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Online Marketing in kleinen und mittleren Unternehmen

Der Softwarehersteller Lexware bietet kaufmännische ­Softwarelösungen, nützliche Tools und Unternehmerwissen an. Im Interview erläutert Martin Reinert, Bereichsleiter für Online Marketing, was die Digitalisierung und insbesondere das ­Online-Marketing für Kleine und mittlere unternehmen bedeutet.

Wie würden Sie den Reifegrad der Digitalisierung beziehungsweise des digitalen Marketings bei KMU zurzeit beschreiben?

Martin Reinert: Der Großteil der Unternehmen – laut einer Studie des BMWI aus dem Jahr 2017 rund 83 Prozent – erachtet die Digitalisierung ihrer Prozesse als sehr wichtig. Allerdings fällt vielen gerade der Start schwer. Meist ist unklar, was die Begriffe Industrie 4.0 oder Handel 4.0 für den eigenen Betrieb konkret bedeuten.

Beim Online-Marketing sind sich die Firmen überwiegend im Klaren darüber, dass sie mit der richtigen Strategie ihre Wettbewerbschancen erhöhen und neue Aufträge generieren bzw. neue Kunden akquirieren können. Doch auch hier sind die expliziten Maßnahmen, wie das gelingt und wie sich das Unternehmen im Internet darstellen muss, oftmals nicht etabliert.

Mit welchen speziellen Herausforderungen werden die KMU konfrontiert?

Reinert: Oft fehlen bei kleinen und mittleren Unternehmen die Ressourcen. Das Tagesgeschäft steht jedoch im Vordergrund und die geeigneten Experten sind rar. Im Online-Bereich ist es momentan sehr schwer Fachkräfte zu finden. Aus den eigenen Reihen können insbesondere Kleinunternehmer das häufig nicht abdecken. Da kommen dann Digitalisierungsdienstleister und Online-Marketing-Agenturen ins Spiel. Hier lautet die Herausforderung, einen passenden Dienstleister zu finden, am besten einen, der sich auch in die individuellen Ansprüche der Branche hineinversetzen kann. Daher sollten besser mehrere Angebote eingeholt und jeweils die Maßnahmenkataloge verglichen werden. Wenn der richtige Partner gefunden ist, stellen sich in der Regel schnell erste Erfolge ein. Mein Rat lautet: lieber klein anfangen, auf die Ziele fokussieren und dann sukzessive ausbauen.

Wo liegen die Vorteile bzw. welche Effekte ergeben sich bei gutem Online-Marketing?

Reinert: Grundsätzlich gilt: Wer nicht im Netz gefunden wird, existiert nicht. Das beginnt bei einer aussagekräftigen Domain: Mit „www.karl-schmidt.de“ erreicht man weniger Menschen als beispielsweise mit „www.gas-wasser-schmidt-heilbronn.de“. Wichtig sind auch entsprechend aussagekräftigere weitere Domains, Sub-Domains und Unterseiten, die den User inhaltlich bei seiner Suche mit bedarfsgerechtem Content abholen.

Die verlinkte Website muss dann mit gutem Content nach SEO-Kriterien befüllt sein. Gutes Online-Marketing ist in die allgemeine Marketing-Strategie integriert und dient so im ganzheitlichen Marketingansatz unter anderem dem Markenaufbau. Über durchdachtes und geplantes Online-Marketing kann das Image verbessert werden, es können neue Kunden oder auch Mitarbeiter gewonnen werden. Eine eindeutige Positionierung gegenüber dem Wettbewerb und eine bessere Sichtbarkeit führen letztlich zu mehr Umsatz und Gewinn.

Beim Content Marketing ist sowohl redaktionelle Kompetenz als auch eine gute Planung wichtig. Wie lässt sich das in KMU – auch unter Berücksichtigung geringer personeller Kapazitäten – effizient umsetzen?

