Blickpunkt Employer Branding

Employer Branding: Eine Frage des Vertrauens

Employer Branding: Eine Frage des Vertrauens

Die Markenbildung für Arbeitgeber, das „Employer Branding“, nimmt immer mehr Fahrt auf. Drei Trends stehen dabei derzeit im Mittelpunkt: der frühestmögliche Zeitpunkt für Maßnahmen schon bei Azubis, die vielfältigen Möglichkeiten, die das Internet bietet, sowie die Präsentation glaubwürdiger Beispiele aus dem eigenen Mitarbeiterkreis. Zahlreiche Beispiele aus Bayerisch-Schwaben belegen, dass die Region hier schon gut unterwegs ist.

Mitte August, die eine Hälfte der Welt war im Urlaub, die andere Hälfte damit beschäftigt, sich um die Urlauber zu kümmern, kam der Bescheid: Bei diesen zehn Firmen im Allgäu lässt es sich besonders gut arbeiten. Das Forschungs- und Beratungsinstitut Great Place to Work präsentierte auf dem Allgäutag im Rahmen der Allgäuer Festwochen die Gewinner des regionalen Arbeitgeberwettbewerbs „Beste Arbeitgeber im Allgäu 2013“.

Auf den Spitzenplätzen in ihren Größenklassen konnten sich die beiden Mess- und Sensortechnikspezialisten elobau aus Leutkirch und UWT aus Betzigau sowie die katholische Fachklinik St. Marien Wertach platzieren, die auf ganzheitliche Vorsorge und Rehabilitation für Mütter spezialisiert ist. Der Nahrungsmittelhersteller Hochland war gleich zweimal unter den Top 10 vertreten: durch die Hochland Deutschland GmbH mit den Standorten in Heimenkirch und Schongau sowie die Management- und Finanzholding Hochland SE aus Heimenkirch. Zu den weiteren Unternehmen auf der Liste zählten bei den großen und mittleren Unternehmen das Bauunternehmen Wilhelm Geiger mit Sitz in Oberstdorf und die Raiffeisenbank im Allgäuer Land mit Sitz in Altusried. Bei den kleinen Unternehmen konnten sich die Markenagentur sons aus Kempten, die Steuerberatungsgesellschaft Angele & Kollegen aus Türkheim und Benninghof Holzbau aus Bad Hindelang erfolgreich platzieren.

Nun ist der Sieg in einem solchen Wettbewerb die eine Sache – quasie der öffentliche Beweis für eine herausragende Qualität im Umgang eines Unternehmens mit den Menschen, die dort arbeiten. Das Ganze ist durchaus fundiert, gehen dem Urteil doch Mitarbeiterbefragungen in den teilnehmenden Unternehmen zu zentralen Arbeitsplatzthemen wie Führung, Zusammenarbeit, Betriebsklima, berufliche Entwicklung und Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Zudem wurde das Management zu den Maßnahmen der Personal- und Führungsarbeit befragt.

Doch hat das Ankommen auf der Liste der Ausgezeichneten auch noch eine zweite Seite. Es ist der Beleg dafür, dass es diesen Unternehmen gelungen ist, den Umgang mit seinen Mitarbeitern zu einem „Produkt des Hauses“ zu machen, das vom Markt angenommen – und honoriert wird. Die Mitarbeiterentwicklung, die Führung, die Qualifizierung und all die vielen anderen Aspekte der Personalarbeit werden dort als Markenartikel empfunden, mithin das Ziel dessen, was man als gemeinsamen Nenner des „Employer Brandings“ verstehen darf. Letzteres gilt heute als Nonplusultra jener Maßnahmen, um im Wettbewerb der Talente, bei den Herausforderungen des demografischen Wandels und im Streben nach einer ausreichenden Ausstattung mit Fachkräften zu bestehen.

