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Vertrieb 4.0, Teil 7: eCommerce als Vertriebskanal im B2B

Symbolbild. Foto: iStock / Pinkypills
„Das ist doch kein Vertriebskanal für ein produzierendes Industrieunternehmen! Unsere Produkte und Services werden wir nie über das Internet verkaufen!“ Diese oder ähnliche Aussagen hören wir von B2B Unternehmen immer wieder. Wie schwäbische Mittelständler den eCommerce für sich nutzen können, lesen Sie hier.

Fakt ist, dass fast ein Drittel der B2B Unternehmen weltweit zwischen 11 und 35 Prozent ihres Gesamtumsatzes bereits online realisieren1. Heute findet man in der Industrie meist eine Mischform an Vertriebskanälen. Die meisten Unternehmen setzen auf eigene Vertriebsmitarbeiter, die vor allem stark erklärungsbedürftige Produkte oder Lösungen ihren Kunden vorstellen. Sie verhandeln oft über einen relativ langen Zeitraum, um hoffentlich am Ende zu einem Kaufabschluss zu kommen. Andere setzen verstärkt auf Handelspartner – vor allem im internationalen Umfeld –, Systempartner oder auch den klassischen Fachhandel.

Evolution der Vertriebskanäle

Bereits vor einigen Jahren ist der Direktkanal eCommerce als effizienter Vertriebskanal hinzugekommen, der auch B2B Firmenkunden personalisierte Einkaufserlebnisse und einen kompletten Service rund um die Uhr liefert. Selbstverständlich ist das Einkaufen auch per mobiler Endgeräte möglich. Die große Herausforderung jedoch liegt darin, alle diese Kanäle synchron zu halten. Gerade auch im stark erklärungsbedürftigen Vertrieb ist dies wichtig.

Für ein positives Kundenerlebnis ist es unerlässlich, dass beispielsweise der Servicemitarbeiter die gleichen Informationen über eine spezifische Kundenkommunikationen hat wie der Vertriebsmitarbeiter oder Geschäftsführer. Dies spielt auch beim Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung eine große Rolle. Dabei ist es unerheblich, ob es um strategische Konditions-Vereinbarungen oder einfach um den Auslieferzeitpunkt eines Ersatzteils geht, denn: Unabgestimmte Kommunikation führt in den meisten Fällen beim Kunden zu Unzufriedenheiten. Diese steht einer langfristigen Kundenbindung entgegen.

Für welche Produkte oder Services ist eCommerce im B2B geeignet?

Pauschal ist diese Frage nicht zu beantworten. Sicherlich werden Verträge über komplexe, stark erklärungsbedürfte, hoch-technologisierte Anlagen auch in Zukunft nicht online geschlossen. Die Ersatzteilversorgung hingegen ist heute schon ein Vertriebsbereich, der online wesentlicher effizienter für den Kunden und das Unternehmen abzuwickeln ist. Dazu sind bereits zahlreiche positive Beispiele wie die MULTIVAC Sepp Haggenmüller SE & Co. KG, die Kiefel GmbH oder die Krones AG online in unserer Region zu finden.

Auch Produkte oder Services, die einen hohen Standardisierungsgrad haben, sind sehr gut und höchst effizient online zu verkaufen. Produktfinder oder Produktkonfiguratoren dienen hier als elektronische Berater. Sie verhelfen dem Kunden schnell die für ihn relevante Lösung zu finden. Bei echtem Kaufinteresse kann diese auch gleich online bezogen werden.

Wie konkret sieht eCommerce im B2B aus?

Neben dem unternehmenseigenen Online Shop gibt es vielfältige Möglichkeiten, das Internet als Verkaufsplattform zu nutzen. Der Großteil an Industrieprodukten wird derzeit wohl über die Online Portale großer Fachhändler vertrieben. Aber auch Online Portale wie Mercateo oder Amazon Business wachsen kontinuierlich.

