B4B WIRTSCHAFTSLEBEN SCHWABEN WISSEN

Vertrieb 4.0, Teil 5: Den Kunden besser verstehen – mithilfe digitaler Lösungen

Symbolbild. Foto: iStock / stnazkul
Nur, wer seinen Kunden kennt, kann ihm das ideale Produkt anbieten und hat so im Wettbewerb die Nase vorn.

Gerade bei den technologisch führenden Industrieunternehmen in der Region steht immer noch das Produkt im Zentrum jedweder Marketing- und Vertriebsarbeit.

Doch oft sind es nicht mehr nur die technischen Features, die über den Kauf von Werkzeugen, Maschinen und großen Anlagen entscheiden. Es geht heute und in Zukunft darum, den aktuellen und künftigen Kunden besser zu verstehen und damit eine bessere und individuellere Lösung anzubieten als der Wettbewerb.

Wer sich mit strategischem Vertriebsmanagement beschäftigt weiß, dass neben der Marktanalyse die wichtigste „Forschungsarbeit“ in der Kundenanalyse liegt.

Kundenanalyse klassisch

In der klassischen Kundenanalyse werden zum einen Bestandsdaten – wie Umsatz pro Kunde, pro Produkt, Lieferzeiten, Rücklaufquote, et cetera – die das ERP-System liefert, ausgewertet. Dieser Blick in die eigenen Systeme hilft, ein erstes Verständnis über Kundensegmente und deren Wert zu bekommen. So kommt die bewährte ABC-Analyse hier sehr oft zum Tragen.

Aber auch Daten, die der Vertriebsaußendienst in Form von Vertriebsfunnel, Kundenfeedbacks oder Zufriedenheitsbefragungen liefert, helfen, die Kunden und deren Bedürfnisse besser zu verstehen.

Die Kundenanalyse mithilfe der Digitalisierung

Bei der Kundenanalyse mit digitalen Tools gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht. Die schlechte ist, dass Unternehmen, die noch keinen digitalen Kontakt in Form einer interaktiven Website, einem Online-Shop oder eines durchdachten Social-Media-Auftritts haben, wenig profitieren können.

Umso mehr – und das ist die gute Nachricht – profitieren die Unternehmen, die sich bereits auf den Weg gemacht haben, online mit ihren Kunden zu kommunizieren.

Mit Hilfe des sogenannten Customer-Analytics-Verfahrens ist es dann möglich, sowohl strukturierte Daten (wie eine Newsletter-Anmeldung), als auch unstrukturierte Daten (wie eine E-Mail, Feedback-Einträge auf der Facebook-Seite, oder ähnliches) auszuwerten und so nicht mehr nur grobe Zielkundengruppen zu identifizieren, sondern individuelle Kundenbedürfnisse, Verhaltensweisen und zukünftige Bedarfe abzuleiten.

Mithilfe dieser feinen Segmentierung ist es einfach, kundenindividuelle Lösungen anzubieten und vor allem den Bedarf und Zeitpunkt für weitere Up- oder Cross-Selling Potenziale zu kennen.

Praxisbeispiel: Vaillant hat die 360-Grad-Sicht

Ein Industrieunternehmen, dem es bereits gelungen ist eine 360-Grad-Sicht auf seine Kunden zu erhalten, ist Vaillant, Premiumanbieter in den Bereichen Heiz,- Lüftungs- und Klimatechnik.

Zunächst wurden alle vorhandenen Kundenschnittstellen und deren Informationen aus Vertrieb, Marketing und Service zusammengeführt. Darüber hinaus half der Aufbau eines Self-Service-Portals, sämtliche Endkundendaten und Informationen über deren genutzte Systeme zu erhalten.

Durch diese wertvollen Informationen konnte Vaillant seinen Service enorm verbessern und noch wichtiger neues Vertriebspotential direkt identifizieren.

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Erfolgsfaktoren für eine optimierte Kundenanalyse

Sicherlich ist deutlich geworden, dass es notwendig ist, ein gutes digitales Angebot in Form einer interaktiven Website, einem Serviceportal oder einem durchdachten Online-Shop aufzubauen. (siehe Teil 3: Chancen und Risiken) Nur so ist es möglich, die notwendigen Kundendaten zu generieren.

Content Marketing ist ein wichtiges Instrument

Im B2B-Bereich werden diese Daten allerdings nicht leichtfertig herausgegeben. Es muss ein klarer Nutzen für den Kunden erkennbar sein. Wesentlich ist hier das Thema „Content Marketing“. Es geht darum, Informationen zur Verfügung zu stellen, die ansonsten so nicht zu bekommen sind. Beispiele dafür sind z.B. Whitepaper zu (neuen) technischen Themen, externe Studien oder detaillierte Erfahrungsberichte von Kunden, die mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert waren.

Mithilfe solcher Daten wird Ihr Kunde in seiner ersten Phase der Customer Journey (siehe Teil 4: Digitalisierung der Customer Journey) unterstützt. Sie versetzen ihn in die Lage, eigenständig Produkte oder Lösungen zu validieren und zu verstehen, wie ihr Angebot zu seinen Herausforderungen passt. Für solche Informationen ist der Kunde meist bereit, wichtige Daten über sich und seinen Bedarf preiszugeben.

Eine zielkundenspezifische, individuelle Kundenansprache, um aus diesem ersten Kontakt eine konkrete Verkaufschance zu machen, ist nun möglich. Wie die digitale Geschäftsanbahnung erfolgreich verlaufen kann, lesen Sie im Teil 6 dieser Serie. 

