Marco Trutter

Wundermittel Dachmarke?
6 Mythen entzaubert

„Dachmarken“ werden häufig als Allheilmittel verstanden. Sie sollen einen einheitlichen, durchschlagenden Auftritt herbeiführen. Ein Irrtum, wie Marco Trutter erläutert, Chef der Markenagentur trumedia in Augsburg.

Immer wieder begegnet uns in Kunden-Gesprächen der Wunsch: „Wir brauchen eine Dachmarke!“ In der Regel stecken dahinter verschiedene Szenarien. Da wurden neue Produkte entwickelt, die außerhalb des bisherigen Portfolios lagen. Da hat man neue Unternehmensteile dazugekauft oder sich mit einer anderen Firma verschmolzen. Da wurde jahrelang das Thema Marke vernachlässigt und das Defizit soll jetzt im großen Streich ausgeräumt werden.

Die Motive sind gut, der Handlungsbedarf richtig erkannt – allein das Mittel und die Strategie tragen den falschen Namen. Eine Dachmarke lässt sich nicht mal eben nachträglich errichten. Sie ist kein Schuppen, in dem das ganze Durcheinander verstaut wird und gut ist’s. Dieser Mythos und andere gehören daher entzaubert, um zielführende Markenentwicklung zu betreiben.

Mythos 1: Die Dachmarke steht hierarchisch an der Spitze eines Markenunternehmens.

Im Organigramm „ja“, in der Funktion „nein“. Vielmehr ist sie Spielmacher im Markensystem, etwa zugunsten von Einzelmarken. In dieser Rolle stellt sie ihnen Grundlagen zur Verfügung, auch „core values“ genannt. Davon ausgehend können diese Einzelmarken ihr eigenes Profil entwickeln – oder auch nicht. Die Rolle der Dachmarke ergibt sich aus dem Markenbildungsprozess, sie ist nicht dessen Vorbedingung.

Mythos 2: Die Dachmarke ist das Flaggschiff im Außenauftritt des Unternehmens.

Was die Markenwirkung angeht, verhält sich die Dachmarke zu den Einzelmarken und Produktmarken wie die Holding zu ihren Unternehmen. Im Dialog mit Kunden stellt sich dann heraus, welche Rolle ihr zugedacht ist: Aufmerksamkeitsstark nach außen, führend und ordnend nach innen – oder eine andere Position. Dachmarke kann vieles sein. Es gilt herauszufinden, ob sie zum angestrebten Markenziel passt.

Mythos 3: Die Dachmarke gibt den Ton an, alle anderen Marken der Firma folgen ihr.

Der erste Satz der Aussage lässt sich noch rechtfertigen, der zweite führt in die Irre. Denn sobald das geschieht, haben die Sub-Brands kein eigenständiges Profil mehr. Sie sind dann nicht viel mehr als ein Etikett auf einem Produkt. Im Gegenteil können unter einer Dachmarke verschiedene Familienmarken residieren. Zum Beispiel eine fürs Inland und eine für den Export, eine für Öko und eine für Standard. Die Dachmarke schafft den Rückhalt, dass daraus keine Gegensätze oder Widersprüche werden.

Mythos 4: Eine Dachmarke schafft einen einheitlichen, unverwechselbaren Auftritt nach außen.

Im Gegenteil: Das könnte sich sogar als schädlich erweisen. Gerade bei Innovationen, Zukäufen oder Erweiterungen von Produktlinien würde eine solche rigide Dachmarke den Spielraum am Markt deutlich einschränken – und wäre zugleich großen Risiken ausgesetzt. Der vermeintliche Vorteil „Einheitlichkeit“ wird dann zum Haftungsrahmen: Sobald ein neues Produkt floppt oder bei einem anderen durch eine Rückrufaktion der Ruf beschädigt wird, käme die gesamte Marke unter Druck.

Mythos 5: Dachmarken sind das Mittel der Wahl, um einen Markenauftritt in Ordnung zu bringen.

In Einzelfällen mag das zutreffen, grundsätzlich aber steht diese Haltung im Gegensatz zu einem zielführenden Markenbildungsprozess. Erst wenn der Markt ausführlich analysiert und wissenschaftliche Erkenntnisse eingebunden wurden, Unternehmen und Markenexperten sich intensiv ausgetauscht und eine Strategie beschlossen haben, entscheidet sich, ob „Dachmarke“ der richtige Weg ist – oder ein anderer.

