Christoph von Külmer

LinkedIn: Werbe-Guide für die spannende Business-Plattform

Social Media-Experte Christoph von Külmer. Bild: B4B WIRTSCHAFTSLEBEN SCHWABEN
Das Karriere-Netzwerk LinkedIn aus den USA erfreut sich auch in Deutschland zunehmender Beliebtheit. Warum es gerade bei Jobsuchenden und Freelancern sowie Recruitern, Unternehmen, Experten, Fach- und Führungskräften oder Blogger hoch im Kurs steht und wie auch Sie es nutzen können, verrät Social Media-Experte Christoph von Külmer in seinem neuesten Gastbeitrag.

Das Karriere-Netzwerk LinkedIn wurde 2002 in den USA gegründet. Mittlerweile hat die Plattform, die 2016 für 26 Milliarden Dollar von Microsoft aufgekauft wurde, über 11 Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Raum. LinkedIn eignet sich dementsprechend besonders gut für Jobsuchende und Freelancer sowie Recruiter, Unternehmen, Experten, Fach- und Führungskräfte oder Blogger. Auf LinkedIn lässt es sich aber nicht nur Netzwerken, Posten oder Diskutieren – LinkedIn bietet auch diverse Möglichkeiten, Werbung zu schalten.

Warum Sie diese unbedingt nutzen sollten? Weil Sie auf LinkedIn eben eine ganz bestimmte Zielgruppe erreichen und diese mittels der Werbemöglichkeiten der Plattform gezielt ansprechen können. Facebook und Co. haben sich zwar als populäre Werbeplattformen etabliert, doch immer wieder sehe ich hier Anzeigen, die auf einem Business-Netzwerk wie LinkedIn eigentlich wesentlich besser aufgehoben wären. Sie möchten relevante Leads generieren, in B2B-Kreisen auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen oder qualifizierte Fachkräfte gewinnen? Dann ist LinkedIn Ihre Werbeplattform.

Damit Sie mit LinkedIn-Werbung durchstarten können, habe ich LinkedIns unterschiedliche Werbeformen, ihre Einsatzmöglichkeiten, Eigenschaften, Funktionen und Bezahlung in einem kleinen Guide zusammengefasst.

1. Sponsored Content: Inhalte im Newsfeed bewerben

Sponsored Content wird im LinkedIn-Feed veröffentlicht – der Startseite also, die jeder User sieht, wenn er sich bei LinkedIn einloggt. Sponsored Posts sind zu Deutsch gesponserte Inhalte, also eigentlich normale Beiträge, die beworben und deshalb prominenter angezeigt werden. Diese Werbeform fällt unter das native Advertising, das heißt, die Anzeigen erscheinen in einem gewohnten Umfeld.

Wozu eignet sich Sponsored Content?

Sie suchen einen neuen Mitarbeiter, haben einen neuen Imagefilm, wollen eine wichtige Pressemeldung promoten oder haben ein Whitepaper geschrieben, das Sie nun vermarkten wollen? Dann ist Sponsored Content das richtige für Sie.

Welche Formen von Sponsored Content gibt es?
Zusammengefasst gibt es vier Arten von Sponsored Content. Die erste Form ist Content mit einem Folgen-Button, der für mehr Follower für Ihre LinkedIn-Seite sorgt. Dann gibt es klassische Beiträge mit einem Link, etwa auf eine Website, einen Artikel oder eine Download-Seite. Die nächste Content-Form sind Beiträge mit Formularen für die Lead-Generierung, die Daten direkt aus LinkedIn-Profilen ziehen. Schließlich gibt es die ganz neuen native Video Ads, bei welchen Videos direkt auf LinkedIn hochgeladen und beworben werden können. Diese Formen können aber auch kombiniert werden – beispielsweise Video-Ads mit Leadgenerierung-Formularen.

Wie sieht die Bezahlung aus?
Besonders praktisch ist, dass Sie Ihr Budget vor dem Schalten der Anzeige selber festlegen können. Dazu haben Sie zwei Möglichkeiten: Sie können entweder das Budget, das Sie pro Tag ausgeben möchten, angeben oder einen Höchstbetrag festlegen, den Sie per Klick oder per 1000 Impressionen bezahlen möchten. 

2. Textanzeigen – die Basic-Variante der LinkedIn-Werbung

Textanzeigen sind die abgespeckteste und einfachste Form der Werbung auf LinkedIn. Sie bestehen aus einer Überschrift, einem kurzen Text, optional einem Bild und natürlich einem Link. Erscheinen können Sie auf der Startseite, einer Profilseite, der Suchergebnis-Seite, einer Gruppen-Seite, in der Nachrichten-Inbox, auf der Seite, auf der einem Nutzer Personen vorgeschlagen werden, die er vielleicht kennt oder auf der Seite, die einem User anzeigt, wer sein Profil besucht hat.

Wozu eignen sich Textanzeigen?
Textanzeigen sorgen vor allem für Traffic. Sie werden genutzt, um LinkedIn-Unternehmensseiten, LinkedIn-Karriereseiten oder Websites von Unternehmen zu bewerben.

Welche Formen von Textanzeigen gibt es?
Eigentlich nur eine, nämlich die klassische Textanzeige: Link, Text, eventuell Bild. Sie können jedoch zwischen unterschiedlichen Layouts wählen.