Herzliche Grüße,

Petra Scherer

zum Autorenprofil

Thomas Reisacher

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Vertrieb 4.0, Teil 5: Den Kunden besser verstehen – mithilfe digitaler Lösungen

Symbolbild. Foto: iStock / stnazkul
Nur, wer seinen Kunden kennt, kann ihm das ideale Produkt anbieten und hat so im Wettbewerb die Nase vorn.

Gerade bei den technologisch führenden Industrieunternehmen in der Region steht immer noch das Produkt im Zentrum jedweder Marketing- und Vertriebsarbeit.

Doch oft sind es nicht mehr nur die technischen Features, die über den Kauf von Werkzeugen, Maschinen und großen Anlagen entscheiden. Es geht heute und in Zukunft darum, den aktuellen und künftigen Kunden besser zu verstehen und damit eine bessere und individuellere Lösung anzubieten als der Wettbewerb.

Wer sich mit strategischem Vertriebsmanagement beschäftigt weiß, dass neben der Marktanalyse die wichtigste „Forschungsarbeit“ in der Kundenanalyse liegt.

Kundenanalyse klassisch

In der klassischen Kundenanalyse werden zum einen Bestandsdaten – wie Umsatz pro Kunde, pro Produkt, Lieferzeiten, Rücklaufquote, et cetera – die das ERP-System liefert, ausgewertet. Dieser Blick in die eigenen Systeme hilft, ein erstes Verständnis über Kundensegmente und deren Wert zu bekommen. So kommt die bewährte ABC-Analyse hier sehr oft zum Tragen.

Aber auch Daten, die der Vertriebsaußendienst in Form von Vertriebsfunnel, Kundenfeedbacks oder Zufriedenheitsbefragungen liefert, helfen, die Kunden und deren Bedürfnisse besser zu verstehen.

Die Kundenanalyse mithilfe der Digitalisierung

Bei der Kundenanalyse mit digitalen Tools gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht. Die schlechte ist, dass Unternehmen, die noch keinen digitalen Kontakt in Form einer interaktiven Website, einem Online-Shop oder eines durchdachten Social-Media-Auftritts haben, wenig profitieren können.

Umso mehr – und das ist die gute Nachricht – profitieren die Unternehmen, die sich bereits auf den Weg gemacht haben, online mit ihren Kunden zu kommunizieren.

Mit Hilfe des sogenannten Customer-Analytics-Verfahrens ist es dann möglich, sowohl strukturierte Daten (wie eine Newsletter-Anmeldung), als auch unstrukturierte Daten (wie eine E-Mail, Feedback-Einträge auf der Facebook-Seite, oder ähnliches) auszuwerten und so nicht mehr nur grobe Zielkundengruppen zu identifizieren, sondern individuelle Kundenbedürfnisse, Verhaltensweisen und zukünftige Bedarfe abzuleiten.

Mithilfe dieser feinen Segmentierung ist es einfach, kundenindividuelle Lösungen anzubieten und vor allem den Bedarf und Zeitpunkt für weitere Up- oder Cross-Selling Potenziale zu kennen.

Praxisbeispiel: Vaillant hat die 360-Grad-Sicht

Ein Industrieunternehmen, dem es bereits gelungen ist eine 360-Grad-Sicht auf seine Kunden zu erhalten, ist Vaillant, Premiumanbieter in den Bereichen Heiz,- Lüftungs- und Klimatechnik.

Zunächst wurden alle vorhandenen Kundenschnittstellen und deren Informationen aus Vertrieb, Marketing und Service zusammengeführt. Darüber hinaus half der Aufbau eines Self-Service-Portals, sämtliche Endkundendaten und Informationen über deren genutzte Systeme zu erhalten.

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Sicherlich ist deutlich geworden, dass es notwendig ist, ein gutes digitales Angebot in Form einer interaktiven Website, einem Serviceportal oder einem durchdachten Online-Shop aufzubauen. (siehe Teil 3: Chancen und Risiken) Nur so ist es möglich, die notwendigen Kundendaten zu generieren.

Content Marketing ist ein wichtiges Instrument

Im B2B-Bereich werden diese Daten allerdings nicht leichtfertig herausgegeben. Es muss ein klarer Nutzen für den Kunden erkennbar sein. Wesentlich ist hier das Thema „Content Marketing“. Es geht darum, Informationen zur Verfügung zu stellen, die ansonsten so nicht zu bekommen sind. Beispiele dafür sind z.B. Whitepaper zu (neuen) technischen Themen, externe Studien oder detaillierte Erfahrungsberichte von Kunden, die mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert waren.

Mithilfe solcher Daten wird Ihr Kunde in seiner ersten Phase der Customer Journey (siehe Teil 4: Digitalisierung der Customer Journey) unterstützt. Sie versetzen ihn in die Lage, eigenständig Produkte oder Lösungen zu validieren und zu verstehen, wie ihr Angebot zu seinen Herausforderungen passt. Für solche Informationen ist der Kunde meist bereit, wichtige Daten über sich und seinen Bedarf preiszugeben.

Eine zielkundenspezifische, individuelle Kundenansprache, um aus diesem ersten Kontakt eine konkrete Verkaufschance zu machen, ist nun möglich. Wie die digitale Geschäftsanbahnung erfolgreich verlaufen kann, lesen Sie im Teil 6 dieser Serie. 

Herzliche Grüße,

Petra Scherer

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