Digitalisierung

Marco Trutter: Marken leben von einer soliden Datenbasis

Die digitale Transformation im Markenprozess gibt Markt- und Kundendaten ein neues Gewicht, sagt Marco Trutter, Geschäftsführer des Markenspezialisten trumedia aus Augsburg. Die darauf aufbauende wissenschaftliche Analyse sorgt für nachhaltige und belastbare Ergebnisse.

B4B WIRTSCHAFTSLEBEN SCHWABEN: Die Verfügbarkeit von immer mehr Daten – zu Kunden, Konkurrenten und Märkten – gibt mancherorts Anlass zu der Hoffnung, den Erfolg einer Marke oder eines Markenartikels ausrechnen zu können. Richtig oder falsch?

Marco Trutter: Ein ziemlicher Irrglaube. Wenn es so einfach wäre, könnte das ja theoretisch jeder. Damit beginnt eine Spirale der Hin- und Herrechnerei, bei der sich laufend die Parameter verändern. Eine unendliche Aufgabe – die Zahl Pi ist harmlos dagegen.

Was soll man dann mit all den vielen schönen Daten machen?

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Auf jeden Fall soll man sie nutzen. Aber nicht einfach als Allheilmittel deklarieren und dann fröhlich den Kopf ausschalten, sondern im Gegenteil als Grundlage zum Nachdenken und Experimentieren. Drehen wir den Gedanken doch einmal um: Digitale Transformation in der Markenwelt bedeutet nicht, das Bauchgefühl abzuschalten. Sondern diesen Bauch endlich einmal richtig zu füttern.

Sie setzen schon seit langem wissenschaftliche Methoden ein, um einen fundierten Markenprozess zu gestalten. Ist es dort, wo diese Daten wirken?

Nicht ausschließlich, aber – logischerweise – in großem Umfang. Der trumedia-Dreiklang aus Wissenschaft, Strategie und Kreation lebt von belastbaren und weitreichenden Daten. Sonst würden wir unserem Anspruch nicht gerecht, nachhaltige und glaubwürdige Lösungen für unsere Kunden zu generieren. Denn dieses „für“ schließt bei uns immer auch das „mit“ ein: Diese gemeinsame Arbeit braucht eine solide Datenbasis vor und während des Markenbildungsprozesses und im Leben der Marke. Ganz entscheidend ist dabei die Innenkommunikation, die alle Mitarbeiter zu Markenbotschaftern macht: Jeder Datenbaustein, den wir hier bereitstellen, ist „Brandfood“ fürs Team.

Ein Beispiel dafür?

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Wir haben dem Bereich „Marktforschung“ aufgrund der wachsenden Bedeutsamkeit eine eigene Unit in unserer Agentur gegeben. Die bisher integrierten Aufgaben führen nun ein Eigenleben, dessen Erfahrungen und Erkenntnisse auf verschiedenen Ebenen in unsere Arbeit einfließen – sozusagen „über den Tag hinaus“. Unsere wissenschaftlichen Mitarbeiter definieren individuelle Fokusgruppen, mit denen sie empirische Tiefeninterviews durchführen. In sogenannten Copy-Testings sammeln wir auch zusätzliche Daten mittels „Eye-Movement-Tracking“, also der Blickverfolgung. Derlei fließt dann alles gesammelt sowohl in die Attribution von Teilzielgruppen und Personas ein, an denen wir die Wirkung, Image und die Kraft von Marken ausrichten. Darüber hinaus schafft es belastbare Projektionen für unsere Kreation, wie ein bestimmter Personenkreis die visuelle Markenkommunikation tatsächlich wahrnimmt.

Warum ist dieser Aufwand nötig?

Wie immer, wenn Wissenschaft im Spiel ist: Um Befindlichkeiten, Wunschdenken und Halbwahrheiten auszuschließen. Es ist keine Überraschung, dass die reine Innensicht auf Anpassungs- und Veränderungsprozesse zu Unschärfen führt, die den Nutzen ganzer Entwicklungsprozesse in Frage stellt. Das gilt in der Markenbildung und Markenpflege ganz besonders, denn da will jeder glänzen. Dieses „Rosa-Brille-Denken“ überwinden die nüchtern und wissenschaftlich analysierten Daten aus dem Research.

Ist diese Arbeit im Zuge der digitalen Transformation schneller und komplexer geworden?