Reinert: Content war schon immer relevant. Erfahrungsgemäß fehlen in KMU die Kapazitäten für eine Online-Redaktion. Daher empfiehlt sich, mit einer guten Online-Marketing-Agentur eine Strategie für Online-Marketing zu erarbeiten, daraus eine Content-Strategie abzuleiten und gemeinsam umzusetzen. Hier ist selbstverständlich von großem Vorteil, wenn die Agentur auch eine Affinität zur Branche des Kunden hat.

Wichtig ist, dass der Content einzigartig, also unique ist. Die zentrale Frage lautet: Für was will ich wahrgenommen werden? Nach einem Brainstorming kommen die meisten Unternehmen auf zahlreiche Themen, die verarbeitet werden können. Beispielsweise Erfolge, neue Verfahren, neue Materialien, neue Techniken, Mitarbeitergeschichten, Jubiläen und vieles mehr. Viele der deutschen Kleinunternehmer machen da heute schon einen sehr guten Job. Wenn jemand mit einer guten Schreibe im Unternehmen Spaß daran hat, ist das ideal, andernfalls hilft hier wieder die Online-Agentur.

Für viele sind die ständige Online-Verfügbarkeit und die Erwartungshaltung an eine schnelle ­Responsezeit eine Belastung. Was raten Sie in solchen Fällen?

Reinert: Ich empfehle, die Erwartungshaltung zu steuern und die Response an die eigenen Möglichkeiten anzupassen. Dies gelingt etwa, indem bei Formularen, mit Antwortassistenten und im Dialogbereich auf Responsezeiten hingewiesen wird, also beispielsweise: „Sie erhalten in der Regel innerhalb von zwei Werktagen eine Antwort.“

In einer nicht repräsentativen Umfrage der Hochschule Hamm-Lippstadt wurde festgestellt, dass über Dreiviertel der KMU keinen Marketingplan für Social Media haben. Wie lautet Ihr Rat?

Reinert: Zunächst ist wichtig, dass der übergeordnete ­Online-Marketingplan funktioniert und eine maximale Sichtbarkeit erlangt wird. Erst danach folgen Bemühungen im Social Media-Bereich. Da ist dann weniger oft mehr. Ein Social Media-Kanal muss der Zielgruppe des Unternehmens entsprechen. Sprich: kein Social Media, nur um dabei zu sein.

Eine weitere Umfrage der Hochschule ergab, dass nur 26 Prozent der KMU ihre Website wöchentlich aktualisieren. 43 Prozent aktualisieren ihre Website weniger als einmal im Monat. Was empfehlen Sie?

Reinert: Hier gehen die Meinungen sehr auseinander. Es sollte im Vordergrund stehen, welche Frequenz für das Unternehmen sinnvoll ist. Bei einem saisonalen Geschäft ist in der Regel eine höhere Postfrequenz im Vorfeld der Saison ratsam. Ein Newsportal beispielsweise kommt um mehrfache Posts am Tag nicht herum.

Wie wichtig ist Suchmaschinen-Optimierung (SEO) für KMU?

Reinert: Sehr wichtig. Hier zeigt sich, dass es nicht ausreicht, sich ausschließlich auf Google und Bing zu konzentrieren. Relevante Branchenverzeichnisse sowie Vergleichs- und Bewertungsportale – wie z. B. „Jameda“ bei Ärzten – erhöhen ebenfalls die Sichtbarkeit.

Welche Bedeutung hat Suchmaschinen-Marketing für KMU?

Reinert: In einem ganzheitlichen Ansatz flankiert dies die anderen Maßnahmen und sorgt für eine noch bessere Sichtbarkeit. SEA kann nur in Verbindung mit der guten Online-Marketingstrategie sein Potenzial entfalten.

Welche Perspektiven gibt es für die Zukunft?

Reinert: Indem KMU ihre Prozesse digitalisieren und eine gute Online-Strategie verfolgen, besteht weiterhin ein riesiges Potenzial, den Absatz und Umsatz zu steigern. Es ist auch nie zu spät damit anzufangen.

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