Lockruf der Wertschätzung

Wie es bei bewährten und geschätzten Markenprodukten auch ist, gilt Vertrauen als zentraler Bewertungsmaßstab für den Wert einer Arbeitgebermarke. In diesem Fall das Vertrauen der Mitarbeiter in das Management, der Stolz auf die eigene Tätigkeit und das Unternehmen insgesamt sowie der Teamgeist in der Zusammenarbeit. Das bekräftigt Frank Hauser von Great Place to Work Deutschland: „Unternehmen, bei denen die Mitarbeiter gerne zur Arbeit gehen und sich in hohem Maße wertgeschätzt und unterstützt fühlen, haben nicht nur deutlich bessere Chancen bei der Gewinnung und Bindung von Arbeitskräften, sondern auch leistungsbereitere Mitarbeiter und größeren wirtschaftlichen Erfolg. Die Stiftung von Vertrauen, Begeisterung und Gemeinschaft spielt eine zentrale Rolle auf dem Weg zu einem besonders attraktiven Arbeitgeber.“

Das Bilden von Vertrauen künftiger Mitarbeiter in ein Unternehmen kann gar nicht früh genug beginnen. Kein Wunder, dass es um den 1. September jedes Jahres inzwischen motivierende Meldungen geradezu hagelt, wie Firmen ihre neuen Azubis willkommen heißen. Dabei zeigt sich regelmäßig: Die ausbildenden Betriebe sind so unterschiedlich wie ihre neuen Lehrlinge selbst – eine Weisheit, die sich in späteren Berufsjahren bestätigen und für beide Seiten den Wert des „Brandings“ bekräftigen wird. Dass bei AL-KO, dem führenden Anbieter für Fahrzeugtechnik, das begleitende Sponsoring des Erstligisten FCA zum Image beiträgt, spielt sicher genauso eine Rolle für die 35 neuen Auszubildenden des aktuellen Jahrgangs wie die Tatsache, dass das Ausbildungsfeld des Unternehmens breit gefächert ist.

Ungewöhnliche Wege gehen

In jedem der genannten Beispiele trägt die Qualität der hergestellten Produkte und das dafür geleistete Marketing zur Akzeptanz bei den künftigen Mitarbeitern bei – ein nachdrücklicher Hinweis darauf, dass es sich beim Aufbau von Image in der Öffentlichkeit um eine ganzheitliche Aufgabe handelt. Wie die rege Nachfrage nach Ausbildungsplätzen beim Kernkraftwerk Gundremmigen beweist, wo gerade wieder zehn junge Menschen ihre Laufbahn als Elektroniker für Betriebstechnik, Fachkraft für Lagerlogistik, Koch und Industriekaufmann begonnen haben. Dabei besteht sogar die Chance zur differenzierten Wahrnehmung durch die Angesprochenen, die sich nicht unbedingt von einer Mainstream-Meinung leiten lassen.

Für jene Firmen, die sich als Ausbildungsbetrieb mit besonderer Note zeigen oder neue Wege zum Nachwuchs gehen wollen, ist Kreativität gefragt. Jüngstes Beispiel ist ein außergewöhnliches Recruiting-Event, das die Wirtschaftsjunioren Augsburg erstmals im Herbst 2013 ins Rollen bringen: Beim „Augsburger job-shuttle“ haben Schüler und deren Eltern die Möglichkeit, an einem Nachmittag und Abend mit dem Bus verschiedene Ausbildungsbetriebe zu besuchen. Die Teilnehmer können bei den für sie interessanten Firmen aussteigen und sich vor Ort über die Firma und deren Ausbildungsberufe informieren. Die Palette der kennenlernbaren Betriebe reicht von Ihle und Domberger über Patrizia AG sowie Stadt- und Kreissparkasse bis zu Aldi, Schenker und Roman Mayer.

Wie sich im Rahmen des Employer Brandings das fürs Unternehmen Nützliche mit dem für junge Mitarbeiter Attraktiven verbinden lässt, zeigt eine Initiative von Premium Aerotec, die 2012 startete. Weil persönliche Kontakte und eigene Erfahrungen jenseits des Bekannten aus Sicht des Unternehmens „die Grundlage für eine gelingende Integration sind“, wurde ein regelmäßiger Azubi-Austausch zwischen den einzelnen Standorten des Unternehmens auf den Weg gebracht. „Dieser Austausch ist ein Gewinn für alle Beteiligten“, sagte Dr. Wolfram Sauer, Arbeitsdirektor und Mitglied der Geschäftsführung von Premium Aerotec zum Start der Aktion. „Vor allem die Teilnehmer und auch unsere Ausbildungsteams profitieren von diesem Blick über den eigenen Tellerrand und der wachsenden persönlichen Vernetzung. Nicht zuletzt wird die gesamte Ausbildung bei Premium Aerotec damit noch attraktiver und vielseitiger – ein wichtiges Argument im zunehmenden Wettbewerb um die besten Nachwuchskräfte.“ Im Kern gehe es darum, in den jeweils zwei Austauschwochen industrielle Ausbildungsinhalte und Fertigungstechniken kennenzulernen, persönliche Eigenschaften wie Mobilität und Flexibilität zu stärken und so die Integration ins Unternehmen weiter voranzubringen.

