Kommentar der Woche von Ulrich Pfaffenberger

Kommentar: ... wie mein Name an der Tür

Symbolbild. Foto: Wavebreakmedia Ltd / Wavebreak Media / thinkstock

Die Benennung eines Unternehmens kann glücken oder scheitern. Eine Umbenennung aber führt fast immer auf den Holzweg.

Namen sind Glückssache, Firmennamen erst recht. Hätte sintemalen der Maschinenbauingenieur August Horch kein Faible fürs Lateinische gehabt, dann hieße ein großer deutscher Automobilhersteller heute vielleicht „Listen“ und nicht „Audi“. Man möchte sich auch nicht ausmalen, wie eine Konkurrenzfirma hieße, hätte der Namensgeber und Geschäftsmann Emil Jellinek seine Tochter damals „Friederike“ genannt – und nicht „Mercedes“.

Dieser Tage durften wir nun lernen, dass Osram künftig lieber Ledvance heißen möchte. Wenngleich sich der intellektuelle Anspruch der Namensgebung uns allen sicher gleich erschließt, wirkt die Umbenennung sprach-ästhetisch betrachtet wenig glücklich. Die warmen Vokale „O“ und „a“ werden zugunsten eiskalter „e“s und „ä“s gelöscht. Da wird die Abkehr von der Glühbirne aber wirklich rigoros vollzogen. Hätte da nicht einer vorher nachsehen können, ob einer der Geschäftsführer eine Tochter mit einem freundlichen Namen hat?

Firmennamen an Zukunftsprodukten auszurichten, mag aus dem Heute heraus verlockend sein. Aber wie steht’s in 20 Jahren darum, wenn neue Nano-, Giga-, Plasma- oder sonstige technische Entwicklungen das Ganze wieder über den Haufen innoviert haben? Wenn es kein „advance“ mehr ist, mit Leds durch die Gegend zu funzeln? Da kehrt sich Modernität schnell ins Zwanghafte.

Auch die Geschichte mit „Lanxess“ will mir nicht aus dem Kopf gehen, ein Kunstwort, komponiert aus dem französischen „lancer“ (in Gang bringen, lancieren) und dem englischen „success“ (Erfolg) – wo aber keiner so genau weiß, welche Produkte dort mit Erfolg in Gang gebracht werden. So verlockend Sprachspielereien sind: Es gäbe ja auch noch andere Einflussgrößen, auf die man Rücksicht nehmen könnte. Die wankelmütigen Wahrnehmungen der Marktteilnehmer lassen es zum Beispiel derzeit für Online-Händler als angemessen erscheinen, neue Marken irgendwie aus „-endo“ oder „-ando“ auslaufen zu lassen. *Ironie an* Gendertechnisch wäre auch zu überlegen, on man „MAN“ nicht in „WOMAN“ umbenennt. Oder „Liebherr“ in „Liebfrau“. (Gut, dass Vodafone die Geschichte mit „Mannesmann“ schon erledigt hat.) *Ironie aus*

Ein Firmenname ist das nach außen sichtbare Zeichen einer Tradition. Diese Tradition in eine Antriebskraft für die Gegenwart umzumünzen, ist Aufgabe der Unternehmensführung. Wer die Verbindung dazu unbedingt kappen will: Nur zu. Aber damit geht immer auch ein Stück Identifikation mit dem Unternehmen verloren, bei Mitarbeitern wie bei Kunden. Und auch die Investitionen in den Aufbau der Marke, die sich oft erst nach langer Zeit rechnen, werden bei solchen Umtaufaktionen in die Tonne getreten. Darauf ein „Raider“. Am besten bei einer Wanderung durchs wunderbare Namlos-Tal.

von Ulrich Pfaffenberger

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Kommentar der Woche von Ulrich Pfaffenberger

Kommentar: ... wie mein Name an der Tür

Symbolbild. Foto: Wavebreakmedia Ltd / Wavebreak Media / thinkstock

Die Benennung eines Unternehmens kann glücken oder scheitern. Eine Umbenennung aber führt fast immer auf den Holzweg.

Namen sind Glückssache, Firmennamen erst recht. Hätte sintemalen der Maschinenbauingenieur August Horch kein Faible fürs Lateinische gehabt, dann hieße ein großer deutscher Automobilhersteller heute vielleicht „Listen“ und nicht „Audi“. Man möchte sich auch nicht ausmalen, wie eine Konkurrenzfirma hieße, hätte der Namensgeber und Geschäftsmann Emil Jellinek seine Tochter damals „Friederike“ genannt – und nicht „Mercedes“.

Dieser Tage durften wir nun lernen, dass Osram künftig lieber Ledvance heißen möchte. Wenngleich sich der intellektuelle Anspruch der Namensgebung uns allen sicher gleich erschließt, wirkt die Umbenennung sprach-ästhetisch betrachtet wenig glücklich. Die warmen Vokale „O“ und „a“ werden zugunsten eiskalter „e“s und „ä“s gelöscht. Da wird die Abkehr von der Glühbirne aber wirklich rigoros vollzogen. Hätte da nicht einer vorher nachsehen können, ob einer der Geschäftsführer eine Tochter mit einem freundlichen Namen hat?

Firmennamen an Zukunftsprodukten auszurichten, mag aus dem Heute heraus verlockend sein. Aber wie steht’s in 20 Jahren darum, wenn neue Nano-, Giga-, Plasma- oder sonstige technische Entwicklungen das Ganze wieder über den Haufen innoviert haben? Wenn es kein „advance“ mehr ist, mit Leds durch die Gegend zu funzeln? Da kehrt sich Modernität schnell ins Zwanghafte.

Auch die Geschichte mit „Lanxess“ will mir nicht aus dem Kopf gehen, ein Kunstwort, komponiert aus dem französischen „lancer“ (in Gang bringen, lancieren) und dem englischen „success“ (Erfolg) – wo aber keiner so genau weiß, welche Produkte dort mit Erfolg in Gang gebracht werden. So verlockend Sprachspielereien sind: Es gäbe ja auch noch andere Einflussgrößen, auf die man Rücksicht nehmen könnte. Die wankelmütigen Wahrnehmungen der Marktteilnehmer lassen es zum Beispiel derzeit für Online-Händler als angemessen erscheinen, neue Marken irgendwie aus „-endo“ oder „-ando“ auslaufen zu lassen. *Ironie an* Gendertechnisch wäre auch zu überlegen, on man „MAN“ nicht in „WOMAN“ umbenennt. Oder „Liebherr“ in „Liebfrau“. (Gut, dass Vodafone die Geschichte mit „Mannesmann“ schon erledigt hat.) *Ironie aus*

Ein Firmenname ist das nach außen sichtbare Zeichen einer Tradition. Diese Tradition in eine Antriebskraft für die Gegenwart umzumünzen, ist Aufgabe der Unternehmensführung. Wer die Verbindung dazu unbedingt kappen will: Nur zu. Aber damit geht immer auch ein Stück Identifikation mit dem Unternehmen verloren, bei Mitarbeitern wie bei Kunden. Und auch die Investitionen in den Aufbau der Marke, die sich oft erst nach langer Zeit rechnen, werden bei solchen Umtaufaktionen in die Tonne getreten. Darauf ein „Raider“. Am besten bei einer Wanderung durchs wunderbare Namlos-Tal.

von Ulrich Pfaffenberger

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