Digitales Marketing von A bis Z

Prof. Dr. Manfred Uhl: „K“ wie „Kommunikationsstrategie“

Um erfolgreich am Markt zu agieren, braucht jedes Unternehmen eine Strategie. Ein großer Bestandteil davon ist die Kommunikationsstrategie. Was es damit auf sich hat, erklärt Prof. Dr. Manfred Uhl, Professor für Marketing und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Augsburg in unserer Reihe Digitales Marketing von A bis Z.

Ein Unternehmen, das im Wettbewerb steht, hat viel zu tun. Es muss ständig Kundenbedürfnisse erfassen, Konkurrenten beobachten, Marktveränderungen bewerten und das eigene Unternehmen darauf einstellen. Was banal klingt, ist im Alltag nicht einfach. Produkte werden immer komplexer, Märkte immer unvorhersehbarer und Kundenwünsche immer anspruchsvoller. Umso wichtiger ist es festzulegen, welche Ziele man sich setzt und welche man nicht verfolgt. Ein klares Profil und eine Positionierung sind die Grundlage für erfolgreiches Geschäft im Wettbewerb. Doch bei der Zieldefinition kann es nicht bleiben. Es muss ein Weg her, mit dem man diese Ziele erreichen kann. Genau das ist die Strategie.

Was für das Unternehmen als Ganzes gilt, besitzt auch für die Kommunikationsarbeit höchste Relevanz. Die Unternehmensstrategie ist die Grundlage für die Kommunikationsstrategie. Kommunikation hat niemals Selbstzweck. Der Dialog mit internen und externen Bezugsgruppen muss stets die Ziele und die Strategie eines Unternehmens flankieren. Vielmehr rückt die Erreichung der Unternehmensziele ohne Kommunikation in weite Ferne. Kommunikation ist überall und muss deshalb elementarer Bestandteil der Strategiearbeit sein.

So wie ein ganzes Unternehmen einen Plan haben muss, wie man vorangeht, so braucht auch die Kommunikationsarbeit spezifische Ziele und Maßnahmen. Die Grundlage dafür sollte immer die Analyse der Stakeholder sein, mit denen man im Dialog steht. Danach folgt die Priorisierung der Stakeholder, denn erstens sind nicht alle Bezugsgruppen gleich bedeutend. Außerdem hilft die Priorisierung beim Einsatz der stets begrenzten personellen und finanziellen Ressourcen. Neben der Stakeholder-Analyse ist die Bewertung der bisherigen Kommunikationsmaßnahmen aufschlussreich. So lässt sich erkennen, ob man mit den jeweiligen Stakeholdern richtig kommuniziert hat oder ob sich Defizite erkennen lassen. Danach erfolgt die Festlegung der stakeholderspezifischen Ziele und der jeweils passenden Maßnahmen. Dabei kann es gut sein, dass ein Event mit persönlicher Kommunikation genau richtig ist, um ein Loyalitätsziel bei Kunden zu erreichen. Es kann aber auch gut sein, dass eine digitale App die beste Wahl ist, um möglichst schnell Zugriff auf eine Informationsplattform zu ermöglichen.

Die Grundlagen von Kommunikationsarbeit erscheinen erst einmal unabhängig von analogen und beziehungsweise oder digitalen Instrumenten. Dennoch hat die Digitalisierung die Komplexität von Kommunikation extrem verschärft. Unternehmen haben beispielsweise im Social Media-Umfeld ihre jahrzehntelang gepflegte Informationshoheit verloren. Die Stakeholder sind durch digitale Kommunikation mittlerweile eng vernetzt. Aber: Es bedeutet nicht das Ende der analogen Kommunikation. Vielmehr kann der digitale Overflow den individuellen Wert von analogen Kommunikationsformen sogar wieder steigen lassen. Jedes Unternehmen braucht deshalb eine Kommunikationsstrategie, die analoge und digitale Formen zielgerichtet und sinnvoll kombiniert. Eigentümer, Kunden, Mitarbeiter und alle anderen Stakeholder erwarten heute analogen und digitalen Dialog. Die Kunst für Kommunikateure besteht also darin, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die einen passenden Mix an Instrumenten bereithält. Das Wissen um die Unternehmensziele, die Erwartungen der Stakeholder und die Mechanismen der Kommunikation bilden dafür die Grundlage.

Checkliste Kommunikationsstrategie

1. Unternehmensziele erfassen und Kommunikationsziele ableiten.

2. Stakeholder erfassen, deren Erwartungen analysieren und priorisieren.

3. Kommunikationsziele pro Stakeholdergruppe definieren.

4. Bisherige Maßnahmen erfassen, nach Stakeholdern ordnen und bewerten.

5. Stakeholderspezifischen Maßnahmen-Mix entwickeln, umsetzen und kontinuierlich auf Wirkung überprüfen.

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