Employer Branding hat neben den messbaren, fachlichen Faktoren auch eine mächtige emotionale Komponente. In seiner Gesamtwirkung soll es Mitarbeitern Appetit auf einen Arbeitgeber machen. Glaubwürdige Zeugen dafür sind Angehörige der Stammbelegschaft, mit denen sich beweisen lässt, dass dort auch der persönliche Karrierehunger gesättigt wird. Da tut man sich natürlich am leichtesten, wenn die unternehmenseigene Küche nicht nur die richtigen Zutaten schmackhaft serviert, sondern wenn diese den Mitarbeitern auch schmecken. Eine echte Vorzeigefirma in dieser Hinsicht ist das 5-Sterne-Haus Sonnenalp in Ofterschwang. Dort stehen gleich drei Nachwuchsführungskräfte am Herd, die mit noch nicht mal 30 Jahren die Karriereleiter nach oben geklettert sind. Das Hotel nutzt diesen Umstand, um per Pressemitteilung nicht nur mögliche Gäste anzusprechen, sondern auch mögliche neue Mitarbeiter.

Und so erfährt die Öffentlichkeit, dass Christopher Stäbner zum Beispiel schon früh vom Ruhrgebiet ins schöne Allgäu kam und mit 29 Jahren bereits stellvertretender Küchenchef einer Küchenbrigade von 55 Mitarbeitern und 12 Auszubildenden für sieben Restaurants der Sonnenalp-Hauptküche ist. Sie erfährt auch von seiner Begeisterung: „Das familiäre Arbeitsklima ist auf der Sonnenalp etwas ganz Besonderes.“ Sie lernt zudem Nico Huth kennen, seit vier Jahren Küchenchef vom Sonnenalp-Golfrestaurant Waldhaus, einen Spaziergang von der Sonnenalp entfernt. „Als gebürtiger Magdeburger fand er sein Eheglück in der Sonnenalp und ist mit seiner 3-jährigen Tochter nun auch ein glücklicher Familienvater. Das Allgäu wurde zu seiner neuen Heimat“, teilt das Unternehmen mit und signalisiert damit Lebensfreude und Familienfreundlichkeit nach draußen.

Können sich Unternehmen in Sachen „Employer Branding“ bei der klassischen Markenbildung etwas abschauen? „Wenn Sie damit Produktmarkenbildung meinen, am besten gar nichts“, stellt Wolf Reiner Kriegler, Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter der „Deutschen Employer Branding Akademie“ (DEBA), einem Beratungsunternehmen für Arbeitgeberattraktivität, als provokante These in den Raum. Er fügt an: „Wenn Sie Corporate Branding meinen, viel. Ich habe im Nebenfach Ethnologie studiert. Wer versteht, wie sich Clans und Stämme der Frühzeit gebildet haben, der weiß, wie man aus Organisationen Marken macht. Die Unternehmenskultur ist dabei der Schlüssel. Hier ein wichtiges Mantra, das immer noch zu viele ignorieren: Employer Branding ist ein Prozess der Identitätsentwicklung und damit auch der Organisationsentwicklung. Es geht darum, den Menschen, die bei mir arbeiten, und denen, die das künftig vielleicht tun werden, ein Identifikationsangebot zu machen. Wer das schafft, braucht keine Lockgehälter mehr bezahlen, verzeichnet eine höhere Bewerberpassung und hat Mitarbeiter, die überdurchschnittlich loyal und leistungsbereit sind.“

