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Thomas A. Rist: Von Customer Experience zu Human Experience

Usability, User Experience und Customer Experience. Warum wir sind diese so wichtig und was kommt danach? Thomas A. Rist, Betriebswirt, Usability Engineer, User Experience Designer und Lehrbeauftragter an der Hochschule Kempten, verrät die Antwort darauf im Interview.

B4B WIRTSCHAFTSLEBEN SCHWABEN: Wie wichtig sind User und Customer Experience zum Beispiel auf einer Unternehmens-Webseite oder einem Onlineshop wirklich?

Thomas Rist: Es kommt ganz darauf an, ob die Webseite oder der Online-Shop zum Unternehmenserfolg beitragen soll. Wenn dem so ist, dann ist die User und Customer Experience essenziell. Wenn beide nicht mindestens die Erwartungen erfüllen, sind an dieser Stelle viele Personen schon „verloren“. Sprich es gibt dann womöglich keine weitere Möglichkeit, sie zu überzeugen. Gute Usability wird inzwischen übrigens als selbstverständlich gesehen. Für gute Usability werden Sie von Ihren Besuchern nicht mehr gefeiert, schlechte Usability wiederum kann verheerende Auswirkungen haben.

Bleiben wir zunächst bei einer Unternehmenswebseite. Wie kreiert man echte Erfahrungen und was braucht die Webseite, um gut beim User anzukommen?

Da gibt es leider kein allgemeingültiges Rezept. Der Ausgangspunkt ist, dass die Besucherinnen und Besucher Menschen sind. Je mehr wir über diese Menschen wissen, je besser wir sie kennen, desto gezielter können wir sie ansprechen. Jeder Mensch hat gewisse Ängste und Bedürfnisse – wenn diese richtig adressiert werden, dann hat die Webseite die richtige Wirkung.

Kann man eine gewünschte Wirkung auch mit Tricks erzwingen? Wenn ja, wirkt jeder Trick bei jedem Nutzer, oder ist das zielgruppen- und branchenabhängig?

Vorab muss ich loswerden, dass ich bin kein Freund von sogenannten Dark Patterns bin. Das sind Tricks, die eine Person zu etwas bewegen, was hauptsächlich dem Unternehmen selbst dient und dem User womöglich schadet. Der ein oder andere erinnert sich vielleicht noch an die Webseite einer bekannten Billig-Airline, bevor diese von ein paar Jahren erneuert wurde. Wollte man damals einen Flug buchen, so musste man sich zu 100 Prozent konzentrieren und höllisch aufpassen, dass man wirklich nur einen Flug bucht und zusätzlich nicht alle möglichen Versicherungen, die man gar nicht wollte. Konzentrieren wir uns aber auf „Tricks“, die das Gute fördern. Da hängt es weniger von der Zielgruppe oder Branche selbst ab, sondern von den Menschen, die angesprochen werden sollen. Aber oft trifft es zu, dass sich in einer Zielgruppe „gleichartige“ Menschen befinden, also solche mit ähnlichen Ängsten und Bedürfnissen.

Und wie sehen solche „guten Tricks“ aus? Können sie ein Beispiel nennen?

 Jeder, der eine Smartwatch oder ein Fitnessband hat, ist vermutlich schon auf ein paar dieser Tricks reingefallen. So bringt einen zum Beispiel allein die richtige Darstellung der gelaufenen Schritte oder der Vergleich zu Freunden und Bekannten dazu, immer mehr Schritte zu laufen und so fitter zu werden.

Was kommt nach Usability, User Experience und Customer Experience? Oder ist das schon alles?

Nein, das war noch nicht alles. Sie stehen ja morgens nicht als User oder Kunde auf. Sie stehen als Mensch auf und Ihr Tag ist voller Erlebnisse. Es sind positive und negative Erlebnisse. Apps und Produkte mit guter „Human Experience“ fördern und schaffen möglichst viele positive Erlebnisse. Es sind manchmal nur Kleinigkeiten, die den Unterschied machen und eine große Wirkung erzielen können.

Die Human Experience beinhaltet nicht nur fünf alle Sinne, sondern umfasst alle Gefühle, Stimmungen und Emotionen. Sie entfalten sich zum Beispiel in Freundschaft, Partnerschaft oder Familie. All das, was einen Menschen ausmacht, sollte beim Design einer App, eines Produktes oder was auch immer im Mittelpunkt stehen. Der Mensch steht im Mittelpunkt. Das klingt sehr abgedroschen, ich weiß. Oft sind es aber nur leere Worte oder der Titel eines internen Workshops. Wenige Unternehmen leben diesen Leitsatz wirklich. Kundinnen und Kunden erkennen aber sehr schnell, ob es das Unternehmen wirklich ernst meint.

Wie viel „Mensch“ steckt in einer guten App, einem Service oder Produkt?

Das ist ganz einfach: so viel wie möglich. Wobei hier die Rede natürlich von einem guten Menschen ist. Ein Mensch, mit dem man gerne zusammen ist. Jemand, der genau weiß, was gebraucht wird und somit für positive Überraschung sorgt.

Einen Ihrer Talks haben Sie mit „Warum Ihr Designer womöglich ein Mörder ist.“ betitelt. Worum ging es dabei?

Eine Webseite hat wahrscheinlich noch niemanden umgebracht. In dem Talk ging es darum, dass Designern oft nicht bewusst genug ist, welche Konsequenzen ihr Design haben kann. Ich spreche hier nicht vom Interface medizinischer Geräte. Ich bin aber sicher, dass zum Beispiel die „Auto-Ansicht“ von Spotify mit ganz wenigen, extra großen Buttons schon den ein oder anderen Verkehrsunfall verhindert hat.

