Digitales Marketing von A bis Z

Katja Weinmüller: „O“ wie „Optimales Retargeting“

Katja Weinmüller, Head of Marketing & Design bei Gastfreund. Foto: Gastfreund
Nur zwei Prozent aller Websitebesucher schließen beim ersten Besuch einer Website beispielsweise einen Kauf ab oder tragen sich in ein Kontaktformular ein. Wie optimales Retargeting dabei hilft, die restlichen 98 Prozent zurück auf die Seite zu holen, erklärt Katja Weinmüller, Head of Marketing & Design bei Gastfreund, im Digitalen Marketing von A bis Z.

Beim Retargeting werden Websitebesucher mit Hilfe eines Cookies markiert, um sie auf anderen Websites erneut mit einer Anzeige anzusprechen. Ziel ist es, sie wieder zurück auf die eigene Internetseite zu holen und dort zu halten. Die Vorbereitungen für das Retargeting sind einfach: Dazu wird einfach ein Remarketing-Tag in den HTML-Code der Unternehmenswebsite eingebunden – und schon wird das Cookie bei Websitebesuchern platziert. Durch die individuellen Tags werden Besucher vom Werbenetzwerk identifiziert und können mit der passenden Werbung angesprochen werden.

Segmentierung ermöglicht individuelle Ansprache von Kunden

Da die Motive von Websitebesuchern sehr unterschiedlich sind, ist es wichtig, diese anhand der besuchten Seiten oder ausgelösten Events zu erkennen und zu nutzen. Damit sind personalisierte Werbekampagnen möglich, die genau auf die Bedürfnisse der Besucher abzielen. Ein Beispiel: Max legt ein Produkt in den Warenkorb, beendet den Bestellprozess jedoch nicht. Bestenfalls wird ihm nun eine Retargeting-Anzeige ausgespielt, die ihn zurück zum Warenkorb führt und zum Kauf anregt. Moritz möchte nichts kaufen. Er ist auf der Suche nach einem neuen Job und klickt auf die „Karriere“-Seite des Unternehmens. Richtigerweise spricht man Moritz nun mit einer Job-Anzeige an.

Bestandskunden sollten dabei unbedingt segmentiert werden. Dadurch werden Bestandskunden aus Retargeting-Kampagnen ausgeschlossen, Streuverluste minimiert und Werbebudget gespart.

Der richtige Zeitpunkt fürs Retargeting

Wann eine Retargeting-Anzeige ausgespielt wird, hängt von der Branche und den Produkten ab. Websitebesucher, die beispielsweise auf der Buchungsstrecke eines Hotels aktiv waren, sollten umgehend mit einer passenden Anzeige angesprochen werden, da sie sich vermutlich im Entscheidungsprozess befinden und bald buchen möchten. Anbieter von Luxusgütern können sich etwas mehr Zeit lassen – der Entscheidungsprozess ihrer Besucher dauert normalerweise etwas länger.

Erfolgreiche Kampagnen erstellen

Das Erstellen von Retargeting-Kampagnen erfolgt im gewählten Werbenetzwerk oder über entsprechende Ad-Marketing-Software. Wer seine Zielgruppe gut kennt, wird es leichter haben, eine Anzeige mit hohen Klickraten zu erstellen.

Vertrauen ist das A und O

Nachdem Besucher auf die Anzeige geklickt haben, ist der Content der Landingpage für den Erfolg der Kampagne entscheidend. Dabei ist es nicht sinnvoll, Besucher auf die gleiche Seite zu lotsen, welche sie bereits beim ersten Mal gesehen haben. Erfolgreicher sind Inhalte, die neue Mehrwerte bieten: der Unternehmens-Blog, kostenlose Downloads oder Rabattaktionen. Das A und O ist es, Vertrauen zu schaffen und eine langfristige Beziehung mit der Zielgruppe aufzubauen.

Erfolgreiches Marketing-Instrument mit ein paar Stolpersteinen

Nur wer verantwortungsvoll mit Retargeting umgeht, wird damit Erfolg haben. So gehört eine Opt-out Möglichkeit, die das Deaktivieren von Retargeting-Maßnahmen ermöglicht, in Zeiten der DSGVO zur Grundausstattung einer Website. Außerdem sollten Unternehmen Spam verhindern. Wer laufend die gleiche Anzeige an einen Besucher ausliefert, sorgt nicht nur für Unmut, sondern treibt auch die Werbeausgaben unnötig nach oben. Abhilfe schafft das sogenannte Frequency-Capping, welches die Häufigkeit von Werbe-Einblendungen pro Besucher regelt.

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