Am Internet führt kein Weg vorbei

Zur Identifikation gehört im 21. Jahrhundert auch der Kommunikationsweg, der für die meisten inzwischen allgegenwärtiger Alltag ist: Am Internet führt im Konzert der Employer-Branding-Aktivitäten inzwischen kein Weg mehr vorbei. Deutsche Personaler haben das längst erkannt und setzen bei der Suche nach den richtigen Kandidaten für Schlüsselpositionen zunehmend auf Online-Businessnetzwerke: Für 37 Prozent der Recruitingbeauftragten in Unternehmen zählen diese Netzwerke zu den wichtigsten Quellen für hochqualifizierte Mitarbeiter. Nur Personalvermittlungsagenturen (43 Prozent) und interne Empfehlungsprogramme sind noch beliebter (40 Prozent). Das ergab eine im Auftrag vom Online-Businessnetzwerk LinkedIn durchgeführte Befragung unter HR-Fachkräften.

Beispiele, wie sich außerhalb der standardisierten Netzwerke online am eigenen Image arbeiten lässt, gibt es noch nicht so viele. Auch hier hilft das Internet. Dass zum Beispiel ausgerechnet McDonald’s, burgergewordenes Synonym für anspruchslose Verpflegung, ganz anders sein soll als das Image, das der Stammtisch von diesem Unternehmen pflegt – das ist eine schwer zu erfüllende Erwartung. Wenn also der Burgerbrater Nachwuchskräfte mit einem „dualen Studium“ in Betriebswirtschaftslehre lockt und damit offenbar ganz anders ist als das verbreitete Vorurteil, lohnt es sich, die Gedanken kennenzulernen, die hinter einem solch unverhofften Angebot stecken.

Darum gehört der sehr lebensnah und anregend formulierte Blog des McD-Personalvorstands Wolfgang Goebel (www.wolfgang-goebel-blog.de) zu den wenigen wahrlich anregenden einschlägigen Elementen im Internet. Dass seine Einträge nicht nur für Personalerkollegen etwas bieten, sondern auch geistig wachen High Potentials die richtigen Signale senden, ist ein wohlkalkulierter Nebeneffekt. Wie im mathematischen Dreisatz entwickelt sich daraus eine eigene Logik. Erstens: Der Mann hat etwas zu sagen. Zweitens: Das Unternehmen gibt ihm den Raum dazu. Drittens: Das ist vielleicht etwas für mich.

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Blickpunkt Employer Branding

Employer Branding: Eine Frage des Vertrauens

Employer Branding: Eine Frage des Vertrauens

Die Markenbildung für Arbeitgeber, das „Employer Branding“, nimmt immer mehr Fahrt auf. Drei Trends stehen dabei derzeit im Mittelpunkt: der frühestmögliche Zeitpunkt für Maßnahmen schon bei Azubis, die vielfältigen Möglichkeiten, die das Internet bietet, sowie die Präsentation glaubwürdiger Beispiele aus dem eigenen Mitarbeiterkreis. Zahlreiche Beispiele aus Bayerisch-Schwaben belegen, dass die Region hier schon gut unterwegs ist.

Mitte August, die eine Hälfte der Welt war im Urlaub, die andere Hälfte damit beschäftigt, sich um die Urlauber zu kümmern, kam der Bescheid: Bei diesen zehn Firmen im Allgäu lässt es sich besonders gut arbeiten. Das Forschungs- und Beratungsinstitut Great Place to Work präsentierte auf dem Allgäutag im Rahmen der Allgäuer Festwochen die Gewinner des regionalen Arbeitgeberwettbewerbs „Beste Arbeitgeber im Allgäu 2013“.

Auf den Spitzenplätzen in ihren Größenklassen konnten sich die beiden Mess- und Sensortechnikspezialisten elobau aus Leutkirch und UWT aus Betzigau sowie die katholische Fachklinik St. Marien Wertach platzieren, die auf ganzheitliche Vorsorge und Rehabilitation für Mütter spezialisiert ist. Der Nahrungsmittelhersteller Hochland war gleich zweimal unter den Top 10 vertreten: durch die Hochland Deutschland GmbH mit den Standorten in Heimenkirch und Schongau sowie die Management- und Finanzholding Hochland SE aus Heimenkirch. Zu den weiteren Unternehmen auf der Liste zählten bei den großen und mittleren Unternehmen das Bauunternehmen Wilhelm Geiger mit Sitz in Oberstdorf und die Raiffeisenbank im Allgäuer Land mit Sitz in Altusried. Bei den kleinen Unternehmen konnten sich die Markenagentur sons aus Kempten, die Steuerberatungsgesellschaft Angele & Kollegen aus Türkheim und Benninghof Holzbau aus Bad Hindelang erfolgreich platzieren.

