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Im Grunde können Unternehmen über sämtliche Kanäle der Markenkommunikation ihre Marke „grün“ aufladen – angefangen bei der Wort/-Bildmarke (Logo) über das Wording bis hin zum Employer-Branding ist alles möglich. Die viel entscheidendere Frage in diesem Zusammenhang ist aber, ob es auch Sinn macht.
Darüber hinaus sollte hinterfragt werden, ob solch ein Vorgang für die Zielgruppe oder meine Mitarbeiter bedeutsam ist, ob sich dadurch wichtige Differenzierungspotenziale zum Wettbewerb ergeben und ob Leichen im Keller vorhanden sind, die man vorher besser beseitigt.
Wenn ein Unternehmen sich zu diesem, aus Markensicht grundlegenden Schritt, entscheidet, muss dieser auch mit voller Konsequenz umgesetzt werden. Nicht von ungefähr genießt das rein oberflächliche Umfärben einer Marke unter dem Begriff „greenwashing“ inzwischen einen negativen Ruf. Darum gilt es dafür zu sorgen, dass die neue grüne Marken-DNA an allen Touchpoints auch glaubwürdig erlebbar ist.
Dazu gehört unter Umständen auch der Mut zum Verzicht auf Umsatz oder Margen. Einem großen Bio-Hersteller brach es das Genick, dass er – um der wachsenden Nachfrage gerecht zu werden – Tiere aus herkömmlicher Aufzucht zukaufte und mit ein paar Wochen Wellness-Aufenthalt im Bio-Hof etikettengerecht veredelte. Die Geschichte flog auf und selbst die saubere Ware war anschließend kontaminiert. Das „grüne Aufladen“ ist ein langer und vielschichtiger Prozess, wobei es nicht reicht, die Wort-Bildmarke mit umweltfreundlicher Optik mal eben schnell auf nachhaltig zu schminken. Es muss vielmehr eine entsprechende Philosophie im Unternehmen und den dort arbeitenden Menschen verankert werden.
Verbunden mit einer dauerhaften Abkehr von allem, das nicht „grün“ ist oder das Grün mit Grau vermischt. Wir bei trumedia haben beispielsweise smarte und ressourcenschonende Raumklima-Systeme, 50 Prozent unserer Geschäftswagen sind bereits reine Elektroautos und bei der Entwicklung von Printprodukten verwenden wir ausschließlich nachhaltige Materialien. Die eigene Marke aus voller Überzeugung heraus grün aufzuladen, das verändert den Lebenswandel eines ganzen Unternehmens. Es geschieht aus Überzeugung – und nicht nur weil es schick oder gerade en Vogue ist.
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