Wie bezahle ich Textanzeigen?
Textanzeigen werden genau wie Sponsored Content bezahlt. Allerdings sind die Preise hier niedriger, was auch ein Grund ist, weshalb Text Ads ideal für den Einstieg ins LinkedIn Advertising sind.

3. Sponsored InMail – mit personalisierten Nachrichten zum Werbeerfolg

Das dritte Anzeigenformat auf LinkedIn sind Sponsored InMails. Das sind personalisierte Nachrichten, die Sie über den LinkedIn-Messenger an Mitglieder der Plattform verschicken können. Der Vorteil hier ist, dass Sie Personen auf LinkedIn direkt und persönlich mit relevanten Inhalten ansprechen können. Außerdem werden Sponsored InMails automatisch nur dann an User verschickt, wenn sie gerade auf der Plattform aktiv sind – so geht keine Mail unter!

Wozu Sponsored InMails?
Sponsored InMails können Sie dann einsetzen, wenn Sie ein bestimmtes Publikum ganz gezielt ansprechen wollen. Eine persönliche Nachricht hat einen ganz anderen Stellenwert als ein Beitrag im Newsfeed. Nutzen Sie das Format, um LinkedIn-User persönlich zu Events einzuladen, Inhalte wie Whitepaper zu bewerben und zum Download aufzurufen oder zielgerichtet Werbung zu versenden.

Welche Formen von Sponsored InMails kann ich nutzen?
Sie können zwischen zwei Möglichkeiten wählen, was passieren soll, wenn ein User auf eine Anzeige in einer Werbe-Nachricht klickt: entweder wird die Person auf eine Website weitergeleitet, oder Sie können über ein LinkedIn-Formular Leads generieren. Generell bestehen Sponsored InMails aus einer benutzerdefinierten Begrüßung, einem Call to Action-Button, Fließtext und eventuell einem Link.

Wie werden Sponsored InMails bezahlt?
Werbe-Nachrichten werden auf einer „Preis pro Sendung“-Basis bezahlt.

4. Dynamic Ads – persönlich, individuell, auffällig

Während Sie Sponsored Content, Textanzeigen und Sponsored InMails ganz einfach über den Kampagnen-Manager erstellen können, sind Dynamic Ads etwas spezieller. Sie werden, wie der Name schon sagt, dynamisch generiert – nämlich anhand von LinkedIn-Daten. Wenn also beispielsweise ein User auf LinkedIn nach einem bestimmten Job sucht, können Sie diese Informationen nutzen, um dieser Person eine personalisierte, passende Anzeige zuzuspielen. In Dynamic Ads legen Sie den Anzeigentext und einen Call to Action fest. Diese Angaben ergänzt LinkedIn dann automatisch mit dem Profilbild derjenigen Person, welche die Anzeige ausgespielt bekommt.

Wozu Dynamic Ads?
Mit den personalisierten Dynamic Ads können Sie Ihre Zielgruppe genau bestimmen, diese LinkedIn-Mitglieder persönlich und individualisiert ansprechen und mit maßgeschneiderten Call to Actions Interaktionen steigern, Reichweite bekommen oder Follower gewinnen.

Wie kann ich Dynamic Ads schalten?
Um mit Dynamic Ads loszulegen, müssen Sie sich mit einem Ansprechpartner bei LinkedIn in Verbindung setzen.

5. Programmatic Display Ads: die automatisierte LinkedIn-Werbung

Auch diese Form der LinkedIn-Anzeigen lässt sich nicht einfach so über den Kampagnen-Manager erstellen. Programmatic Ads auf LinkedIn können Sie programmatisch über eine Demand Side Plattform (DSP) oder einen Agency Trading Desk (ATD) buchen. Sie können Werbeplätze, je nach den Zielen, die Sie mit Ihren Werbemaßnahmen verfolgen, in offenen oder privaten Auktionen erwerben.

Wozu Display Ads?
Display-Anzeigen sind besonders auffällig, sie bieten beispielsweise die Möglichkeit, multimodale Inhalte wie Texte, Bilder, Videos oder Audios einzubinden. Sie können außerdem speziell auf besonders populären LinkedIn-Seiten ausgespielt werden. Daneben ist hier auch sehr präzises Targeting möglich, Sie können also genau einstellen, welche Zielgruppe Ihre Anzeige sieht. Dabei haben Sie sogar zwei Möglichkeiten: Nutzen Sie entweder LinkedIn-Nutzerdaten für Ihr Targeting oder verwenden Sie Ihre eigenen Daten oder Daten von Drittanbietern für das Retargeting von beispielsweise Webseitenbesuchern.

Wie kann ich Display Ads schalten?
Da Display-Ads über Programmatic-Anbieter erworben werden, wenden Sie sich an Ihren dortigen Ansprechpartner.

Ich hoffe, der Werbe-Guide hilft Ihnen, LinkedIn ein bisschen besser zu verstehen. Ich kann Jedem nur empfehlen, die Möglichkeiten von LinkedIn in Betracht zu ziehen – denn die Business-Plattform ist ein wirklich sehr gutes Marketing-Werkzeug und kann sich für viele Unternehmen lohnen.

Ihr Christoph von Külmer
SportBrain Entertainment GmbH

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