Nun ist der Sieg in einem solchen Wettbewerb die eine Sache – quasie der öffentliche Beweis für eine herausragende Qualität im Umgang eines Unternehmens mit den Menschen, die dort arbeiten. Das Ganze ist durchaus fundiert, gehen dem Urteil doch Mitarbeiterbefragungen in den teilnehmenden Unternehmen zu zentralen Arbeitsplatzthemen wie Führung, Zusammenarbeit, Betriebsklima, berufliche Entwicklung und Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Zudem wurde das Management zu den Maßnahmen der Personal- und Führungsarbeit befragt.

Doch hat das Ankommen auf der Liste der Ausgezeichneten auch noch eine zweite Seite. Es ist der Beleg dafür, dass es diesen Unternehmen gelungen ist, den Umgang mit seinen Mitarbeitern zu einem „Produkt des Hauses“ zu machen, das vom Markt angenommen – und honoriert wird. Die Mitarbeiterentwicklung, die Führung, die Qualifizierung und all die vielen anderen Aspekte der Personalarbeit werden dort als Markenartikel empfunden, mithin das Ziel dessen, was man als gemeinsamen Nenner des „Employer Brandings“ verstehen darf. Letzteres gilt heute als Nonplusultra jener Maßnahmen, um im Wettbewerb der Talente, bei den Herausforderungen des demografischen Wandels und im Streben nach einer ausreichenden Ausstattung mit Fachkräften zu bestehen.

Lockruf der Wertschätzung

Wie es bei bewährten und geschätzten Markenprodukten auch ist, gilt Vertrauen als zentraler Bewertungsmaßstab für den Wert einer Arbeitgebermarke. In diesem Fall das Vertrauen der Mitarbeiter in das Management, der Stolz auf die eigene Tätigkeit und das Unternehmen insgesamt sowie der Teamgeist in der Zusammenarbeit. Das bekräftigt Frank Hauser von Great Place to Work Deutschland: „Unternehmen, bei denen die Mitarbeiter gerne zur Arbeit gehen und sich in hohem Maße wertgeschätzt und unterstützt fühlen, haben nicht nur deutlich bessere Chancen bei der Gewinnung und Bindung von Arbeitskräften, sondern auch leistungsbereitere Mitarbeiter und größeren wirtschaftlichen Erfolg. Die Stiftung von Vertrauen, Begeisterung und Gemeinschaft spielt eine zentrale Rolle auf dem Weg zu einem besonders attraktiven Arbeitgeber.“

Das Bilden von Vertrauen künftiger Mitarbeiter in ein Unternehmen kann gar nicht früh genug beginnen. Kein Wunder, dass es um den 1. September jedes Jahres inzwischen motivierende Meldungen geradezu hagelt, wie Firmen ihre neuen Azubis willkommen heißen. Dabei zeigt sich regelmäßig: Die ausbildenden Betriebe sind so unterschiedlich wie ihre neuen Lehrlinge selbst – eine Weisheit, die sich in späteren Berufsjahren bestätigen und für beide Seiten den Wert des „Brandings“ bekräftigen wird. Dass bei AL-KO, dem führenden Anbieter für Fahrzeugtechnik, das begleitende Sponsoring des Erstligisten FCA zum Image beiträgt, spielt sicher genauso eine Rolle für die 35 neuen Auszubildenden des aktuellen Jahrgangs wie die Tatsache, dass das Ausbildungsfeld des Unternehmens breit gefächert ist.

Ungewöhnliche Wege gehen

In jedem der genannten Beispiele trägt die Qualität der hergestellten Produkte und das dafür geleistete Marketing zur Akzeptanz bei den künftigen Mitarbeitern bei – ein nachdrücklicher Hinweis darauf, dass es sich beim Aufbau von Image in der Öffentlichkeit um eine ganzheitliche Aufgabe handelt. Wie die rege Nachfrage nach Ausbildungsplätzen beim Kernkraftwerk Gundremmigen beweist, wo gerade wieder zehn junge Menschen ihre Laufbahn als Elektroniker für Betriebstechnik, Fachkraft für Lagerlogistik, Koch und Industriekaufmann begonnen haben. Dabei besteht sogar die Chance zur differenzierten Wahrnehmung durch die Angesprochenen, die sich nicht unbedingt von einer Mainstream-Meinung leiten lassen.

