Digitales Marketing von A bis Z

Heiko Horter: „L“ wie „Leadmanagement“

Heiko Horter, Chief Digital Officer der Kommdirekt GmbH Foto: Kommdirekt
Die Digitalisierung eröffnet auch im Mittelstand viele neue Möglichkeiten der Kundenansprache. Dennoch ist Leadmanagement nach wie vor für viele Unternehmen ein Buch mit sieben Siegeln. Wie viel Potenzial darin wirklich steckt, erklärt Heiko Horter, Chief Digital Officer bei Kommdirekt, in unserer Reihe Digitales Marketing von A bis Z.

Spätestens wenn es um Buzzwords wie „Lead Scoring“ und „Lead Nurturing“ geht, steigen die meisten Verantwortlichen aus. Zwar haben sich einige B2B-Unternehmen mittlerweile sogar etwas mit dem Thema Leadmanagement auseinandergesetzt und eigene Kampagnen konzipiert, doch oft fällt das in die Kategorie „Gut gedacht, schlecht gemacht“. Denn viele Unternehmen geben sich bereits mit einem gewonnenen Namen und einer E-Mail-Adresse zufrieden. Es steckt aber weitaus mehr Potenzial im Leadmanagement. 

Was ist Leadmanagement eigentlich?

Zum Leadmanagement gehören alle Maßnahmen, die dazu beitragen einen potenziellen Interessenten oder Kunden in einen tatsächlichen Käufer zu wandeln.

In den meisten Fällen erhält der Interessent ein „kostenloses“ (digitales) Produkt, wie zum Beispiel ein Whitepaper, eine Case Study oder ein Webinar. Der Interessent zahlt letzten Endes mit seinen Daten, sprich mit seinem Namen und seiner E-Mail-Adresse. Eine Win-win-Situation, da der Nutzer sich über ein Gratisprodukt freut, während das Unternehmen nun die Kontaktdaten eines Interessenten, also eines potenziellen Kunden, hat.

In weiteren Phasen können die gewonnenen Leads nun mit weiteren Daten angereichert werden, sodass das Unternehmen ein schärferes Nutzerprofil erhält und dadurch gezielter auf Wünsche und Bedürfnisse des Interessenten eingehen kann.

Inbound Marketing und Wasserlöcher

Weit verbreitet im Leadmanagement ist das sogenannte Inbound Marketing – also alle Marketingmaßnahmen, die darauf basieren, von den Kunden gefunden zu werden. Zurecht werden Sie sich nun fragen, was dies mit Wasserlöchern zu tun hat. Die Antwort ist relativ simpel. Stellen Sie sich vor, Sie sind im tiefsten Afrika unterwegs und möchten unbedingt tolle Fotos von wilden Tieren schießen. Klar, Sie können durch die Savanne marschieren und mit ein bisschen Glück knipsen Sie den ein oder anderen Schnappschuss. Aber wer garantiert Ihnen, dass es Ihnen an den folgenden Tagen ähnlich ergeht?

Auch diese Frage ist leicht zu beantworten: niemand. Aus diesem Grund muss ein anderer, verlässlicher Ansatz her. Nun kommt das bereits erwähnte Wasserloch ins Spiel: Sie graben dieses in der sonst so trockenen Savanne und schon nach kurzer Zeit werden die seltenen Tiere ganz von alleine zu Ihnen kommen. Zebras, Löwen, Giraffen und Elefanten – sinngemäß also alles neue Leads und potenzielle Neukunden für Ihr Unternehmen.

Sechs Schritte für erfolgreiches Leadmanagement

Bevor Sie das besagte Wasserloch bauen, sollten Sie sich die Frage beantworten, wen Sie eigentlich damit anlocken möchten. Sie legen also im ersten Schritt Ihre Buyer Persona fest – welche Zielgruppe wollen Sie erreichen und ansprechen?

Im zweiten Schritt müssen Sie das passende Wasserloch an der richtigen Stelle graben.

Anschließend müssen Sie im dritten Schritt dafür sorgen, dass Ihr Wasserloch gefunden wird. In der digitalen Welt des Marketings bedeutet dies beispielsweise das Schalten von Anzeigen oder das Platzieren von Links zum „Wasserloch“ auf verschiedenen Webseiten oder Blogs.

Im vierten Schritt versuchen Sie den gewonnenen Lead weiterzuentwickeln. Sie geben ihm weitere Impulse und Anreize, mit denen Sie weitere Daten abfragen können. So erhalten Sie verschiedenste Nutzerprofile und der Vertrieb kann später so individuelle Angebote erstellen. Man spricht hier vom Lead Nurturing.

Mit großer Wahrscheinlichkeit wird das Wasserloch auch Borkenkäfer anlocken – aber mal ehrlich, wer möchte schon Fotos von Borkenkäfern schießen? Aus diesem Grund wird im fünften Schritt das sogenannte Lead Scoring durchlaufen. In dieser Phase wird der gewonnene Lead bewertet. Erweist er sich als nutzlos (wie eben Borkenkäfer) kann er im weiteren Verlauf vernachlässigt werden.

Im sechsten und letzten Schritt werden die qualifizierten Leads schlussendlich an den Vertrieb übergeben, sodass dieser maßgeschneiderte Angebote erstellen kann.

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