Digitales Marketing von A bis Z

Hans-Martin Pfeifer: „Z“ wie „Zielsicher ins Schwarze treffen“

Hans-Martin Pfeifer, Inhaber der Memminger Marketingagentur pfeifer marketing. Foto: pfeifer marketing
„Wie gut kennen Sie Ihre Kunden, die Menschen, die Sie mit Ihrer Botschaft erreichen wollen?“ Die Antwort auf diese Frage bildet die Grundlage für jede Marketing-Strategie. Wie wichtig es ist, die eigene Zielgruppe zu kennen, erklärt Hans-Martin Pfeifer, Inhaber der Memminger Marketingagentur pfeifer marketing.

Es ist noch gar nicht so lange her, da wurde eine Zielgruppe nach drei Schwerpunkten definiert: die Region, in der sie zu finden war, das Produkt, das sie nutzte, oder ein bestimmter Personenkreis, zu dem sie gehörte. Für viele Unternehmen bestand die Werbung zu dieser Zeit darin, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen und zu hoffen, dass einer vom Himmel fällt. Je größer die Anzahl der Medienkanäle wurde, desto holpriger wurde meist auch der Blindflug im try-and-error-modus, der häufig zu viel Einsatz für zu wenige, nicht messbare Ergebnisse forderte.

Das hat sich geändert. Heute können wir präzise ins Schwarze treffen, ohne dass unser Ziel merkt, dass es erwischt wurde. Doch um unsere Botschaft so exakt zu platzieren und den Kunden zu der von uns gewollten Handlung zu bewegen, braucht es einige Vorarbeit.

Welchen Mehrwert hat Ihr Kunde davon, dass er genau Ihr Produkt verwendet? Warum wird er sich dafür entscheiden, was treibt ihn an? Welches seiner Bedürfnisse können Sie erfüllen? Peter Sawtschenko, Gründer des Sawtschenko Instituts für Positionierungs- und Marktnischen-Strategien, sagt dazu: „Wer keine Probleme löst, darf sich nicht wundern, dass sich keiner für das Angebot interessiert.“ Und er hat recht.

Denn Werbung ohne Ziel ist rausgeworfenes Geld, denn Marketing wird dadurch zum Glücksspiel. Deshalb müsse Ziele SMART definiert werden:

  • Spezifisch: Was genau wollen Sie? Definieren Sie Ihr Ziel so genau wie möglich.
  • Messbar: Ohne messbares Ergebnis kann die Zielerreichung nicht überprüft werden.
  • Attainable (= erreichbar): Anspruchsvoll und trotzdem realistisch – große Ziele benötigen mehr Zeit und Energie.
  • Relevant: Ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um Ihre Ziele umzusetzen? Wie wird Ihr Unternehmen davon profitieren?
  • Terminierbar: Wann soll das Ziel erreicht sein?

Sprechen Sie bereits die Sprache Ihrer Zielgruppe? Jetzt haben Sie Ziele und müssen anfangen, Ihre Botschaft zu kommunizieren, damit Sie diese erreichen. Aber an wen?

Zur Eingrenzung der Zielgruppe werden sogenannte Personas definiert, die man sich wie eine echte Person vorstellt und ihr alle relevanten Eigenschaften gibt: Beispielsweise  Alter, Geschlecht, Familie, Einkommen, aber auch Freundeskreis, Interessen, Lernverhalten und Mediennutzung. Sobald das klar ist, ist es sehr viel leichter zu definieren wie und wo kommuniziert werden soll.

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Es ist noch gar nicht so lange her, da wurde eine Zielgruppe nach drei Schwerpunkten definiert: die Region, in der sie zu finden war, das Produkt, das sie nutzte, oder ein bestimmter Personenkreis, zu dem sie gehörte. Für viele Unternehmen bestand die Werbung zu dieser Zeit darin, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen und zu hoffen, dass einer vom Himmel fällt. Je größer die Anzahl der Medienkanäle wurde, desto holpriger wurde meist auch der Blindflug im try-and-error-modus, der häufig zu viel Einsatz für zu wenige, nicht messbare Ergebnisse forderte.

Das hat sich geändert. Heute können wir präzise ins Schwarze treffen, ohne dass unser Ziel merkt, dass es erwischt wurde. Doch um unsere Botschaft so exakt zu platzieren und den Kunden zu der von uns gewollten Handlung zu bewegen, braucht es einige Vorarbeit.

Welchen Mehrwert hat Ihr Kunde davon, dass er genau Ihr Produkt verwendet? Warum wird er sich dafür entscheiden, was treibt ihn an? Welches seiner Bedürfnisse können Sie erfüllen? Peter Sawtschenko, Gründer des Sawtschenko Instituts für Positionierungs- und Marktnischen-Strategien, sagt dazu: „Wer keine Probleme löst, darf sich nicht wundern, dass sich keiner für das Angebot interessiert.“ Und er hat recht.

Denn Werbung ohne Ziel ist rausgeworfenes Geld, denn Marketing wird dadurch zum Glücksspiel. Deshalb müsse Ziele SMART definiert werden:

  • Spezifisch: Was genau wollen Sie? Definieren Sie Ihr Ziel so genau wie möglich.
  • Messbar: Ohne messbares Ergebnis kann die Zielerreichung nicht überprüft werden.
  • Attainable (= erreichbar): Anspruchsvoll und trotzdem realistisch – große Ziele benötigen mehr Zeit und Energie.
  • Relevant: Ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um Ihre Ziele umzusetzen? Wie wird Ihr Unternehmen davon profitieren?
  • Terminierbar: Wann soll das Ziel erreicht sein?

Sprechen Sie bereits die Sprache Ihrer Zielgruppe? Jetzt haben Sie Ziele und müssen anfangen, Ihre Botschaft zu kommunizieren, damit Sie diese erreichen. Aber an wen?

Zur Eingrenzung der Zielgruppe werden sogenannte Personas definiert, die man sich wie eine echte Person vorstellt und ihr alle relevanten Eigenschaften gibt: Beispielsweise  Alter, Geschlecht, Familie, Einkommen, aber auch Freundeskreis, Interessen, Lernverhalten und Mediennutzung. Sobald das klar ist, ist es sehr viel leichter zu definieren wie und wo kommuniziert werden soll.

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