Klaus J. Fink

Neukundengewinnung ist keine Kunst sondern eine lösbare Aufgabe

Man kann das beste Produkt oder die beste Dienstleistung haben, aber ohne Kunden läuft nichts. Ohne Kunden gibt es keine Umsätze und in Folge keine Gewinne. In der Betreuung von Bestandskunden sind die meisten Unternehmen gut aufgestellt. In puncto Neukunden allerdings sieht es anders aus.

Für einen Vertriebler ist es ein Leichtes, Bestandskunden, die man über Jahre kennt, etwas zu präsentieren und zu verkaufen. Die Verkaufstechniken dafür sind erlernt und speisen sich aus Erfahrung – oft besonders bei diesen Kunden. Ein Kinderspiel also. Doch wie sieht es bei Neukunden aus, die man nicht kennt? Hier wird es für viele Verkäufer eng. Der Gedanke, einem unbekannten Kunden etwas zu verkaufen, löst nicht selten Stress aus.

Das ist nicht übertrieben. Reflektieren Sie kurz: Wie fühlen Sie sich bei einem Verkaufsgespräch, bei dem Sie den Kunden kennen? Gut und sicher, oder? Und wie sieht es bei einem Neukunden aus? Einige werden sich unwohl fühlen, sie befinden sich dabei nicht in ihrer Komfortzone. Dabei gibt es vier entscheidende Faktoren, die zum Erfolg führen. Wenn man diese vier Faktoren beherrscht, schafft man sich nicht nur eine sichere Ausgangsbasis. Durch sie gelingt die Gewinnung von neuen Kunden.

Die Persönlichkeit legt den Grundstein

Zugegeben, verkäuferische Persönlichkeit ist ein großes Schlagwort. Darunter kann man vieles verstehen - zum Beispiel die Stimme. Natürlich ist die Stimme wichtig. Wenn Sie sich einen Werbespot ins Gedächtnis rufen, irgendeinen, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er Ihnen unter anderem wegen einer markanten Stimme in Erinnerung blieb. Aber darum allein geht es nicht. Entscheidend ist die Einstellung. Damit beginnt alles. Der Tennisspieler Boris Becker sagte einmal: „Das Match wird zwischen den Ohren gewonnen“ – ein guter, prägnanter Satz. Also, was geschieht bei Ihnen „zwischen den Ohren“, bevor Sie es mit einem Neukunden zu tun haben? Wie sieht es bei Berufsgruppen aus, mit denen Sie ungern Kundengespräche führen? Bestimmt kommen Ihnen dabei negative Assoziationen – und diese Gedanken werden das Gespräch ungünstig beeinflussen. Aber: Nur weil Sie auf diese Weise ein- oder zweimal mit solchen Kundengruppen ungute Erfahrungen gemacht haben, heißt das nicht, dass es immer so sein muss. Aus meiner Erfahrung kann ich Ihnen sagen, es lohnt sich in neun von zehn Fällen auch hier, in ein Verkaufsgespräch zu gehen.

Zu den negativen Erfahrungen gehört auch das Wort „Nein!“ vom Gegenüber. Auch das beeinflusst Ihre Einstellung. Gerade im Telefonverkauf gibt es viele Formen der Ablehnung: Nicht erreichbar, kein Bedarf, keine Zeit oder das macht der Kollege, der gerade im Urlaub ist. Das menschliche Leben ist ein Streben nach Bedeutung und Anerkennung. Staubsaugervertreter werden aus diesem Grund so ausgebildet, dass sie in einem Mehrfamilienhaus oben starten und sich nach unten durcharbeiten. So vermeiden sie es, an Misserfolgen erneut vorbei zu müssen – der Erfolg bleibt in Erinnerung. Also, wie viel „Nein“ können Sie ertragen? Das ist die zentrale Frage im Verkauf. Aber ein „Nein“ ist nicht immer kategorisch. Kunden wollen umworben werden. Es empfiehlt sich daher, hartnäckig zu bleiben, wobei allerdings die Grenze zur Belästigung fließend ist.

Es ist also auszuloten, wie strikt das „Nein“ gemeint ist. Und das erfahren Sie nur durch Nachhaken – hartnäckig sein, aber höflich bleiben! Mein Tipp: Erstens: Überwinden Sie negative Assoziationen mit ungeliebten Kundengruppen durch offensive Gespräche. Sie werden sehen, mit den meisten dieser Kunden macht es Spaß. Zweitens: Nehmen Sie das erste „Nein“ nicht einfach hin. Hinterfragen Sie es höflich und gehen auf den Kunden ein. Werben Sie um die Gunst des Kunden. Es geht um Aufmerksamkeit und Anerkennung.