Für jene Firmen, die sich als Ausbildungsbetrieb mit besonderer Note zeigen oder neue Wege zum Nachwuchs gehen wollen, ist Kreativität gefragt. Jüngstes Beispiel ist ein außergewöhnliches Recruiting-Event, das die Wirtschaftsjunioren Augsburg erstmals im Herbst 2013 ins Rollen bringen: Beim „Augsburger job-shuttle“ haben Schüler und deren Eltern die Möglichkeit, an einem Nachmittag und Abend mit dem Bus verschiedene Ausbildungsbetriebe zu besuchen. Die Teilnehmer können bei den für sie interessanten Firmen aussteigen und sich vor Ort über die Firma und deren Ausbildungsberufe informieren. Die Palette der kennenlernbaren Betriebe reicht von Ihle und Domberger über Patrizia AG sowie Stadt- und Kreissparkasse bis zu Aldi, Schenker und Roman Mayer.

Wie sich im Rahmen des Employer Brandings das fürs Unternehmen Nützliche mit dem für junge Mitarbeiter Attraktiven verbinden lässt, zeigt eine Initiative von Premium Aerotec, die 2012 startete. Weil persönliche Kontakte und eigene Erfahrungen jenseits des Bekannten aus Sicht des Unternehmens „die Grundlage für eine gelingende Integration sind“, wurde ein regelmäßiger Azubi-Austausch zwischen den einzelnen Standorten des Unternehmens auf den Weg gebracht. „Dieser Austausch ist ein Gewinn für alle Beteiligten“, sagte Dr. Wolfram Sauer, Arbeitsdirektor und Mitglied der Geschäftsführung von Premium Aerotec zum Start der Aktion. „Vor allem die Teilnehmer und auch unsere Ausbildungsteams profitieren von diesem Blick über den eigenen Tellerrand und der wachsenden persönlichen Vernetzung. Nicht zuletzt wird die gesamte Ausbildung bei Premium Aerotec damit noch attraktiver und vielseitiger – ein wichtiges Argument im zunehmenden Wettbewerb um die besten Nachwuchskräfte.“ Im Kern gehe es darum, in den jeweils zwei Austauschwochen industrielle Ausbildungsinhalte und Fertigungstechniken kennenzulernen, persönliche Eigenschaften wie Mobilität und Flexibilität zu stärken und so die Integration ins Unternehmen weiter voranzubringen.

Employer Branding hat neben den messbaren, fachlichen Faktoren auch eine mächtige emotionale Komponente. In seiner Gesamtwirkung soll es Mitarbeitern Appetit auf einen Arbeitgeber machen. Glaubwürdige Zeugen dafür sind Angehörige der Stammbelegschaft, mit denen sich beweisen lässt, dass dort auch der persönliche Karrierehunger gesättigt wird. Da tut man sich natürlich am leichtesten, wenn die unternehmenseigene Küche nicht nur die richtigen Zutaten schmackhaft serviert, sondern wenn diese den Mitarbeitern auch schmecken. Eine echte Vorzeigefirma in dieser Hinsicht ist das 5-Sterne-Haus Sonnenalp in Ofterschwang. Dort stehen gleich drei Nachwuchsführungskräfte am Herd, die mit noch nicht mal 30 Jahren die Karriereleiter nach oben geklettert sind. Das Hotel nutzt diesen Umstand, um per Pressemitteilung nicht nur mögliche Gäste anzusprechen, sondern auch mögliche neue Mitarbeiter.

