Ab wann sich ein modulares Messestandkonzept lohnt

Das Messejahr im Mittelstand: Dem großen Auftritt auf einer Leitmesse folgen meist kleinere Stände auf weiteren Messen oder spezialisierten Fachkongressen. Zu bedenken ist: Jede Messe, jeder Kongress wird schon vom Veranstalter auf konkrete Zielgruppen ausgerichtet konzipiert: mal sind es vornehmlich Entwickler, mal Einkäufer, Händler oder Multiplikatoren, mal sind es Endverbraucher, die vom Messe-Veranstalter werblich angesprochen werden. Entsprechend unterschiedlich ist das Besucherpotenzial, aus dem der Aussteller vor Ort auf der Messe schöpfen kann. Denn das Ziel fast jeder Messeteilnahme bleibt, neben der Pflege der Bestandskunden, Leads zu generieren, um Neukunden zu gewinnen.

Für den Aussteller gilt es folglich pro Messe

• die richtige Auswahl an Produkten zu treffen,
• die passende Präsentationsform und
• Zielgruppen-Ansprache zu wählen.

Scheint einfach. Aber die Komplexität in der Planung und der Anspruch an die Briefingerstellung für jede einzelne Messe über das Jahr gesehen wächst, je mehr Messen auf dem Plan stehen und je unterschiedlicher die Standflächen und Zielgruppen sind. Insbesondere, wenn die Innovationskraft des Unternehmens hoch ist, unterjährig mit Neuprodukten zu rechnen ist.

Unterschiedliche Blickwinkel einnehmen – Komplexität beherrschen

So manchem Aussteller erscheint der Unterschied zwischen den Auftritten dann so groß, dass er sich dazu entschließt, von Messe zu Messe zu denken und unabhängige Briefings zu erstellen. Der Messebauer erfährt, fragt er nicht gezielt nach, von der „großen inhaltlichen Klammer übers Jahr“ nichts. Der Nachteil für den Aussteller: Eventuell vorhandenes Einsparpotenzial durch einen modularen Aufbau beziehungsweise mehrfach einsetzbare Bauelemente bleibt ungenutzt.

Am Beispiel Reflexa:

Bei der Entwicklung des neuen Messeauftritts für die Reflexa war, neben dem Aspekt wiedererkannt zu werden, eines der Hauptziele die immer wieder neue Zusammenstellung der Produkte pro Auftritt. Das Messestandkonzept sollte im Laufe der nächsten Jahre auf allen relevanten Fachmessen zum Einsatz kommen: mindestens zwei Mal in Folge auf der R + T in Stuttgart, der Weltleitmesse für Rollladen, Tore und Sonnenschutz, und zwei Mal auf der Fensterbau Frontale in Nürnberg. Das Konzept musste sowohl auf einem rund 300 Quadratmeter großen Kopfstand als auch auf einem 150 Quadratmeter großen Inselstand funktionieren. Weitere Herausforderung war das enge Zeitfenster. Beide fanden fast zeitgleich im März 2018 statt.

Einheitliche Bauelemente, verschiedene Kombinationen – wirtschaftlich in der Denkweise

Es galt den Stand innerhalb von 17 Tagen in Stuttgart abzubauen und in Nürnberg, mit neuer inhaltlicher Zusammensetzung, wieder aufzubauen. Zusätzlich sollten alle Produkte bei jedem Einsatz in Funktion gezeigt werden. Auf der R + T betraf dies alle 62 Produkte. Zudem findet die Produkt-Auswahl vor jedem Messeauftritt sehr kurzfristig statt. Neuprodukte sollten integrierbar sein. Um hierauf reagieren zu können, wurde ein architektonisches Konzept entwickelt, das mit modularen und flexibel anpassbaren Bauelementen funktioniert. So können Produkte beliebig kombiniert und verschieden strukturiert auf jeder Messe individuell präsentiert werden. Gleichzeitig bleibt der Markenauftritt einheitlich und das Unternehmen ist bei jedem einzelnen Messeauftritt wiedererkennbar.

Acht begehbare Würfel als Allrounder

Für die Reflexa machen dies beispielsweise acht sogenannte Cubes möglich. Dabei handelt es sich um begehbare Räume, die flexibel gruppiert werden können. Sie sind innen und außen beliebig mit Produkten bestückbar. Ermöglicht wird dies über Platten, die einfach in die Basiskonstruktion eingehängt werden. Fertig verkabelt. Die beliebig mögliche Zusammenstellung und Anordnung unterstützt eine strukturierte Produkt-Präsentation pro Messe, unabhängig von der Standgröße. Das System ist damit maximal flexibel. Kommunikations-Elemente (Bereichs-Schlagworte, Info-Texte, Grafiken) fungieren dabei als Leit- und Informations-System: sie übernehmen – im Zusammenspiel mit der Architektur – die Interessenten-Ansprache und Besucherführung auf dem Stand. Architektonisch gesehen verleihen die Cubes dem Auftritt eine moderne und urbane Ausstrahlung. Passend zur Marke.

Der Mehrwert des Konzeptes zeigt sich aktuell: nachdem die Feuerprobe auf den Hauptmessen bestanden ist, steht nun der Einsatz für eine Dauerausstellung auf dem Plan. Nachvollziehbar, denn die Aktualisierbarkeit ist auch hier ein wichtiger Aspekt.

Navigations-Aspekte  – bei hoher Komplexität

Bei diesen Briefing-Aspekten sollten sie hellhörig werden und mit ihrem Messebauer über die Möglichkeiten eines modularen Messestand-Konzepts sprechen:

• Großes Produktsortiment – bei unterschiedlichen Themen oder Anwendungen
• Mehrere Messeeinsätze – bei unterschiedlichen Standgrößen
• Mehrere Messeeinsätze/Kongresse – mit unterschiedlicher Zielgruppen-Ausrichtung

Ihr Stephan Karrer,
deka messebau gmbh