Christoph von Külmer

Personalisierung: Das Buzzword im Social Media Marketing

Christoph von Külmer. Bild: SportBrain Entertainment GmbH
In Marketing-Prognosen und Trend-Vorhersagen tauchte in den letzten Jahren immer wieder das Wort „Personalisierung“ auf. In diesem Beitrag erklärt Social Media Experte Christoph von Külmer, was dahinter steckt, wie Personalisierung funktioniert und warum sie als Trend im Marketing gilt.

Was ist Personalisierung?

Personalisierung  ist grundsätzlich gar nichts Neues. Wer regelmäßig in Geschäften seines Vertrauens Kunde ist, kennt solche Situationen sicher: die Bäckerin hat sonntagmorgens schon die übliche Brötchenauswahl parat, der Barista im Stamm-Café fragt gar nicht erst, ob man Zucker und Milch in seinen Kaffee möchte, der Lieblings-Italiener empfiehlt Ihnen eine neue Pizza, weil er Ihre Vorlieben kennt.

Empfehlungsmarketing in dieser Form gibt es quasi schon seit Urzeiten. Neu ist heute die Umgebung, in der es geschieht. Statt im Laden um die Ecke passieren unsere Einkäufe, wie auch viele andere Aspekte unseres Lebens, heute im Web. Unter Personalisierung ist etwas zu verstehen, dass sich individuell an einen Menschen, seine Vorlieben und Bedürfnisse richtet. Auf den Marketing-Kontext übertragen bedeutet Personalisierung, dass verschiedenen Aspekte des Online-Verhaltens eines Users und der Erfahrung, die er dabei macht, auf ihn zugeschnitten werden. Das Ganze funktioniert über Daten: im Web hinterlassen wir bei jedem Klick, jeder Handlung und jeder Konversation Datenspuren. Diese machen es Unternehmen wie beispielsweise Facebook möglich, detaillierte Nutzerprofile anzulegen und so unter anderem unsere Interessen vorherzusagen.

Warum Personalisierung? Die Psychologie dahinter.

Bevor wir uns anschauen, wo Personalisierung im Social Media überhaupt passieren kann, möchte ich Ihnen erklären, warum Personalisierung so wichtig ist. Dazu ist ein kleiner Exkurs in die Psychologie notwendig.

Wie bereits erwähnt, sprechen personalisierte Inhalte oder Erfahrungen uns als Individuen an. Damit ist erstens natürlich unser Interesse höher, zweitens fühlen wir uns wertgeschätzt, weil auf uns eingegangen wird. Neben diesen offensichtlicheren Prozessen spielt aber auch unsere Aufmerksamkeit eine Rolle. Besonders im Web sind wir ständig einer Flut von Informationen ausgesetzt, die unser Gehirn nicht bewältigen kann. Damit wir uns zurechtfinden, haben wir bestimmte Strategien, um große Mengen an Informationen zu filtern und relevante Aspekte aufzuspüren. Dazu gehört, dass bestimmte Schlüsselreize – wie beispielsweise, wenn unser Name genannt wird oder es um etwas geht, das uns sehr interessiert – unsere Aufmerksamkeit wecken und wir unsere mentale Kapazität auf diese Information richten. Das ist besonders im Marketing relevant, denn wir möchten ja die Aufmerksamkeit unserer Kunden wecken und sie mit unseren Maßnahmen auch erreichen.

Wo ist Personalisierung möglich?

Bekannt ist Personalisierung im Online Marketing vor allem in den Bereichen E-Mail Marketing und Website-Content. Studien zeigen, dass personalisierte Mails, beispielsweise durch eine persönliche Ansprache oder auf den Empfänger zugeschnittene Inhalte, höhere Öffnungsraten erzielen (18,8 % im Vergleich zu 13,1 % ohne Personalisierung), mehr Klicks bekommen und höhere Transaktionsraten bewirken. Aber auch ganze Websites können so gestaltet werden, dass sie Besuchern und Kunden ein individuell angepasstes Erlebnis bieten. Hier ist ebenfalls riesiges Potenzial vorhanden. Amazon macht es vor: das Unternehmen erzielt mit personalisierten Artikel-Vorschlägen rund 35 % seines Umsatzes!

Personalisierung im Social Media Marketing?

Sicher haben auch Sie schon mal Werbeanzeigen auf Facebook für ein Produkt entdeckt, nach dem Sie kurz zuvor bei Amazon gesucht haben! Personalisierung ist auch in den sozialen Netzwerken weit verbreitet: Facebook und Co. machen es möglich, User mit personalisierten Werbebotschaften anzusprechen.

Das Ganze funktioniert über die Verknüpfung zwischen sozialen Netzwerken wie Facebook und anderen Websites oder Apps. Dort können Informationen über den Nutzer und sein Verhalten gesammelt werden, die dann über die Werbeplattformen sozialer Netzwerke wiederum genutzt werden können, um Anzeigen individuell auf den User zuzuschneiden. Facebook ermöglicht zum Beispiel, für eine Anzeige zu einem Produkt eine Zielgruppe mit ähnlichen Interessen auszuwählen. Wird die Werbeanzeige dann ausgespielt, ist sie auch nur für potenzielle Interessenten sichtbar, erzielt dementsprechend mehr Wirkung und ist insgesamt auch kostengünstiger! Möglich ist auch, Usern basierend auf ihrem Standort Werbung zuzuspielen – etwa für Angebote in ihrer Nähe. Oder Sie locken Besucher mit neuen Angeboten zurück auf eine Website, die sie zuvor besucht haben. Sie sehen: die Möglichkeiten sind vielfältig.

Personalisierte Werbung gehört für die User mittlerweile zum Alltag – und sie kommt tatsächlich auch gut an. Laut einer Studie von Adlucent bevorzugen 71 % der Konsumenten Werbeanzeigen, die auf ihre Interessen und Shopping-Gewohnheiten zugeschnitten sind. Verständlich, denn Werbung sehen wir eh – aber dann doch viel lieber für interessante Produkte, als für Dinge, die uns gar nicht interessieren! Auch aus Marketing-Sicht ist personalisierte Werbung fantastisch. Studien zeigen so beispielsweise, dass sie 78 % der Verbraucher animiert, Produkte und Dienstleistungen, die sie schon einmal erworben haben, erneut zu kaufen.

Personalisierung? Für jedes Unternehmen möglich!

Personalisierung ist nicht nur für Internet-Giganten wie Amazon, sondern auch für kleinere Unternehmen möglich! Es muss ja nicht gleich der personalisierte Website-Content sein. Versuchen Sie sich stattdessen doch einfach mal an personalisiertem Social Media Marketing! Wir setzten in unserer Agentur schon seit Jahren auch für verschiedene Kunden darauf und können garantieren, dass die Ergebnisse Sie überzeugen werden.

Ihr Christoph von Külmer
SportBrain Entertainment GmbH

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