Für viele Hersteller ist der Handel im Internet eine effiziente Möglichkeit ihre Produkte/Services direkt zu verkaufen – also ohne Fachhandel oder Systempartner. Sie kommen damit ihren Endkunden oft wieder näher, hören deren Bedürfnisse und können zudem Preisvorteile weitergeben. Auch der Zugang zu den Potentialen des globalen Markts ist mit Hilfe des digitalen Vertriebskanals wesentlich einfacher.

Die Gefahren des eCommerce

Bei aller Euphorie dürfen natürlich die Risiken nicht außer Acht gelassen werden: es gibt sie nämlich noch die Kunden, die sich gerade wegen einem guten persönlichen Vertrieb für ein Unternehmen entscheiden. Optimalerweise werde daher die verschiedenen Kanäle synchronisiert und parallel angeboten.

Eine gute Kundensegmentierung und die Auswahl der wichtigsten Kunden passend für die verschiedenen Vertriebskanäle stellt hier einen wichtigen Erfolgsfaktor dar (siehe Teil 5: Den Kunden besser verstehen). Nicht zu Verschweigen ist sicherlich auch die bestehende Gefahr, einen Handelskonflikt zu provozieren. Hier ist es entscheidend eine durchdachte Strategie zu verfolgen in der gegebenenfalls der Handel sogar eingebunden ist.

Oft hören wir auch die Bedenken, dass durch die digitale Vermarktung sehr viel Produkt-Know-how des eigenen Unternehmens transparent wird. Dies gilt für den Kunde, aber natürlich auch für den Wettbewerb. Diese Offenheit fürchten derzeit vor allem Unternehmen mit technologischem Fortschritt.

Im nächsten Teil betrachten wir, welche Möglichkeiten es in der After-Sales-Phase gibt, die Digitalisierung erfolgsversprechend zu nutzen.

Herzliche Grüße,

Petra Scherer

zum Autorenprofil

Thomas Reisacher

zum Autorenprofil

___________________________________________________________________________________

Literaturverzeichnis

1 Accenture digital (Hg.) (2015): Channel Shift: Measuring B2B Efforts to Shift Customers Online. Unter Mitarbeit von Accenture digital.

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Symbolbild. Foto: iStock / Pinkypills
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Fakt ist, dass fast ein Drittel der B2B Unternehmen weltweit zwischen 11 und 35 Prozent ihres Gesamtumsatzes bereits online realisieren1. Heute findet man in der Industrie meist eine Mischform an Vertriebskanälen. Die meisten Unternehmen setzen auf eigene Vertriebsmitarbeiter, die vor allem stark erklärungsbedürftige Produkte oder Lösungen ihren Kunden vorstellen. Sie verhandeln oft über einen relativ langen Zeitraum, um hoffentlich am Ende zu einem Kaufabschluss zu kommen. Andere setzen verstärkt auf Handelspartner – vor allem im internationalen Umfeld –, Systempartner oder auch den klassischen Fachhandel.

Evolution der Vertriebskanäle

Bereits vor einigen Jahren ist der Direktkanal eCommerce als effizienter Vertriebskanal hinzugekommen, der auch B2B Firmenkunden personalisierte Einkaufserlebnisse und einen kompletten Service rund um die Uhr liefert. Selbstverständlich ist das Einkaufen auch per mobiler Endgeräte möglich. Die große Herausforderung jedoch liegt darin, alle diese Kanäle synchron zu halten. Gerade auch im stark erklärungsbedürftigen Vertrieb ist dies wichtig.

Für ein positives Kundenerlebnis ist es unerlässlich, dass beispielsweise der Servicemitarbeiter die gleichen Informationen über eine spezifische Kundenkommunikationen hat wie der Vertriebsmitarbeiter oder Geschäftsführer. Dies spielt auch beim Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung eine große Rolle. Dabei ist es unerheblich, ob es um strategische Konditions-Vereinbarungen oder einfach um den Auslieferzeitpunkt eines Ersatzteils geht, denn: Unabgestimmte Kommunikation führt in den meisten Fällen beim Kunden zu Unzufriedenheiten. Diese steht einer langfristigen Kundenbindung entgegen.

