Sven Göth

So wirkt sich die Digitalisierung auf den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen aus

Sven Göth ist Berater, erfolgreicher Firmengründer, Zukunftsforscher, Business-Insider und ein gefragter Redner. Foto: privat
Kundendialog hieß in der Vergangenheit die Kommunikation zwischen zwei Menschen – dem Kunden und dem Angestellten eines Unternehmens. Was wir bereits heute erkennen ist, wie das Bedürfnis nach individueller Kommunikation wächst und die Bedeutung einer einfachen und automatisierten Kommunikation dominiert.

Das sich dadurch entwickelte Credo des Kunden: maximale Individualisierung bei minimalem Aufwand. Was gibt es hier zu beachten, um in Zukunft den Dialog mit den Kunden nicht zu verlieren?

Neue Logiken in der Segmentierung der Kunden 

Nicht jeder Kunde ist gleich. Nicht jeder Kunde hat dieselben Konsum- und Kommunikationsbedürfnisse in derselben Ausprägung. Vielmehr gibt es unterschiedliche Kunden mit unterschiedlichen Ansprüchen. Dies ist keine Neuheit. Seit Jahrzehnten werden Kunden in Bedürfnisgruppen eingeteilt, welche zu Kundensegmenten zusammengefasst werden. Die klassische Marktpyramide besteht aus dem Economy-, Standard- und Premiumsegment. Mit der rasant zunehmenden Verlagerung von Geschäftsmodellen in die digitale Welt verliert diese Segmentierung zunehmend an Bedeutung. In einem ersten Schritt bedeutet dies, dass das Standardsegment Schritt für Schritt erodiert und der Economy- und der Premium-Bereich an Bedeutung gewinnen. Doch warum verschwindet das Standardsegment?

Das Standard-Segment war bisher geprägt von Standardkommunikation und Standardprodukten zu Standardpreisen. Durch die Digitalisierung werden Produkte und Dienstleistungen sowie die Kommunikation mit dem Kunden zunehmend individueller. Auf der Basis der Daten des Kunden passen Unternehmen ihre Produkte mehr und mehr den individuellen Bedürfnissen des Kunden an. Telekommunikationsanbieter bieten individuelle Mobilfunkverträge, Textilanbieter maßgeschneiderte Kleidung. Die Folge: Kein Kunde ist mehr mit Standardprodukten und -dienstleistungen zufrieden. Sie kaufen diese immer weniger. Dadurch wachsen die Segmente Economy und Premium, welche nun aber nach unterschiedlichen Logiken funktionieren. Während das Abwägen zwischen Qualität und Preis in der Vergangenheit alle Segmente kennzeichnet, wird es nur noch für den Economy-Bereich gelten. Im Gegensatz dazu suchen Kunden im Premium-Segment in Zukunft nach dem Produkt oder der Dienstleistung, mit der sie ihrer eigenen Identität Ausdruck verleihen können. 

Daten, der Schlüssel zur Bedürfnisbefriedigung 

Daten sind der Schlüssel zu den Bedürfnissen des Kunden. Dabei liegt der Schlüssel für den Zugang zu den Kundendaten in der Interaktion mit den Kunden. Sie geben ihre Daten nur frei, wenn sie dafür einen Mehrwert vom Unternehmen erhalten. Diesen Mehrwert generieren Unternehmen insbesondere durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz. Die intelligente Auswertung der neu gewonnenen Kundendaten schafft ein präziseres Verständnis über die Bedürfnisse des Kunden. Letztlich erkennen intelligente Systeme die Bedürfnisse des Kunden und reagieren auf diese. 

Der Kunde nutzt selbst intelligente Systeme für die Kommunikation 

Es wird auch in Zukunft Menschen geben, welche nicht die neusten Technologien nutzen oder die Interaktion mit Menschen präferieren. Nichtsdestotrotz wird die Mehrheit des Kundendialogs in Zukunft über Bots abgewickelt – eine Entwicklung, die bereits begonnen hat. Amazon Alexa, Apple Siri, Microsoft Cortana – Kunden nutzen bereits heute Chatbots, um sich das Wetter, die Zeit zum Arbeitsplatz oder das Geburtsjahr des amerikanischen Präsidenten ansagen zu lassen. Der Einsatz von Bots wird getrieben durch das Bedürfnis der Kunden nach Einfachheit, Geschwindigkeit und Automatisierung. In Zukunft wird sich eine Vielzahl von Bots um den Kunden ansammeln. Sie beschaffen ihm Informationen, werten diese aus, beraten ihn und managen letztlich seine Belange. 

Wie Unternehmen mit den Herausforderungen von Morgen umgehen 

Durch intelligente Systeme werden aus Kunden „Wissende“. Bots haben ein unendliches Gedächtnis und unendlich viel Zeit und Möglichkeiten der Datenauswertung. Gleichzeitig treiben sie seitens der Kunden rationale Entscheidungen. Sprich der Kunde trifft seine Entscheidungen  auf Basis von dargelegten Fakten und Daten und weniger aus dem Bauchgefühl heraus. Kunden befinden sich dadurch mehr und mehr auf Augenhöhe mit den Unternehmen. 

Die Konsequenz für Unternehmen: Auch sie nutzen in Zukunft mehr und mehr Technologie, um mit dem Kunden mindestens auf Augenhöhe zu bleiben. Dabei geht es nicht mehr nur darum, ein Omnichannel-Management aufzubauen,  das sich durch ein in Echtzeit auszuwertendes Zusammenspiel von Vertriebskanälen, Kunden und der Marke zusammensetzt. Die Umsetzung eines Omnichannel-Managements seitens der Unternehmen setzen Kunden voraus, getrieben durch ihr Bedürfnis nach Einfachheit und Geschwindigkeit. 2025 ist nicht mehr das Omnichannel-Management das Erfolgskriterium eines Unternehmens, sondern eine neue Form unternehmerischen Handelns und Arbeitens. 

Intelligente Datenanalyse für eine individuelle Kommunikation und schnelle Bedürfnisbefriedigung 

Wie im Prolog beschrieben, will der Kunde als Individuum wahrgenommen und dementsprechend auch individuell angesprochen werden. Um ihm personalisierte Kommunikation bieten zu können, ist es Aufgabe der Unternehmen, die Daten über einen Kunden in einem zentralen Wissensraum zu erfassen, intelligent auszuwerten und die Kommunikation daraufhin zu personalisieren. 

Unternehmen muss es gelingen, den Kunden immer besser zu verstehen. Denn Geduld wird es bei der Mehrheit der Kunden 2025 nicht mehr geben. Sie wollen weder suchen noch warten und sind es mehr und mehr gewohnt, anhand ihrer Daten passende Produktempfehlungen und Lösungen zu erhalten. Die Herausforderung für Unternehmen: Menschliche Berater sind hier zu langsam. Dies treibt den Einsatz von Technologie seitens der Unternehmen. 

Über den Autor

Sven Göth ist Berater, erfolgreicher Firmengründer, Zukunftsforscher, Business-Insider und ein gefragter Redner im deutschsprachigen Raum. Beim 2b AHEAD ThinkTank ist er Director Inspire & disruptive Programs und zuständig für die Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen und Zukunftsbildern. Sein Motto: Wenn alles um uns herum unsicher ist - dann ist alles möglich! 

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