Sie hat sich natürlich verändert aber zeitlich nicht unbedingt verkürzt. Die essentielle Explorations- und Sondierungsphase, die wir in jedem Brand Building Prozess an den Anfang stellen müssen, ist zeitlich intensiv. Aber dank unserer wissenschaftlich-strategisch und analytischen Arbeitsweise erhalten wir deutlich mehr, validere und signifikant präzisere Ergebnisse. Zum Beispiel, wenn wir die Customer Journey offline wie online nicht nur sichtbar, sondern auch messbar machen. Da gibt es dann keine Vermutungen und falsche Hoffnungen mehr, sondern nur noch klare Aussagen. Außerdem bekommt der Kunde eine richtig harte Währung an die Hand…

Die da wäre?

Die ausgewerteten Daten erlauben punktgenaue Handlungsanweisungen: Wie ist die Marke zu positionieren? Wie zeigt sie ihre Werte wirklich? Was soll und muss sie bei den relevanten Zielgruppen auslösen? Wie resistent ist sie in der Krise? Der Wettbewerb heute lässt da keine „gewürfelten“ Entscheidungen aus dem hohlen Bauch mehr zu. Dank der professionellen Erhebung und Analyse valider, wertvoller Daten ist das glücklicherweise auch nicht notwendig.

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Marco Trutter: Ein ziemlicher Irrglaube. Wenn es so einfach wäre, könnte das ja theoretisch jeder. Damit beginnt eine Spirale der Hin- und Herrechnerei, bei der sich laufend die Parameter verändern. Eine unendliche Aufgabe – die Zahl Pi ist harmlos dagegen.

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Sie setzen schon seit langem wissenschaftliche Methoden ein, um einen fundierten Markenprozess zu gestalten. Ist es dort, wo diese Daten wirken?

Nicht ausschließlich, aber – logischerweise – in großem Umfang. Der trumedia-Dreiklang aus Wissenschaft, Strategie und Kreation lebt von belastbaren und weitreichenden Daten. Sonst würden wir unserem Anspruch nicht gerecht, nachhaltige und glaubwürdige Lösungen für unsere Kunden zu generieren. Denn dieses „für“ schließt bei uns immer auch das „mit“ ein: Diese gemeinsame Arbeit braucht eine solide Datenbasis vor und während des Markenbildungsprozesses und im Leben der Marke. Ganz entscheidend ist dabei die Innenkommunikation, die alle Mitarbeiter zu Markenbotschaftern macht: Jeder Datenbaustein, den wir hier bereitstellen, ist „Brandfood“ fürs Team.

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Warum ist dieser Aufwand nötig?

Wie immer, wenn Wissenschaft im Spiel ist: Um Befindlichkeiten, Wunschdenken und Halbwahrheiten auszuschließen. Es ist keine Überraschung, dass die reine Innensicht auf Anpassungs- und Veränderungsprozesse zu Unschärfen führt, die den Nutzen ganzer Entwicklungsprozesse in Frage stellt. Das gilt in der Markenbildung und Markenpflege ganz besonders, denn da will jeder glänzen. Dieses „Rosa-Brille-Denken“ überwinden die nüchtern und wissenschaftlich analysierten Daten aus dem Research.

Ist diese Arbeit im Zuge der digitalen Transformation schneller und komplexer geworden?

Sie hat sich natürlich verändert aber zeitlich nicht unbedingt verkürzt. Die essentielle Explorations- und Sondierungsphase, die wir in jedem Brand Building Prozess an den Anfang stellen müssen, ist zeitlich intensiv. Aber dank unserer wissenschaftlich-strategisch und analytischen Arbeitsweise erhalten wir deutlich mehr, validere und signifikant präzisere Ergebnisse. Zum Beispiel, wenn wir die Customer Journey offline wie online nicht nur sichtbar, sondern auch messbar machen. Da gibt es dann keine Vermutungen und falsche Hoffnungen mehr, sondern nur noch klare Aussagen. Außerdem bekommt der Kunde eine richtig harte Währung an die Hand…

Die da wäre?

Die ausgewerteten Daten erlauben punktgenaue Handlungsanweisungen: Wie ist die Marke zu positionieren? Wie zeigt sie ihre Werte wirklich? Was soll und muss sie bei den relevanten Zielgruppen auslösen? Wie resistent ist sie in der Krise? Der Wettbewerb heute lässt da keine „gewürfelten“ Entscheidungen aus dem hohlen Bauch mehr zu. Dank der professionellen Erhebung und Analyse valider, wertvoller Daten ist das glücklicherweise auch nicht notwendig.

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