Briefpapiere zu grafisch ansprechenden Papieren mit zusätzlichen Werbebotschaften. Vorsicht: Der Brief muss immer noch aussehen wie ein Brief und nicht wie ein Prospekt. Das Gewicht belassen Sie dabei auf der linken Seite, denn dort beginnt das Lesen. Farb-Balken und grafische Elemente gehören also nach links. Dann bleibt das Haupt-Augenmerk auf dem Text und das Auge wird nicht an den rechten Rand – und somit zum Ausgang – gezogen.

Im Briefkopf sind auch eingedruckte Post-its denkbar, die auf den Hauptvorteil aufmerksam machen. Oder Bilder mit zusätzlichen Werbebotschaften. Bilden Sie doch einfach mal Ihr Produkt links oben ab. Als Gegengewicht kann dann ein kleiner Störer rechts unten fungieren. So führen Sie von links oben nach rechts unten durch den Text. Lenken Sie das Auge des Lesers dabei durch die grafische Gestaltung gezielt zu den wichtigsten Inhalten.

Text-Architektur fürs Internet

Die zentrale Frage für das Internet: An welcher Stelle platzieren Sie die notwendige Information? Dabei hilft es, die vielen Infos sinnvoll zu ordnen und an die Bedürfnisse Ihrer Seitenbesucher anzupassen. Eilige User brauchen eine Möglichkeit, das Wesentliche der Information schnell zu erfassen. Diese Aufgabe lösen Headlines und klare Führungstexte. „Bummler“ und Entdecker hingegen bringen mehr Muße mit oder ihr Interesse wird plötzlich geweckt. Deshalb muss es für sie gezielt in die Tiefe gehen. Hier helfen vertiefende Texte in mehreren Ebenen – Links fungieren hier als einfache Brücken.

Tipp: Link-Texte sollten nur versprechen, was auf der verlinkten Seite auch gehalten wird. Sonst ist der Leser enttäuscht und der nächste Klick geht weg von Ihrer Seite.

Denken Sie immer daran: Ihr Konzept muss wohlüberlegt sein, andernfalls verspielen Sie möglicherweise wertvolle Chancen. Denn mit der Konzeption steht und fällt der Erfolg Ihres Verkaufstextes. Deshalb dürfen Sie sich dafür auch ruhig Zeit nehmen. Es wird sich lohnen!

Ihr Stefan Gottschling
– Geschäftsführer Texterclub und SGV Verlag