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Digitales Marketing – so geht's

Neue Technik bereitet neuen Strukturen den Weg: Erst wenn Marketing und Vertrieb gemeinsam die Online-Chancen ergreifen, kommt es zu nachhaltigen Erfolgen in der digitalen Welt.

Für Industrie-Unternehmen und Hersteller von Investitionsgütern brechen neue Zeiten an. Digitales Marketing ist das Gebot der Stunde, um am Markt zu bestehen. Dies ist mehr als eine Frage der Technik. Es geht ums Grundsätzliche und es geht um Menschen. Bisher trennt dieser Wirtschaftszweig noch sehr stark zwischen Vertrieb und Marketing. Marketing ist für Messen und das Markenimage zuständig, der Vertrieb kümmert sich um die Aufträge. Diese Parallelwelt mag im analogen Marketing ihren Zweck erfüllt haben. Unter digitalen Vorzeichen tut sie das nicht mehr. Denn digitales Marketing ist klar und eindeutig auf Vertrieb ausgerichtet. Sein Ziel ist es, Kontakte für das Unternehmen zu generieren, die dann vom Vertrieb aufgegriffen und zum Auftrag werden. Kurzum: Unternehmen müssen ihr Marketing im digitalen Zeitalter als Teil des strategischen Unternehmensvertriebs sehen.

Und so geht’s: Beim Maschinenbauer X ist die Einführung eines neuen Produkts geplant. Jetzt sind zwei Abteilungen gefordert, um den Verkauf anzukurbeln: Marketing und Vertrieb. Sie stehen in ständigem Informationsaustausch und arbeiten stets miteinander an neuen Aufgaben. Jetzt kommen sie gemeinsam zum Ziel, indem das Marketing zuerst eine Online-Kampagne plant und die Tat umsetzt. Mit den Rückmeldungen darauf erzeugen sie nachweislich „Leads“. Dies schafft dann die Arbeitsgrundlage für den Vertrieb: Dort werden die Kontakte direkt übernommen und angesprochen. Die Sache läuft.

Nicht nur die Trennung der beiden Abteilungen ist ein Hindernis auf dem Weg zum Erfolg. Auch die unterschiedliche Herangehensweise an Aufgaben und das jeweilige Knowhow gilt es zusammenzuführen. Das bedeutet auch den Abschied von liebgewonnenen Prozessen aus dem klassischen Marketing. Dort werden bisher Maßnahmen und Kampagnen über Wochen und Monate bis ins Detail entwickelt und geplant. Perfektion ist das Ziel, der Erfolg soll programmiert werden. Digitales Marketing ist viel schneller. So schnell wie die digitalen Kanäle, auf denen es stattfindet.

Klassisches Marketing muss funktionieren, um den Aufwand zu rechtfertigen, den es auslöst. Das bedeutet im Umkehrschluss: Jede Maßnahme muss „ein großes Meisterwerk“ sein. Digitales Marketing dagegen darf ausprobieren, wagt mutige Experimente – und prüft sofort und unmittelbar deren Ergebnis. Um sofort wieder daraus zu lernen und Veränderung anzustoßen. Aus Fehlern zu lernen, jederzeit willens und in der Lage für Nachbesserungen zu sein, davon lebt Digitales Marketing. Es ist stets – und verpflichtend – verbunden mit der Analyse und Weiterentwicklung jeder Maßnahme, um noch besser auf die Zielgruppen zu reagieren, um noch besser die verschiedenen Online-Kanäle zu fluten. Ja: Fluten. Denn diese Form von Marketing bedeutet auch: Viel mehr Kampagnen viel höhere Frequenz.

Und so geht’s: Die Agentur entwickelt für den Kunden einen sogenannten A/B-Test: Eine identische E-Mail wird in zwei verschiedenen Formen an geeignete Empfänger versandt. Zielgruppe A erhält eine aufwendig gestaltete Mail mit Logos, Grafiken und formatiertem Text. Bei Zielgruppe B liegen die gleichen Inhalte in der Mailbox, aber diesmal „nur“ als einfache Mail in normaler Textform. „Plain text“ nennt es der Fachjargon. An der Öffnungsquote und der Zahl der Rückmeldungen lässt sich das Ergebnis messen. In diesem Fall hat die einfache Mail deutlich überzeugt – und das versendende Unternehmen kann auf diese Erfahrung auch künftig aufbauen.

Digitales Marketing ist nicht wegen geistreicher Höhenflüge erfolgreich. Sondern weil Unternehmen ihre Hausaufgaben machen und Basisaufgaben erledigen. Dazu gehört vor allem eine präzise und verlässliche Positionierung: Wer sind wir? Was können wir? Wie zeigen wir das? Und dann eine genauso präzise und verlässliche Bestimmung der Zielgruppen: Wer sind unsere Kunden? Was brauchen die? Was wollen sie dazu hören? Genau zu wissen, wen man anspricht und wie man genau deren Bedürfnisse adressiert, das ist die Speerspitze in der Digitalen Welt. Bringt man sie ins Ziel, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, einen neuen Kontakt zu generieren oder einen bestehenden Kontakt zu vertiefen.