Stimmt Ihre Identifikation mit dem Produkt?

Erfolgreiches Handeln hängt von der persönlichen Überzeugung ab. Ein Blick ins Privatleben lohnt sich: Wenn Sie nicht von einer Sache oder einem Produkt überzeugt sind, dann lassen Sie sie oder kaufen das Produkt nicht. Warum sollte das in Ihrem Verkaufsalltag anders sein? Stehen Sie zum Beispiel nur halb hinter einem Produkt, das Sie verkaufen, wie wollen Sie dann Ihren Kunden überzeugen? Spitzenverkäufer identifizieren sich mit ihrer Tätigkeit. Sie sehen das Verkaufen als Berufung, sie sind eins mit ihrem Produkt oder der Dienstleistung und sind von dem Unternehmen überzeugt, für das sie arbeiten. Dadurch wirken sie auf ihre Kunden authentisch, sind glaubwürdig und souverän. Glauben Sie mir, ein Kunde merkt, wenn ihm etwas vorgegaukelt wird oder Sie keine Freude an Ihrer Arbeit haben. Mit Halbherzigkeit und der falschen Einstellung werden Sie nichts verkaufen und das Unternehmen, das Sie vertreten, wird unglaubwürdig. Spitzenverkäufer sind nicht nur extrinsisch motiviert, also durch Prämien oder Boni, sondern auch intrinsisch. Ihre Motivation kommt von innen heraus, weil sie ihren Beruf lieben und im Höchstmaß von ihren Produkten, Dienstleistungen und ihrem Unternehmen überzeugt sind. Aus dieser Motivation heraus gelingt es ihnen auch, mit den Augen des Kunden zu sehen. Um den geht es schließlich: Was ist sein Bedarf, wie verschafft man ihm einen Vorteil oder wie kann man ihm helfen?

Der dritte Erfolgsfaktor: Marketing

Eigentlich gibt es in Sachen Kundenbindung und -gewinnung seit Jahren nichts Neues. Die klassischen Methoden sind Mailingaktionen, Event-, Telefon- oder Direct-Marketing. Hinzugekommen ist Social Media. All das wird in der Regel intensiv genutzt. Beim After-Sales-Marketing sieht es etwas anders aus. Das steht bei vielen nicht so sehr im Fokus. Gerade in der Vergangenheit wurde nach dem Motto verfahren: Anhauen, umhauen, abhauen – Ende. After-Sales-Marketing hört an diesem Punkt allerdings nicht auf. Es geht um die Frage, was tut man für die Kunden, die man schon hat, um über sie neue Kunden zu gewinnen? Wesentlich bei dieser Frage ist nicht die Zufriedenheit der Kunden, sondern ihre Begeisterung. Das ist der Hebel des After-Sales-Marketings. Warum?

Dazu ein Beispiel: Der Lieblingsitaliener um die Ecke wird von Ihnen nicht weiterempfohlen, weil Sie zufrieden mit dem Essen sind. Nein, Sie erzählen anderen davon, weil er sie begeistert, weil es den Grappa nach dem Essen gibt, weil er Ihnen das Gefühl gibt, bei „Mama“ gegessen zu haben und weil Sie seine lebenslustige Art so mögen. Sie sagen zu Ihren Kollegen am Montag, wenn Sie nach dem Wochenende gefragt werden: „Ich war wieder bei meinem Italiener. Das war ein Erlebnis. Da musst du hin!“ Sie verkaufen also Ihren Italiener durch Ihre Begeisterung, obwohl das gar nicht Ihr Job ist. Genau das muss ein Verkäufer bei seinen Kunden erzielen. Der Kunde sollte so begeistert sein, dass er Sie anderen freudig weiterempfiehlt.

