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Kommentar der Woche von Ulrich Pfaffenberger

Kommentar: Kassieren ist alles

 Symbolbild. Foto: iStock / Jacob Ammentorp Lund

Die Inhaber der Marke „Olympia“ greifen nach jedem Cent, den sie kriegen können. Als wäre Gold in der Kasse wichtiger als Gold für die Athleten und die goldene Begeisterung der Menschen.

Was den Schutz einer Wort- oder Bildmarke angeht, ist der Rat „Vorbeugen ist besser als Nachsorgen“ sicher vernünftig. Wir haben das am Beispiel Neuschwanstein an dieser Stelle unlängst entsprechend kommentiert. Es gibt aber Fälle, da verwandeln sich Schutzmaßnahmen in Entrechtung – und dann heißt es, dagegen aufbegehren und sich wehren. Das best-schlechte Beispiel dafür sind aktuell die Olympischen Spiele, die am Wochenende in Rio de Janeiro beginnen. Dort ist es den teilnehmenden Sportlern sogar untersagt, auf Plattformen mit dem Hinweis auf #Rio2016 zu kommunizieren, auf denen sie sonst das ganze Jahr über unterwegs sind. Das Internationale Olympische Komitee (IOC) als Veranstalter beansprucht alle (Werbe-)Rechte für sich – im 21. Jahrhundert also nicht weniger als die kommunikative Leibeigenschaft.

Auch Unternehmen, die sich werblich mit Hinweis auf Olympia äußern, sind von sofortigen Sanktionen bedroht. Es sei denn, sie hätten sich in einer Olympiastraße (z. B. in Laupheim, Murnau, Weilheim, Garmisch, Augsburg) oder in einer Goldgasse (z.B. in Ravensburg, Salzburg, Köln) niedergelassen. Oder sie beschäftigen eine Mitarbeiterin mit Vornamen Olympia oder einen Mitarbeiter namens Sieger. Dann haben sie’s in der Hand, sich mit etwas Geschick risikolos aufs Treppchen zu begeben.

Die Alternative heißt, sich gegen ordentliches Geld vorher eine Lizenz fürs Werben mit Olympia zu sichern. Eine Lizenz, deren Vergabe sich das IOC wettbewerbsbeschränkend gar vorbehält – der eine Brauseproduzent bekommt sie, der andere eben nicht. Man mag derlei unter Vertragsfreiheit zu rechtfertigen versuchen. In Anbetracht der vielen Steuermillionen, die global in den Sport fließen, sind solche Vorrechte ethisch zumindest zweifelhaft. Zumal das IOC eben als Wirtschaftsunternehmen auftritt, das Gewinne privatisiert und Kosten sozialisiert.

In diesem Fall ist es angebracht, jene „guten, alten Zeiten“ zu beschwören, als die „Werbung“ des Einzelhändlers um die Ecke aus der Begeisterung für die sportlichen Hochämter herrührte. Olympia oder Fußball-WM waren Allgemeingut der Weltbevölkerung. Ein Unternehmen konnte seine Kunden, von Mensch zu Mensch, an dieser Begeisterung emotions- und verkaufsfördernd teilhaben lassen – idealerweise unter Einbindung sportlicher Heroen aus der gemeinsamen Heimat.

Das war, rückblickend, ein ehrlicher Deal. Heute findet eine gewinnmaximierende Teilhabe von Bankkonto zu Bankkonto statt. Sie erweckt den Eindruck, es mit ehrlicher Begeisterung nicht allzu ernst zu meinen. Wichtiger als das Gold um den Hals ist das Gold in der Kasse geworden. Man kann das als realistischen Lauf der Dinge in unserer Welt hinnehmen. Mögen muss man es nicht.

von Ulrich Pfaffenberger