Und so geht’s: Die Agentur erarbeitet mit dem Kundenunternehmen diverse Zielgruppen. Für die, die am meisten Erfolg verspricht, wird eine „Persona“ erarbeitet: eine idealtypische, menschliche Figur mit bestimmten Eigenschaften. Auf diese Persona wird nun die gesamte Kommunikation ausgelegt, die aus dem Unternehmen nach außen geht. Zwei Beispiele: Ist die Persona eher ein Techniker, stehen technische Informationen im Vordergrund. Ist sie ein Einkäufer, dann geht es um Einkaufsbedingungen und Konditionen.

Bleibt die Frage: Welche digitalen Instrumente und Kanäle sind die richtigen? Viel wichtiger als das „wann und wo“ (die Antwort heißt: „immer und überall“) ist hier das „womit und wie“. Hier lautet die Antwort: Mit glaubwürdigen, gut verständlichen Informationen, die so aufbereitet sind, dass die Botschaft überzeugt und dass Emotionen geweckt werden. Diese Denkweise führt geradewegs ins „Content Marketing“ – fundierte Inhalte, die dort präsent sind, wo sich die Adressaten bewegen. Sie liefern wertvolle Informationen und erregen Aufmerksamkeit. Wichtig ist: Sie müssen schon präsent sein, bevor die Zielgruppen die entsprechende Plattform besucht. Dann kann sie sich über den Mehrwert an Wissen freuen, der ihr begegnet. Hinterherlaufen ist digital unmöglich.

Wie geht das? Beim „Content Marketing“ kommt es darauf an, potentiellen Interessenten etwas zu geben. Ein Erklärvideo auf Youtube – Beispiel: eine Anleitung zum Austausch vom Maschinenersatzteilen. Oder ein „Whitepaper“ mit Tipps und Empfehlungen zu einem aktuellen Thema – Beispiel: die Sensibilisierung von Mitarbeitern für die DSGVO. Oder ein praktischer Ratgeber als E-Book – Beispiel: ein Dutzend Wege für erfolgreiches Content Marketing. Es wäre falsch, hier oberflächlich zu arbeiten oder es an Substanz fehlen zu lassen, um sich Umsätze zu sichern. Der höhere Wert liegt darin, dass der Anbieter solchen Nutzens seine Kompetenz sichtbar macht und seine (potenziellen) Kunden in ihrem Streben unterstützt, mündiger und unabhängiger zu sein. Sie werden es ihm mit Vertrauen danken.

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Für Industrie-Unternehmen und Hersteller von Investitionsgütern brechen neue Zeiten an. Digitales Marketing ist das Gebot der Stunde, um am Markt zu bestehen. Dies ist mehr als eine Frage der Technik. Es geht ums Grundsätzliche und es geht um Menschen. Bisher trennt dieser Wirtschaftszweig noch sehr stark zwischen Vertrieb und Marketing. Marketing ist für Messen und das Markenimage zuständig, der Vertrieb kümmert sich um die Aufträge. Diese Parallelwelt mag im analogen Marketing ihren Zweck erfüllt haben. Unter digitalen Vorzeichen tut sie das nicht mehr. Denn digitales Marketing ist klar und eindeutig auf Vertrieb ausgerichtet. Sein Ziel ist es, Kontakte für das Unternehmen zu generieren, die dann vom Vertrieb aufgegriffen und zum Auftrag werden. Kurzum: Unternehmen müssen ihr Marketing im digitalen Zeitalter als Teil des strategischen Unternehmensvertriebs sehen.

Und so geht’s: Beim Maschinenbauer X ist die Einführung eines neuen Produkts geplant. Jetzt sind zwei Abteilungen gefordert, um den Verkauf anzukurbeln: Marketing und Vertrieb. Sie stehen in ständigem Informationsaustausch und arbeiten stets miteinander an neuen Aufgaben. Jetzt kommen sie gemeinsam zum Ziel, indem das Marketing zuerst eine Online-Kampagne plant und die Tat umsetzt. Mit den Rückmeldungen darauf erzeugen sie nachweislich „Leads“. Dies schafft dann die Arbeitsgrundlage für den Vertrieb: Dort werden die Kontakte direkt übernommen und angesprochen. Die Sache läuft.

Nicht nur die Trennung der beiden Abteilungen ist ein Hindernis auf dem Weg zum Erfolg. Auch die unterschiedliche Herangehensweise an Aufgaben und das jeweilige Knowhow gilt es zusammenzuführen. Das bedeutet auch den Abschied von liebgewonnenen Prozessen aus dem klassischen Marketing. Dort werden bisher Maßnahmen und Kampagnen über Wochen und Monate bis ins Detail entwickelt und geplant. Perfektion ist das Ziel, der Erfolg soll programmiert werden. Digitales Marketing ist viel schneller. So schnell wie die digitalen Kanäle, auf denen es stattfindet.

