Christoph von Külmer

tl;dr – In der Kürze liegt die Würze

Christoph von Külmer. Bild: SportBrain Entertainment GmbH
Unter dem Motto „tl;dr“ drehte sich auf der diesjährigen Digital-Konferenz  re:publica alles um lange Texte und kurze Aufmerksamkeitsspannen. Christoph von Külmer weiß, weshalb das gerade im Marketing wichtig ist und worauf es zu achten gilt.

Sie kennen das bestimmt: beim Lesen langer Texte ertappt man sich dabei, nur noch die Überschriften zu scannen, bei langen Videos wird man ungeduldig und spult zu den wichtigen Stellen vor. Wer ist schuld, dass wir uns heute nicht mehr konzentrieren können? Internet, Smartphones und die Fülle an Informationen, der wir täglich im Netz begegnen, tragen sicherlich Mitschuld daran. Natürlich hat das viele Vorteile, aber eben auch Nachteile. Zu diesen gehören Reizüberflutung, Abhängigkeit und eben auch immer geringere Konzentrationsfähigkeit.

Was heißt tl;dr?

Tl;dr ist eine im Internet häufig genutzte Abkürzung und steht für „too long; didn't read“ (zu lang, nicht gelesen). Tl;dr wird auf diversen Seiten von Usern verwendet, die Verfassern von Artikeln oder Posts mitteilen möchten, dass die Länge ihrer Beiträge ihre Gedulds- und Aufmerksamkeitsspanne überschreitet. Auch Autoren auf Nachrichten-Seiten oder Blogs verfassen für die Leser etwa immer häufiger tl;dr-Versionen ihrer Artikel, um auch das lesefaule Publikum abzuholen.

Tl;dr steht also nicht nur für „too long; didn't read“, sondern auch stellvertretend für diese Entwicklung, die sich über die letzten Jahre angebahnt hat. Unser Nutzungsverhalten und dementsprechend auch unsere Anforderungen an Inhalte haben sich verändert. Der Schluss, den wir daraus ziehen müssen (oder die tl;dr-Version): was zu lang ist, wird nicht gelesen.

Tl;dr gilt auch im Marketing

Im Jahr 1970 empfing der durchschnittliche Konsument 500 Marketing-Botschaften am Tag – heute sind es 5.000. Tl;dr betrifft das ganze Internet und somit auch alles, was im Internet passiert. Online-Redakteure, Webdesigner, Marketer, Texter und generell jeder, der online Kunden gewinnen, Produkte verkaufen oder Menschen erreichen will, muss also umdenken – und nach dem Prinzip tl;dr arbeiten. Deshalb habe ich einige Tipps zusammengestellt, die Ihnen helfen, auch im Zeitalter von tl;dr in die Köpfe der Menschen zu kommen.

1. Fassen Sie sich kurz

Wenn tl;dr uns eine Sache sagt, dann vor allem, dass wir uns kurz fassen sollten. Ellenlange Texte in Facebook-Postings und ausufernde Websitetexte sind leider noch immer gang und gäbe. Sicher ist das in manchen Fällen angebracht, meistens hat man aber das Gefühl, die wichtigen Informationen hätten auch mit weniger Worten gesagt werden können.

Zu lange Texte sind für den Rezipienten anstrengend und werden mit großer Wahrscheinlichkeit nicht gelesen. Stecken Sie Ihre Zeit lieber in eine gründliche Überlegung dessen, was Sie eigentlich sagen wollen und bringen Sie Ihre Kernaussagen auf den Punkt.

2. Botschaften klar kommunizieren

Heute ist es wichtiger denn je, dass Sie Informationen klar, schnörkellos und auf den Punkt kommunizieren. Um Inhalte wie Texte, Social Media-Postings oder auch Videos auf das Wichtigste zu reduzieren, hilft es oft, zuerst eine Rohversion zu konzipieren und dann zu kürzen. So schälen Sie die Kernaussage quasi aus dem Inhalt heraus. Achten Sie dabei aber darauf, dass Ihr Content den nötigen Pep behält und nicht zu reinen Faktenaufzählungen wird.