Erfolgreich den Nutzen transportieren

Der letzte Baustein der vier Erfolgsfaktoren des Topsellings sind die kommunikativen, also verkäuferischen, Fähigkeiten. Bestimmt haben Sie irgendwann einen Vortrag besucht, bei dem es hieß: Wir verkaufen keine Produkte, wir verkaufen Lösungen oder: Wir verkaufen keine Bohrmaschinen, sondern das Loch in der Wand. Auch hier möchte ich ein anschauliches Beispiel geben. Harley Davidson verkauft keine Motorräder. Das Unternehmen verkauft eine Lebensphilosophie à la „Easy Rider“. Vereinfacht gesagt, es geht nicht um das Produkt, sondern um den Nutzen für den Kunden und die Frage, wie man dem Kunden diesen Nutzen kommuniziert. Entscheidend dabei ist die Ebene, auf der man mit dem Kunden redet. Weder eine devote noch eine belehrende Art sind dabei hilfreich. Das mag in früheren Zeiten funktioniert haben. Heute jedoch reden wir mit dem Kunden auf Augenhöhe, geprägt von Respekt, Wertschätzung und Aufmerksamkeit. Ein guter Verkäufer zeichnet sich neben sprachlichen Fähigkeiten auch durch gutes, aktives Zuhören aus. Das bedeutet, den Kunden ausreden zu lassen, das Gespräch aufmerksam zu verfolgen und durch pointierte Fragen das Gespräch zielführend zu gestalten. So erhalten Sie Informationen, die dazu führen, dem Kunden „das Loch in der Wand“ zu verkaufen, für das er Ihre Bohrmaschine benötigt.

Wenn Sie sich mit diesen vier Faktoren für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch auseinandersetzen, Ihre bisherige Vorgehensweise dahingehend reflektieren und sich entsprechend neu ausrichten, dann wird – das garantiere ich Ihnen aus Erfahrung – die Gewinnung von Neukunden keine Hürde mehr für Sie sein. Im Gegenteil, Sie werden Spaß an neuen Aufgaben haben.

Über den Autor

Klaus J. Fink absolvierte ein Jurastudium. Er ist Speaker, Erfolgstrainer, Coach und Buchautor sowie Video- und Audiotrainer. Seine Schwerpunkte sind Neukundengewinnung, Empfehlungsmarketing und Vertriebsaufbau. Klaus J. Fink ist Dozent an der European Business School Wiesbaden, Gastredner an der Europäischen Fachhochschule in Brühl und Lehrbeauftragter an der Steinbeis Hochschule Berlin. Er wurde zwei Mal mit dem „Conga Award der Top 10 Deutschland“ ausgezeichnet, wurde zwei Mal „Trainer des Jahres“ und wurde 2012 in die „Hall of Fame“ der German Speaker Association aufgenommen. Ferner ist Fink „Expert Member of Club 55“, der Gemeinschaft europäischer Marketing- und Verkaufsexperten.

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Für einen Vertriebler ist es ein Leichtes, Bestandskunden, die man über Jahre kennt, etwas zu präsentieren und zu verkaufen. Die Verkaufstechniken dafür sind erlernt und speisen sich aus Erfahrung – oft besonders bei diesen Kunden. Ein Kinderspiel also. Doch wie sieht es bei Neukunden aus, die man nicht kennt? Hier wird es für viele Verkäufer eng. Der Gedanke, einem unbekannten Kunden etwas zu verkaufen, löst nicht selten Stress aus.

Das ist nicht übertrieben. Reflektieren Sie kurz: Wie fühlen Sie sich bei einem Verkaufsgespräch, bei dem Sie den Kunden kennen? Gut und sicher, oder? Und wie sieht es bei einem Neukunden aus? Einige werden sich unwohl fühlen, sie befinden sich dabei nicht in ihrer Komfortzone. Dabei gibt es vier entscheidende Faktoren, die zum Erfolg führen. Wenn man diese vier Faktoren beherrscht, schafft man sich nicht nur eine sichere Ausgangsbasis. Durch sie gelingt die Gewinnung von neuen Kunden.

Die Persönlichkeit legt den Grundstein

Zugegeben, verkäuferische Persönlichkeit ist ein großes Schlagwort. Darunter kann man vieles verstehen - zum Beispiel die Stimme. Natürlich ist die Stimme wichtig. Wenn Sie sich einen Werbespot ins Gedächtnis rufen, irgendeinen, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er Ihnen unter anderem wegen einer markanten Stimme in Erinnerung blieb. Aber darum allein geht es nicht. Entscheidend ist die Einstellung. Damit beginnt alles. Der Tennisspieler Boris Becker sagte einmal: „Das Match wird zwischen den Ohren gewonnen“ – ein guter, prägnanter Satz. Also, was geschieht bei Ihnen „zwischen den Ohren“, bevor Sie es mit einem Neukunden zu tun haben? Wie sieht es bei Berufsgruppen aus, mit denen Sie ungern Kundengespräche führen? Bestimmt kommen Ihnen dabei negative Assoziationen – und diese Gedanken werden das Gespräch ungünstig beeinflussen. Aber: Nur weil Sie auf diese Weise ein- oder zweimal mit solchen Kundengruppen ungute Erfahrungen gemacht haben, heißt das nicht, dass es immer so sein muss. Aus meiner Erfahrung kann ich Ihnen sagen, es lohnt sich in neun von zehn Fällen auch hier, in ein Verkaufsgespräch zu gehen.