Welche User/Customer Experience hat Sie dazu gebracht, an der Hochschule Kempten zu lehren?

Ich finde es sehr wichtig, dass die Studierenden nicht nur fachliches Wissen erhalten, sondern auch lernen, wie der Mensch funktioniert. Deswegen freut es mich sehr, dass ich an der Hochschule lehren darf und etwas dazu beitragen kann.

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Thomas Rist: Es kommt ganz darauf an, ob die Webseite oder der Online-Shop zum Unternehmenserfolg beitragen soll. Wenn dem so ist, dann ist die User und Customer Experience essenziell. Wenn beide nicht mindestens die Erwartungen erfüllen, sind an dieser Stelle viele Personen schon „verloren“. Sprich es gibt dann womöglich keine weitere Möglichkeit, sie zu überzeugen. Gute Usability wird inzwischen übrigens als selbstverständlich gesehen. Für gute Usability werden Sie von Ihren Besuchern nicht mehr gefeiert, schlechte Usability wiederum kann verheerende Auswirkungen haben.

Bleiben wir zunächst bei einer Unternehmenswebseite. Wie kreiert man echte Erfahrungen und was braucht die Webseite, um gut beim User anzukommen?

Da gibt es leider kein allgemeingültiges Rezept. Der Ausgangspunkt ist, dass die Besucherinnen und Besucher Menschen sind. Je mehr wir über diese Menschen wissen, je besser wir sie kennen, desto gezielter können wir sie ansprechen. Jeder Mensch hat gewisse Ängste und Bedürfnisse – wenn diese richtig adressiert werden, dann hat die Webseite die richtige Wirkung.

Kann man eine gewünschte Wirkung auch mit Tricks erzwingen? Wenn ja, wirkt jeder Trick bei jedem Nutzer, oder ist das zielgruppen- und branchenabhängig?

Vorab muss ich loswerden, dass ich bin kein Freund von sogenannten Dark Patterns bin. Das sind Tricks, die eine Person zu etwas bewegen, was hauptsächlich dem Unternehmen selbst dient und dem User womöglich schadet. Der ein oder andere erinnert sich vielleicht noch an die Webseite einer bekannten Billig-Airline, bevor diese von ein paar Jahren erneuert wurde. Wollte man damals einen Flug buchen, so musste man sich zu 100 Prozent konzentrieren und höllisch aufpassen, dass man wirklich nur einen Flug bucht und zusätzlich nicht alle möglichen Versicherungen, die man gar nicht wollte. Konzentrieren wir uns aber auf „Tricks“, die das Gute fördern. Da hängt es weniger von der Zielgruppe oder Branche selbst ab, sondern von den Menschen, die angesprochen werden sollen. Aber oft trifft es zu, dass sich in einer Zielgruppe „gleichartige“ Menschen befinden, also solche mit ähnlichen Ängsten und Bedürfnissen.

Und wie sehen solche „guten Tricks“ aus? Können sie ein Beispiel nennen?

 Jeder, der eine Smartwatch oder ein Fitnessband hat, ist vermutlich schon auf ein paar dieser Tricks reingefallen. So bringt einen zum Beispiel allein die richtige Darstellung der gelaufenen Schritte oder der Vergleich zu Freunden und Bekannten dazu, immer mehr Schritte zu laufen und so fitter zu werden.

Was kommt nach Usability, User Experience und Customer Experience? Oder ist das schon alles?

Nein, das war noch nicht alles. Sie stehen ja morgens nicht als User oder Kunde auf. Sie stehen als Mensch auf und Ihr Tag ist voller Erlebnisse. Es sind positive und negative Erlebnisse. Apps und Produkte mit guter „Human Experience“ fördern und schaffen möglichst viele positive Erlebnisse. Es sind manchmal nur Kleinigkeiten, die den Unterschied machen und eine große Wirkung erzielen können.

Die Human Experience beinhaltet nicht nur fünf alle Sinne, sondern umfasst alle Gefühle, Stimmungen und Emotionen. Sie entfalten sich zum Beispiel in Freundschaft, Partnerschaft oder Familie. All das, was einen Menschen ausmacht, sollte beim Design einer App, eines Produktes oder was auch immer im Mittelpunkt stehen. Der Mensch steht im Mittelpunkt. Das klingt sehr abgedroschen, ich weiß. Oft sind es aber nur leere Worte oder der Titel eines internen Workshops. Wenige Unternehmen leben diesen Leitsatz wirklich. Kundinnen und Kunden erkennen aber sehr schnell, ob es das Unternehmen wirklich ernst meint.

Wie viel „Mensch“ steckt in einer guten App, einem Service oder Produkt?

Das ist ganz einfach: so viel wie möglich. Wobei hier die Rede natürlich von einem guten Menschen ist. Ein Mensch, mit dem man gerne zusammen ist. Jemand, der genau weiß, was gebraucht wird und somit für positive Überraschung sorgt.

Einen Ihrer Talks haben Sie mit „Warum Ihr Designer womöglich ein Mörder ist.“ betitelt. Worum ging es dabei?

Eine Webseite hat wahrscheinlich noch niemanden umgebracht. In dem Talk ging es darum, dass Designern oft nicht bewusst genug ist, welche Konsequenzen ihr Design haben kann. Ich spreche hier nicht vom Interface medizinischer Geräte. Ich bin aber sicher, dass zum Beispiel die „Auto-Ansicht“ von Spotify mit ganz wenigen, extra großen Buttons schon den ein oder anderen Verkehrsunfall verhindert hat.

Welche User/Customer Experience hat Sie dazu gebracht, an der Hochschule Kempten zu lehren?

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