3. Sorgen Sie für Struktur

Natürlich haben Fachbeiträge, Reportagen, ausführliche Artikel oder lange Videos noch immer eine Daseinsberechtigung. Sie sind bei einigen Themen einfach notwendig, um alle Informationen, die vermittelt werden sollen, auch unterzubringen. Lange Inhalte werden heute aber immer häufiger in kleine Häppchen aufgebrochen, in Listen gepackt, mit diversen Über- und Unterüberschriften strukturiert und mit Infokästen, Bildern, Videos und Infografiken aufbereitet. Struktur ist hier die Devise: wenn schon viele Informationen, dann sollten sie so aufbereitet sein, dass sie in kleinen Häppchen konsumiert werden können.

4. Zeigen Sie den Rezipienten den Weg

Eine weitere Maßnahme, das tl;dr-Prinzip im Marketing umzusetzen ist, den Usern den Weg zu weisen. Das heißt, dass Ihre Inhalte (egal ob Artikel, Website, Social Media-Post oder Online-Shop) immer so gestaltet sein sollten, dass der User das tut, worauf Sie abzielen.

In Instagram Stories werden beispielsweise oft bestimmte Handlungen wie Klicks oder Swipes durch GIFs und andere Elemente getriggert. Die bunten Bildchen und animierten Elemente lenken die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf einen Button oder eine Handlung. Auch im Webdesign ist das „Lenken“ von Usern extrem wichtig. Eine gute Website ist intuitiv bedienbar; der User weiß an jeder Stelle, wo er sich befindet und gelangt mit möglichst wenigen Klicks an sein Ziel.

5. Setzen Sie auf Multimedia

Videos können im Vergleich ganze 60.000 Mal schneller aufgenommen werden als Texte. Wir brauchen für die Rezeption eines Videos also sehr viel weniger mentale Kapazitäten als für das Lesen eines Textes.

Natürlich können und sollen Sie nun nicht all Ihre Inhalte in Video-Form aufbereiten. Jede Website und jedes Social Media-Posting benötigt Text, um Rezipienten zu informieren und beispielsweise einen Kontext bereitzustellen. Im tl;dr-Zeitalter sollten Sie aber unbedingt darauf achten, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Texten, Bildern und Videos zu schaffen. Wichtig ist: Auch das Video sollte nicht zu lang sein.

6. Passen Sie die Spannungskurve an

Egal, um welchen Inhalt es geht und in welcher Form dieser aufbereitet ist – die Spannungskurve sollte an die heutigen Lesegewohnheiten angepasst sein. Diese ähneln, so fand der dänische Forscher Jakob Nielsen heraus, mittlerweile eher einem Scannen von Texten. Dabei fährt der Blick des Lesers in Form eines F über den Text. Der erste Satz wird noch gelesen, dann springt der Blick über einige Zeilen zum nächsten Absatz und anschließend werden nur noch die Anfangsworte gescannt.

Content-Distributoren können dem mit gezielter Strukturierung und Visualisierung entgegenwirken. Dennoch muss die klassische Erzählkurve angepasst werden: statt gegen Ende sollten die wichtigsten Informationen immer gleich am Anfang stehen. Das gilt übrigens auch für Videos.

7. Erstellen Sie „tl;dr“-Versionen

Wenn Sie einen Blog oder eine News-Seite betreiben oder in irgendeiner anderen Form längere Inhalte veröffentlichen, können Sie tl;dr einfach in seiner ursprünglichen Funktion aufgreifen, indem Sie die Quintessenz eines Textes oder Artikels am Ende in wenigen Worten zusammenfassen.

Weil wir das natürlich auch beherzigen, gibt es zum Abschluss auch noch eine tl;dr-Version dieses Beitrages: Internetnutzer haben immer kürzere Aufmerksamkeitsspannen und immer weniger Lust, lange Inhalte zu rezipieren. Die Entwicklung ist auch fürs Marketing relevant. Auch hier sollte heute nach dem tl;dr-Prinzip gearbeitet werden – das heißt Inhalte kürzen, strukturieren und möglichst leicht erfassbar aufbereiten.