Zu den negativen Erfahrungen gehört auch das Wort „Nein!“ vom Gegenüber. Auch das beeinflusst Ihre Einstellung. Gerade im Telefonverkauf gibt es viele Formen der Ablehnung: Nicht erreichbar, kein Bedarf, keine Zeit oder das macht der Kollege, der gerade im Urlaub ist. Das menschliche Leben ist ein Streben nach Bedeutung und Anerkennung. Staubsaugervertreter werden aus diesem Grund so ausgebildet, dass sie in einem Mehrfamilienhaus oben starten und sich nach unten durcharbeiten. So vermeiden sie es, an Misserfolgen erneut vorbei zu müssen – der Erfolg bleibt in Erinnerung. Also, wie viel „Nein“ können Sie ertragen? Das ist die zentrale Frage im Verkauf. Aber ein „Nein“ ist nicht immer kategorisch. Kunden wollen umworben werden. Es empfiehlt sich daher, hartnäckig zu bleiben, wobei allerdings die Grenze zur Belästigung fließend ist.

Es ist also auszuloten, wie strikt das „Nein“ gemeint ist. Und das erfahren Sie nur durch Nachhaken – hartnäckig sein, aber höflich bleiben! Mein Tipp: Erstens: Überwinden Sie negative Assoziationen mit ungeliebten Kundengruppen durch offensive Gespräche. Sie werden sehen, mit den meisten dieser Kunden macht es Spaß. Zweitens: Nehmen Sie das erste „Nein“ nicht einfach hin. Hinterfragen Sie es höflich und gehen auf den Kunden ein. Werben Sie um die Gunst des Kunden. Es geht um Aufmerksamkeit und Anerkennung.

Stimmt Ihre Identifikation mit dem Produkt?

Erfolgreiches Handeln hängt von der persönlichen Überzeugung ab. Ein Blick ins Privatleben lohnt sich: Wenn Sie nicht von einer Sache oder einem Produkt überzeugt sind, dann lassen Sie sie oder kaufen das Produkt nicht. Warum sollte das in Ihrem Verkaufsalltag anders sein? Stehen Sie zum Beispiel nur halb hinter einem Produkt, das Sie verkaufen, wie wollen Sie dann Ihren Kunden überzeugen? Spitzenverkäufer identifizieren sich mit ihrer Tätigkeit. Sie sehen das Verkaufen als Berufung, sie sind eins mit ihrem Produkt oder der Dienstleistung und sind von dem Unternehmen überzeugt, für das sie arbeiten. Dadurch wirken sie auf ihre Kunden authentisch, sind glaubwürdig und souverän. Glauben Sie mir, ein Kunde merkt, wenn ihm etwas vorgegaukelt wird oder Sie keine Freude an Ihrer Arbeit haben. Mit Halbherzigkeit und der falschen Einstellung werden Sie nichts verkaufen und das Unternehmen, das Sie vertreten, wird unglaubwürdig. Spitzenverkäufer sind nicht nur extrinsisch motiviert, also durch Prämien oder Boni, sondern auch intrinsisch. Ihre Motivation kommt von innen heraus, weil sie ihren Beruf lieben und im Höchstmaß von ihren Produkten, Dienstleistungen und ihrem Unternehmen überzeugt sind. Aus dieser Motivation heraus gelingt es ihnen auch, mit den Augen des Kunden zu sehen. Um den geht es schließlich: Was ist sein Bedarf, wie verschafft man ihm einen Vorteil oder wie kann man ihm helfen?