Für welche Produkte oder Services ist eCommerce im B2B geeignet?

Pauschal ist diese Frage nicht zu beantworten. Sicherlich werden Verträge über komplexe, stark erklärungsbedürfte, hoch-technologisierte Anlagen auch in Zukunft nicht online geschlossen. Die Ersatzteilversorgung hingegen ist heute schon ein Vertriebsbereich, der online wesentlicher effizienter für den Kunden und das Unternehmen abzuwickeln ist. Dazu sind bereits zahlreiche positive Beispiele wie die MULTIVAC Sepp Haggenmüller SE & Co. KG, die Kiefel GmbH oder die Krones AG online in unserer Region zu finden.

Auch Produkte oder Services, die einen hohen Standardisierungsgrad haben, sind sehr gut und höchst effizient online zu verkaufen. Produktfinder oder Produktkonfiguratoren dienen hier als elektronische Berater. Sie verhelfen dem Kunden schnell die für ihn relevante Lösung zu finden. Bei echtem Kaufinteresse kann diese auch gleich online bezogen werden.

Wie konkret sieht eCommerce im B2B aus?

Neben dem unternehmenseigenen Online Shop gibt es vielfältige Möglichkeiten, das Internet als Verkaufsplattform zu nutzen. Der Großteil an Industrieprodukten wird derzeit wohl über die Online Portale großer Fachhändler vertrieben. Aber auch Online Portale wie Mercateo oder Amazon Business wachsen kontinuierlich.

Für viele Hersteller ist der Handel im Internet eine effiziente Möglichkeit ihre Produkte/Services direkt zu verkaufen – also ohne Fachhandel oder Systempartner. Sie kommen damit ihren Endkunden oft wieder näher, hören deren Bedürfnisse und können zudem Preisvorteile weitergeben. Auch der Zugang zu den Potentialen des globalen Markts ist mit Hilfe des digitalen Vertriebskanals wesentlich einfacher.

Die Gefahren des eCommerce

Bei aller Euphorie dürfen natürlich die Risiken nicht außer Acht gelassen werden: es gibt sie nämlich noch die Kunden, die sich gerade wegen einem guten persönlichen Vertrieb für ein Unternehmen entscheiden. Optimalerweise werde daher die verschiedenen Kanäle synchronisiert und parallel angeboten.

Eine gute Kundensegmentierung und die Auswahl der wichtigsten Kunden passend für die verschiedenen Vertriebskanäle stellt hier einen wichtigen Erfolgsfaktor dar (siehe Teil 5: Den Kunden besser verstehen). Nicht zu Verschweigen ist sicherlich auch die bestehende Gefahr, einen Handelskonflikt zu provozieren. Hier ist es entscheidend eine durchdachte Strategie zu verfolgen in der gegebenenfalls der Handel sogar eingebunden ist.

Oft hören wir auch die Bedenken, dass durch die digitale Vermarktung sehr viel Produkt-Know-how des eigenen Unternehmens transparent wird. Dies gilt für den Kunde, aber natürlich auch für den Wettbewerb. Diese Offenheit fürchten derzeit vor allem Unternehmen mit technologischem Fortschritt.

Im nächsten Teil betrachten wir, welche Möglichkeiten es in der After-Sales-Phase gibt, die Digitalisierung erfolgsversprechend zu nutzen.

Herzliche Grüße,

Petra Scherer

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Thomas Reisacher

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Literaturverzeichnis

1 Accenture digital (Hg.) (2015): Channel Shift: Measuring B2B Efforts to Shift Customers Online. Unter Mitarbeit von Accenture digital.

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