Mythos 6: Dachmarke geht schnell.

Wer sich für eine Dachmarkenstrategie entscheidet, tut das bewusst. Er hat sich nach einem Findungsprozess dafür entschieden und durchläuft für Entwicklung, Aufbau und Pflege den gleichen Prozess und Aufwand wie bei jeder anderen Markenstrategie auch. Wer „Quick und dirty“ etwas überstülpen will, der hat Dachmarke nicht falsch, sondern gar nicht verstanden.

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Die Motive sind gut, der Handlungsbedarf richtig erkannt – allein das Mittel und die Strategie tragen den falschen Namen. Eine Dachmarke lässt sich nicht mal eben nachträglich errichten. Sie ist kein Schuppen, in dem das ganze Durcheinander verstaut wird und gut ist’s. Dieser Mythos und andere gehören daher entzaubert, um zielführende Markenentwicklung zu betreiben.

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Im Organigramm „ja“, in der Funktion „nein“. Vielmehr ist sie Spielmacher im Markensystem, etwa zugunsten von Einzelmarken. In dieser Rolle stellt sie ihnen Grundlagen zur Verfügung, auch „core values“ genannt. Davon ausgehend können diese Einzelmarken ihr eigenes Profil entwickeln – oder auch nicht. Die Rolle der Dachmarke ergibt sich aus dem Markenbildungsprozess, sie ist nicht dessen Vorbedingung.

Mythos 2: Die Dachmarke ist das Flaggschiff im Außenauftritt des Unternehmens.

Was die Markenwirkung angeht, verhält sich die Dachmarke zu den Einzelmarken und Produktmarken wie die Holding zu ihren Unternehmen. Im Dialog mit Kunden stellt sich dann heraus, welche Rolle ihr zugedacht ist: Aufmerksamkeitsstark nach außen, führend und ordnend nach innen – oder eine andere Position. Dachmarke kann vieles sein. Es gilt herauszufinden, ob sie zum angestrebten Markenziel passt.

Mythos 3: Die Dachmarke gibt den Ton an, alle anderen Marken der Firma folgen ihr.

Der erste Satz der Aussage lässt sich noch rechtfertigen, der zweite führt in die Irre. Denn sobald das geschieht, haben die Sub-Brands kein eigenständiges Profil mehr. Sie sind dann nicht viel mehr als ein Etikett auf einem Produkt. Im Gegenteil können unter einer Dachmarke verschiedene Familienmarken residieren. Zum Beispiel eine fürs Inland und eine für den Export, eine für Öko und eine für Standard. Die Dachmarke schafft den Rückhalt, dass daraus keine Gegensätze oder Widersprüche werden.

Mythos 4: Eine Dachmarke schafft einen einheitlichen, unverwechselbaren Auftritt nach außen.

Im Gegenteil: Das könnte sich sogar als schädlich erweisen. Gerade bei Innovationen, Zukäufen oder Erweiterungen von Produktlinien würde eine solche rigide Dachmarke den Spielraum am Markt deutlich einschränken – und wäre zugleich großen Risiken ausgesetzt. Der vermeintliche Vorteil „Einheitlichkeit“ wird dann zum Haftungsrahmen: Sobald ein neues Produkt floppt oder bei einem anderen durch eine Rückrufaktion der Ruf beschädigt wird, käme die gesamte Marke unter Druck.

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In Einzelfällen mag das zutreffen, grundsätzlich aber steht diese Haltung im Gegensatz zu einem zielführenden Markenbildungsprozess. Erst wenn der Markt ausführlich analysiert und wissenschaftliche Erkenntnisse eingebunden wurden, Unternehmen und Markenexperten sich intensiv ausgetauscht und eine Strategie beschlossen haben, entscheidet sich, ob „Dachmarke“ der richtige Weg ist – oder ein anderer.

Mythos 6: Dachmarke geht schnell.

Wer sich für eine Dachmarkenstrategie entscheidet, tut das bewusst. Er hat sich nach einem Findungsprozess dafür entschieden und durchläuft für Entwicklung, Aufbau und Pflege den gleichen Prozess und Aufwand wie bei jeder anderen Markenstrategie auch. Wer „Quick und dirty“ etwas überstülpen will, der hat Dachmarke nicht falsch, sondern gar nicht verstanden.

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