Der dritte Erfolgsfaktor: Marketing

Eigentlich gibt es in Sachen Kundenbindung und -gewinnung seit Jahren nichts Neues. Die klassischen Methoden sind Mailingaktionen, Event-, Telefon- oder Direct-Marketing. Hinzugekommen ist Social Media. All das wird in der Regel intensiv genutzt. Beim After-Sales-Marketing sieht es etwas anders aus. Das steht bei vielen nicht so sehr im Fokus. Gerade in der Vergangenheit wurde nach dem Motto verfahren: Anhauen, umhauen, abhauen – Ende. After-Sales-Marketing hört an diesem Punkt allerdings nicht auf. Es geht um die Frage, was tut man für die Kunden, die man schon hat, um über sie neue Kunden zu gewinnen? Wesentlich bei dieser Frage ist nicht die Zufriedenheit der Kunden, sondern ihre Begeisterung. Das ist der Hebel des After-Sales-Marketings. Warum?

Dazu ein Beispiel: Der Lieblingsitaliener um die Ecke wird von Ihnen nicht weiterempfohlen, weil Sie zufrieden mit dem Essen sind. Nein, Sie erzählen anderen davon, weil er sie begeistert, weil es den Grappa nach dem Essen gibt, weil er Ihnen das Gefühl gibt, bei „Mama“ gegessen zu haben und weil Sie seine lebenslustige Art so mögen. Sie sagen zu Ihren Kollegen am Montag, wenn Sie nach dem Wochenende gefragt werden: „Ich war wieder bei meinem Italiener. Das war ein Erlebnis. Da musst du hin!“ Sie verkaufen also Ihren Italiener durch Ihre Begeisterung, obwohl das gar nicht Ihr Job ist. Genau das muss ein Verkäufer bei seinen Kunden erzielen. Der Kunde sollte so begeistert sein, dass er Sie anderen freudig weiterempfiehlt.

Erfolgreich den Nutzen transportieren

Der letzte Baustein der vier Erfolgsfaktoren des Topsellings sind die kommunikativen, also verkäuferischen, Fähigkeiten. Bestimmt haben Sie irgendwann einen Vortrag besucht, bei dem es hieß: Wir verkaufen keine Produkte, wir verkaufen Lösungen oder: Wir verkaufen keine Bohrmaschinen, sondern das Loch in der Wand. Auch hier möchte ich ein anschauliches Beispiel geben. Harley Davidson verkauft keine Motorräder. Das Unternehmen verkauft eine Lebensphilosophie à la „Easy Rider“. Vereinfacht gesagt, es geht nicht um das Produkt, sondern um den Nutzen für den Kunden und die Frage, wie man dem Kunden diesen Nutzen kommuniziert. Entscheidend dabei ist die Ebene, auf der man mit dem Kunden redet. Weder eine devote noch eine belehrende Art sind dabei hilfreich. Das mag in früheren Zeiten funktioniert haben. Heute jedoch reden wir mit dem Kunden auf Augenhöhe, geprägt von Respekt, Wertschätzung und Aufmerksamkeit. Ein guter Verkäufer zeichnet sich neben sprachlichen Fähigkeiten auch durch gutes, aktives Zuhören aus. Das bedeutet, den Kunden ausreden zu lassen, das Gespräch aufmerksam zu verfolgen und durch pointierte Fragen das Gespräch zielführend zu gestalten. So erhalten Sie Informationen, die dazu führen, dem Kunden „das Loch in der Wand“ zu verkaufen, für das er Ihre Bohrmaschine benötigt.

Wenn Sie sich mit diesen vier Faktoren für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch auseinandersetzen, Ihre bisherige Vorgehensweise dahingehend reflektieren und sich entsprechend neu ausrichten, dann wird – das garantiere ich Ihnen aus Erfahrung – die Gewinnung von Neukunden keine Hürde mehr für Sie sein. Im Gegenteil, Sie werden Spaß an neuen Aufgaben haben.

Über den Autor

Klaus J. Fink absolvierte ein Jurastudium. Er ist Speaker, Erfolgstrainer, Coach und Buchautor sowie Video- und Audiotrainer. Seine Schwerpunkte sind Neukundengewinnung, Empfehlungsmarketing und Vertriebsaufbau. Klaus J. Fink ist Dozent an der European Business School Wiesbaden, Gastredner an der Europäischen Fachhochschule in Brühl und Lehrbeauftragter an der Steinbeis Hochschule Berlin. Er wurde zwei Mal mit dem „Conga Award der Top 10 Deutschland“ ausgezeichnet, wurde zwei Mal „Trainer des Jahres“ und wurde 2012 in die „Hall of Fame“ der German Speaker Association aufgenommen. Ferner ist Fink „Expert Member of Club 55“, der Gemeinschaft europäischer Marketing- und Verkaufsexperten.

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