Ihr

Christoph von Külmer

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Christoph von Külmer

tl;dr – In der Kürze liegt die Würze

Christoph von Külmer. Bild: SportBrain Entertainment GmbH
Unter dem Motto „tl;dr“ drehte sich auf der diesjährigen Digital-Konferenz  re:publica alles um lange Texte und kurze Aufmerksamkeitsspannen. Christoph von Külmer weiß, weshalb das gerade im Marketing wichtig ist und worauf es zu achten gilt.

Sie kennen das bestimmt: beim Lesen langer Texte ertappt man sich dabei, nur noch die Überschriften zu scannen, bei langen Videos wird man ungeduldig und spult zu den wichtigen Stellen vor. Wer ist schuld, dass wir uns heute nicht mehr konzentrieren können? Internet, Smartphones und die Fülle an Informationen, der wir täglich im Netz begegnen, tragen sicherlich Mitschuld daran. Natürlich hat das viele Vorteile, aber eben auch Nachteile. Zu diesen gehören Reizüberflutung, Abhängigkeit und eben auch immer geringere Konzentrationsfähigkeit.

Was heißt tl;dr?

Tl;dr ist eine im Internet häufig genutzte Abkürzung und steht für „too long; didn't read“ (zu lang, nicht gelesen). Tl;dr wird auf diversen Seiten von Usern verwendet, die Verfassern von Artikeln oder Posts mitteilen möchten, dass die Länge ihrer Beiträge ihre Gedulds- und Aufmerksamkeitsspanne überschreitet. Auch Autoren auf Nachrichten-Seiten oder Blogs verfassen für die Leser etwa immer häufiger tl;dr-Versionen ihrer Artikel, um auch das lesefaule Publikum abzuholen.

Tl;dr steht also nicht nur für „too long; didn't read“, sondern auch stellvertretend für diese Entwicklung, die sich über die letzten Jahre angebahnt hat. Unser Nutzungsverhalten und dementsprechend auch unsere Anforderungen an Inhalte haben sich verändert. Der Schluss, den wir daraus ziehen müssen (oder die tl;dr-Version): was zu lang ist, wird nicht gelesen.

Tl;dr gilt auch im Marketing

Im Jahr 1970 empfing der durchschnittliche Konsument 500 Marketing-Botschaften am Tag – heute sind es 5.000. Tl;dr betrifft das ganze Internet und somit auch alles, was im Internet passiert. Online-Redakteure, Webdesigner, Marketer, Texter und generell jeder, der online Kunden gewinnen, Produkte verkaufen oder Menschen erreichen will, muss also umdenken – und nach dem Prinzip tl;dr arbeiten. Deshalb habe ich einige Tipps zusammengestellt, die Ihnen helfen, auch im Zeitalter von tl;dr in die Köpfe der Menschen zu kommen.

1. Fassen Sie sich kurz

Wenn tl;dr uns eine Sache sagt, dann vor allem, dass wir uns kurz fassen sollten. Ellenlange Texte in Facebook-Postings und ausufernde Websitetexte sind leider noch immer gang und gäbe. Sicher ist das in manchen Fällen angebracht, meistens hat man aber das Gefühl, die wichtigen Informationen hätten auch mit weniger Worten gesagt werden können.

Zu lange Texte sind für den Rezipienten anstrengend und werden mit großer Wahrscheinlichkeit nicht gelesen. Stecken Sie Ihre Zeit lieber in eine gründliche Überlegung dessen, was Sie eigentlich sagen wollen und bringen Sie Ihre Kernaussagen auf den Punkt.

2. Botschaften klar kommunizieren

Heute ist es wichtiger denn je, dass Sie Informationen klar, schnörkellos und auf den Punkt kommunizieren. Um Inhalte wie Texte, Social Media-Postings oder auch Videos auf das Wichtigste zu reduzieren, hilft es oft, zuerst eine Rohversion zu konzipieren und dann zu kürzen. So schälen Sie die Kernaussage quasi aus dem Inhalt heraus. Achten Sie dabei aber darauf, dass Ihr Content den nötigen Pep behält und nicht zu reinen Faktenaufzählungen wird.

