Bei wem Marken wirken. Und wie.

Wie gehen wir mit notorischen Zweiflern um? Mit hartnäckigen Kritikern? Mit naiven Fans? Mit überzeugten Anhängern? Mit „Geiz ist geil“-Verfechtern und mit Kosten-Nutzen-Rechnern? In der großen Gemeinschaft von Kunden findet sich in der Regel ein buntes Sammelsurium individueller Vorlieben und Prägungen. Kunden gleichen sich untereinander nur annähernd, kaum eine Kaufentscheidung entspricht bis ins Detail der anderen.

Das Ordnungssystem, das uns hier Überblick verschafft, sind „Personas“. Also bestimmte Typen von Kunden, in denen ausgewählte Wünsche, Ziele, Eigenschaften zusammengefasst sind. In denen sich Wertewelten und technische Vorlieben genauso widerspiegeln wie das Umfeld, in dem sie leben und arbeiten. Claudia zum Beispiel hat einen Namen und ein Geburtsdatum. Ihre Vita zeigt Schulbesuche, Ausbildung und natürlich ein Foto von ihr. Wir kennen ihre aktuelle berufliche Situation, wir begleiten sie beim Spielen mit ihrem 15 Monate alten Sohn, wir gehen mit ihr zum Yoga, treffen sie beim Ausführen ihres Jack Russell und sehen ihr am Wochenende beim Üben mit der Freiwilligen Feuerwehr zu. Wir haben eine Vorstellung von ihrem Eigenheim und von der Partnerschaft, in der sie lebt. Kurzum: Wir wären nicht überrascht, wenn sie in ein paar Sekunden leibhaftig vor uns steht.

Kein Wunder also, dass im Markenbildungsprozess das betroffene Unternehmen und sein Dienstleister eine umfassende Analyse des vorhandenen Wissens über Kunden vornehmen, mitunter sogar neues Wissen sammeln und ordnen müssen.

• Personas sind die Weiterentwicklung dessen, was man einst „Zielgruppe“ nannte – aber wesentlich präziser in ihrer Ausprägung und schärfer gegeneinander abgegrenzt. Die Anonymität einer Menge wandelt sich in individuelle Gestalten, die als stellvertretend für die Gemeinschaft greifbar und ansprechbar sind. Sie befinden sich in ständiger Wechselwirkung mit den Inhalten und Botschaften einer Marke. Einerseits sind sie deren Empfänger. Anderseits senden sie selbst Informationen, die helfen, eine Marke zu entwickeln und präzise auszurichten.
• Wer sich für „Personas“ entscheidet, muss bereit sein zum Verzicht. Zugunsten von Trennschärfe und genauer Ansprache heißt es im Markenbildungs-Prozess, sich auf einige wenige Typen von Kunden zu konzentrieren, deren Bindung zur Marke besonders kräftig ist. Mitnahme-Effekte im Stil von „die nehmen wir auch noch mit“ sind dagegen schädlich, weil sie das Markenbild verwässern. Im dabei möglichen Konflikt zwischen Markenverantwortlichen, Produktion, Werbung und Verkauf ist daher das moderierende und gestaltende Anwendungswissen von Marken-Spezialisten von essentiellem Nutzen.
• Beim Entwickeln und bei der Definition von Personas darf, ja muss jeder Markenbildungsprozess individuelle Wege gehen. Konzepte und Vorlagen aus der Schublade sind nicht geeignet, um ein unverkennbares Markenbild und eine eindeutige Markenbotschaft zu vermitteln. Je schlichter und undifferenzierter eine Persona ist – sprich: je weniger Eigenschaften sie verknüpft und verkörpert – desto leichter ist sie austausch- und verwechselbar. Stereotypen wie „alter weißer Mann“ oder „Generation Z“ oder mangelnder Realismus wie „aufgeschlossene, urbane Bürger mit Luxusneigung“ oder „alle Erwerbstätigen zwischen 18 und 58“ führen ins Niemandsland des „alles und keiner“.
• Spätestens beim „Content Marketing“ zeigt sich der Wert von Personas. Denn je genauer diese definiert sind, desto präziser lässt sich der Content auf sie abstimmen. Er wandelt sich von der Massendrucksache zum individualisierten Online-Dialog, offen für eine Antwort.

Als spannendste unter den Personas darf unter diesen Vorzeichen der „Involvement Buyer“ gelten. Jener Kunde also, der in unsere Produkte oder Dienstleistungen investiert, weil wir ihn aktiv in unser Handeln einbinden. Wie das funktioniert? Wir gewinnen diese Menschen, indem wir sie mit Detailinformationen versorgen, wie sie nicht im Beipackzettel oder in der Presseinformation stehen. Nein, es sind Informationen, die wir bewusst mit Menschen teilen, die mit gezielten Fragen auf uns zukommen und denen wir individuelle Antworten geben. Wir bestätigen sie in ihrer Entscheidung vor dem Kauf und bekommen von ihnen die Bestätigung unserer Markenwerte gespiegelt: Soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit – all das zeigt sich im Umgang mit dieser Persona. All das ist aber auch unverzichtbarer Bestandteil einer fundierten Marke und eines eindeutigen Markenbilds – und Arbeitsgrundlage in einem umfassenden, differenzierten Markenbildungsprozess.