Und so erfährt die Öffentlichkeit, dass Christopher Stäbner zum Beispiel schon früh vom Ruhrgebiet ins schöne Allgäu kam und mit 29 Jahren bereits stellvertretender Küchenchef einer Küchenbrigade von 55 Mitarbeitern und 12 Auszubildenden für sieben Restaurants der Sonnenalp-Hauptküche ist. Sie erfährt auch von seiner Begeisterung: „Das familiäre Arbeitsklima ist auf der Sonnenalp etwas ganz Besonderes.“ Sie lernt zudem Nico Huth kennen, seit vier Jahren Küchenchef vom Sonnenalp-Golfrestaurant Waldhaus, einen Spaziergang von der Sonnenalp entfernt. „Als gebürtiger Magdeburger fand er sein Eheglück in der Sonnenalp und ist mit seiner 3-jährigen Tochter nun auch ein glücklicher Familienvater. Das Allgäu wurde zu seiner neuen Heimat“, teilt das Unternehmen mit und signalisiert damit Lebensfreude und Familienfreundlichkeit nach draußen.

Können sich Unternehmen in Sachen „Employer Branding“ bei der klassischen Markenbildung etwas abschauen? „Wenn Sie damit Produktmarkenbildung meinen, am besten gar nichts“, stellt Wolf Reiner Kriegler, Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter der „Deutschen Employer Branding Akademie“ (DEBA), einem Beratungsunternehmen für Arbeitgeberattraktivität, als provokante These in den Raum. Er fügt an: „Wenn Sie Corporate Branding meinen, viel. Ich habe im Nebenfach Ethnologie studiert. Wer versteht, wie sich Clans und Stämme der Frühzeit gebildet haben, der weiß, wie man aus Organisationen Marken macht. Die Unternehmenskultur ist dabei der Schlüssel. Hier ein wichtiges Mantra, das immer noch zu viele ignorieren: Employer Branding ist ein Prozess der Identitätsentwicklung und damit auch der Organisationsentwicklung. Es geht darum, den Menschen, die bei mir arbeiten, und denen, die das künftig vielleicht tun werden, ein Identifikationsangebot zu machen. Wer das schafft, braucht keine Lockgehälter mehr bezahlen, verzeichnet eine höhere Bewerberpassung und hat Mitarbeiter, die überdurchschnittlich loyal und leistungsbereit sind.“

Am Internet führt kein Weg vorbei

Zur Identifikation gehört im 21. Jahrhundert auch der Kommunikationsweg, der für die meisten inzwischen allgegenwärtiger Alltag ist: Am Internet führt im Konzert der Employer-Branding-Aktivitäten inzwischen kein Weg mehr vorbei. Deutsche Personaler haben das längst erkannt und setzen bei der Suche nach den richtigen Kandidaten für Schlüsselpositionen zunehmend auf Online-Businessnetzwerke: Für 37 Prozent der Recruitingbeauftragten in Unternehmen zählen diese Netzwerke zu den wichtigsten Quellen für hochqualifizierte Mitarbeiter. Nur Personalvermittlungsagenturen (43 Prozent) und interne Empfehlungsprogramme sind noch beliebter (40 Prozent). Das ergab eine im Auftrag vom Online-Businessnetzwerk LinkedIn durchgeführte Befragung unter HR-Fachkräften.

Beispiele, wie sich außerhalb der standardisierten Netzwerke online am eigenen Image arbeiten lässt, gibt es noch nicht so viele. Auch hier hilft das Internet. Dass zum Beispiel ausgerechnet McDonald’s, burgergewordenes Synonym für anspruchslose Verpflegung, ganz anders sein soll als das Image, das der Stammtisch von diesem Unternehmen pflegt – das ist eine schwer zu erfüllende Erwartung. Wenn also der Burgerbrater Nachwuchskräfte mit einem „dualen Studium“ in Betriebswirtschaftslehre lockt und damit offenbar ganz anders ist als das verbreitete Vorurteil, lohnt es sich, die Gedanken kennenzulernen, die hinter einem solch unverhofften Angebot stecken.

Darum gehört der sehr lebensnah und anregend formulierte Blog des McD-Personalvorstands Wolfgang Goebel (www.wolfgang-goebel-blog.de) zu den wenigen wahrlich anregenden einschlägigen Elementen im Internet. Dass seine Einträge nicht nur für Personalerkollegen etwas bieten, sondern auch geistig wachen High Potentials die richtigen Signale senden, ist ein wohlkalkulierter Nebeneffekt. Wie im mathematischen Dreisatz entwickelt sich daraus eine eigene Logik. Erstens: Der Mann hat etwas zu sagen. Zweitens: Das Unternehmen gibt ihm den Raum dazu. Drittens: Das ist vielleicht etwas für mich.

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