3. Sorgen Sie für Struktur

Natürlich haben Fachbeiträge, Reportagen, ausführliche Artikel oder lange Videos noch immer eine Daseinsberechtigung. Sie sind bei einigen Themen einfach notwendig, um alle Informationen, die vermittelt werden sollen, auch unterzubringen. Lange Inhalte werden heute aber immer häufiger in kleine Häppchen aufgebrochen, in Listen gepackt, mit diversen Über- und Unterüberschriften strukturiert und mit Infokästen, Bildern, Videos und Infografiken aufbereitet. Struktur ist hier die Devise: wenn schon viele Informationen, dann sollten sie so aufbereitet sein, dass sie in kleinen Häppchen konsumiert werden können.

4. Zeigen Sie den Rezipienten den Weg

Eine weitere Maßnahme, das tl;dr-Prinzip im Marketing umzusetzen ist, den Usern den Weg zu weisen. Das heißt, dass Ihre Inhalte (egal ob Artikel, Website, Social Media-Post oder Online-Shop) immer so gestaltet sein sollten, dass der User das tut, worauf Sie abzielen.

In Instagram Stories werden beispielsweise oft bestimmte Handlungen wie Klicks oder Swipes durch GIFs und andere Elemente getriggert. Die bunten Bildchen und animierten Elemente lenken die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf einen Button oder eine Handlung. Auch im Webdesign ist das „Lenken“ von Usern extrem wichtig. Eine gute Website ist intuitiv bedienbar; der User weiß an jeder Stelle, wo er sich befindet und gelangt mit möglichst wenigen Klicks an sein Ziel.

5. Setzen Sie auf Multimedia

Videos können im Vergleich ganze 60.000 Mal schneller aufgenommen werden als Texte. Wir brauchen für die Rezeption eines Videos also sehr viel weniger mentale Kapazitäten als für das Lesen eines Textes.

Natürlich können und sollen Sie nun nicht all Ihre Inhalte in Video-Form aufbereiten. Jede Website und jedes Social Media-Posting benötigt Text, um Rezipienten zu informieren und beispielsweise einen Kontext bereitzustellen. Im tl;dr-Zeitalter sollten Sie aber unbedingt darauf achten, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Texten, Bildern und Videos zu schaffen. Wichtig ist: Auch das Video sollte nicht zu lang sein.

6. Passen Sie die Spannungskurve an

Egal, um welchen Inhalt es geht und in welcher Form dieser aufbereitet ist – die Spannungskurve sollte an die heutigen Lesegewohnheiten angepasst sein. Diese ähneln, so fand der dänische Forscher Jakob Nielsen heraus, mittlerweile eher einem Scannen von Texten. Dabei fährt der Blick des Lesers in Form eines F über den Text. Der erste Satz wird noch gelesen, dann springt der Blick über einige Zeilen zum nächsten Absatz und anschließend werden nur noch die Anfangsworte gescannt.

Content-Distributoren können dem mit gezielter Strukturierung und Visualisierung entgegenwirken. Dennoch muss die klassische Erzählkurve angepasst werden: statt gegen Ende sollten die wichtigsten Informationen immer gleich am Anfang stehen. Das gilt übrigens auch für Videos.

7. Erstellen Sie „tl;dr“-Versionen

Wenn Sie einen Blog oder eine News-Seite betreiben oder in irgendeiner anderen Form längere Inhalte veröffentlichen, können Sie tl;dr einfach in seiner ursprünglichen Funktion aufgreifen, indem Sie die Quintessenz eines Textes oder Artikels am Ende in wenigen Worten zusammenfassen.

Weil wir das natürlich auch beherzigen, gibt es zum Abschluss auch noch eine tl;dr-Version dieses Beitrages: Internetnutzer haben immer kürzere Aufmerksamkeitsspannen und immer weniger Lust, lange Inhalte zu rezipieren. Die Entwicklung ist auch fürs Marketing relevant. Auch hier sollte heute nach dem tl;dr-Prinzip gearbeitet werden – das heißt Inhalte kürzen, strukturieren und möglichst leicht erfassbar aufbereiten.

Ihr

Christoph von Külmer

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