Klassisches Marketing muss funktionieren, um den Aufwand zu rechtfertigen, den es auslöst. Das bedeutet im Umkehrschluss: Jede Maßnahme muss „ein großes Meisterwerk“ sein. Digitales Marketing dagegen darf ausprobieren, wagt mutige Experimente – und prüft sofort und unmittelbar deren Ergebnis. Um sofort wieder daraus zu lernen und Veränderung anzustoßen. Aus Fehlern zu lernen, jederzeit willens und in der Lage für Nachbesserungen zu sein, davon lebt Digitales Marketing. Es ist stets – und verpflichtend – verbunden mit der Analyse und Weiterentwicklung jeder Maßnahme, um noch besser auf die Zielgruppen zu reagieren, um noch besser die verschiedenen Online-Kanäle zu fluten. Ja: Fluten. Denn diese Form von Marketing bedeutet auch: Viel mehr Kampagnen viel höhere Frequenz.

Und so geht’s: Die Agentur entwickelt für den Kunden einen sogenannten A/B-Test: Eine identische E-Mail wird in zwei verschiedenen Formen an geeignete Empfänger versandt. Zielgruppe A erhält eine aufwendig gestaltete Mail mit Logos, Grafiken und formatiertem Text. Bei Zielgruppe B liegen die gleichen Inhalte in der Mailbox, aber diesmal „nur“ als einfache Mail in normaler Textform. „Plain text“ nennt es der Fachjargon. An der Öffnungsquote und der Zahl der Rückmeldungen lässt sich das Ergebnis messen. In diesem Fall hat die einfache Mail deutlich überzeugt – und das versendende Unternehmen kann auf diese Erfahrung auch künftig aufbauen.

Digitales Marketing ist nicht wegen geistreicher Höhenflüge erfolgreich. Sondern weil Unternehmen ihre Hausaufgaben machen und Basisaufgaben erledigen. Dazu gehört vor allem eine präzise und verlässliche Positionierung: Wer sind wir? Was können wir? Wie zeigen wir das? Und dann eine genauso präzise und verlässliche Bestimmung der Zielgruppen: Wer sind unsere Kunden? Was brauchen die? Was wollen sie dazu hören? Genau zu wissen, wen man anspricht und wie man genau deren Bedürfnisse adressiert, das ist die Speerspitze in der Digitalen Welt. Bringt man sie ins Ziel, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, einen neuen Kontakt zu generieren oder einen bestehenden Kontakt zu vertiefen.

Und so geht’s: Die Agentur erarbeitet mit dem Kundenunternehmen diverse Zielgruppen. Für die, die am meisten Erfolg verspricht, wird eine „Persona“ erarbeitet: eine idealtypische, menschliche Figur mit bestimmten Eigenschaften. Auf diese Persona wird nun die gesamte Kommunikation ausgelegt, die aus dem Unternehmen nach außen geht. Zwei Beispiele: Ist die Persona eher ein Techniker, stehen technische Informationen im Vordergrund. Ist sie ein Einkäufer, dann geht es um Einkaufsbedingungen und Konditionen.

Bleibt die Frage: Welche digitalen Instrumente und Kanäle sind die richtigen? Viel wichtiger als das „wann und wo“ (die Antwort heißt: „immer und überall“) ist hier das „womit und wie“. Hier lautet die Antwort: Mit glaubwürdigen, gut verständlichen Informationen, die so aufbereitet sind, dass die Botschaft überzeugt und dass Emotionen geweckt werden. Diese Denkweise führt geradewegs ins „Content Marketing“ – fundierte Inhalte, die dort präsent sind, wo sich die Adressaten bewegen. Sie liefern wertvolle Informationen und erregen Aufmerksamkeit. Wichtig ist: Sie müssen schon präsent sein, bevor die Zielgruppen die entsprechende Plattform besucht. Dann kann sie sich über den Mehrwert an Wissen freuen, der ihr begegnet. Hinterherlaufen ist digital unmöglich.

Wie geht das? Beim „Content Marketing“ kommt es darauf an, potentiellen Interessenten etwas zu geben. Ein Erklärvideo auf Youtube – Beispiel: eine Anleitung zum Austausch vom Maschinenersatzteilen. Oder ein „Whitepaper“ mit Tipps und Empfehlungen zu einem aktuellen Thema – Beispiel: die Sensibilisierung von Mitarbeitern für die DSGVO. Oder ein praktischer Ratgeber als E-Book – Beispiel: ein Dutzend Wege für erfolgreiches Content Marketing. Es wäre falsch, hier oberflächlich zu arbeiten oder es an Substanz fehlen zu lassen, um sich Umsätze zu sichern. Der höhere Wert liegt darin, dass der Anbieter solchen Nutzens seine Kompetenz sichtbar macht und seine (potenziellen) Kunden in ihrem Streben unterstützt, mündiger und unabhängiger zu sein. Sie werden es ihm mit Vertrauen danken.

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