Marco Trutter, trumedia

Zielgruppen: „Muss man sich wirklich auf Personas einlassen?"

B4B-Leser fragen, unsere Branchenexperten aus der Region antworten: „Personas" sind fiktive Personen, welche die Eigenschaften von verschiedenen Zielgruppen in sich vereinen. Sie sollen Unternehmen bei der Suche nach der perfekten Zielgruppenansprache helfen. Doch muss man sich bei der Suche nach treffenden Zielgruppen wirklich auf diese Personas einlassen? Unser Markenexperte Marco Trutter kennt die Antwort.

Das ist ein echter Klassiker unter den Kundenfragen, die ich dann auch immer sehr offen und ehrlich beantworte: Nein, muss man natürlich nicht.

Auch muss man Kommunikation nicht strategisch, data-driven, wissenschaftlich, authentisch und nachhaltig betreiben, sondern kann das auch rein nach Bauchgefühl, auf Basis des aktuellen Bauernkalenders oder der Glückskeksbotschaft des letzten Business-Lunchs. Klar, ist möglich – empfehle ich aber niemandem. 

Personas bieten einen echten Mehrwert

Denn: die Definition der richtigen Zielgruppe ist einer der entscheidendsten Schritte während des Brand Building Prozesses, der – wenn er erfolgreich sein soll – auf vielen verschiedenen Faktoren basiert, die nahtlos ineinandergreifen müssen. „Personas“, als Personifizierung bzw. Prototypen von Zielgruppen, bieten dabei einen echten Mehrwert. Sie haben Erwartungen, Werte, Wünsche und Ziele, zeigen menschliche Verhaltensweisen und helfen dabei, Annahmen über Kunden zu treffen. Und je detaillierter sie sind, umso wertvoller sind sie natürlich auch. Angefangen bei klassischem „Scoping“ nach sozio- und psychografischen Merkmalen über Einbeziehung eben dieser quantitativen und qualitativen Faktoren bis hin zur Betrachtung von Sinus Milieus. Mittlerweile wird diese Vorgehensweise immer mehr von der Analyse des limbischen Verhaltens und der darauf basierenden Entwicklung von sogenannten "Limbic Maps" erweitert. Diese helfen zu verstehen, wie Kaufentscheidungen – nämlich oft aus unterbewussten Motiven und Emotionen heraus, gefällt werden. Dieser Vorgang ist dann quasi der Königsweg der Zielgruppen-Definition – und der lohnt sich durchaus.

Personas verhindern faule Kompromisse

Personas liefern allen am Kommunikationsprozess beteiligten Akteuren in jeder Situation ein wertvolles Validierungsinstrument, das zeigt, ob die jeweilige Zielgruppe mit den aktuellen Kommunikationsmaßnahmen bzw. -kanälen erreicht wird. Unternehmen werden somit gezwungen, sich in potenzielle Zielgruppen hinzuversetzen, zu überlegen, was sie wollen, wie sie denken und welche Trigger gedrückt werden müssen, um sie optimal zu erreichen und sich als Marke nachhaltig im Relevant Set zu verankern. In diesem Zusammenhang verhindern Personas auch die teure, zeitaufwendige und sinnlose Suche von Agenturen und/ oder Kunden nach der eierlegenden Wollmichsau bzw. der „One-fits-for-all“-Lösung. Dabei wird mit aller Gewalt versucht, möglichst viele Botschaften auf den völlig überforderten Konsumenten auszuschütten. Das ist genauso zielführend, als wenn ich jemandem gleichzeitig zehn Tennisbälle zuwerfe. Gleichzeitig herrscht der Irrglaube, dass diese Botschaften an sämtliche Teilzielgruppen auf die gleiche Art und Weise adressiert werden müssen, was einfach nicht funktioniert bzw. sinnvoll ist. Dieses Gießkannen-Prinzip ist ein einziger großer Kompromiss für alle Beteiligten, ein Relikt aus dem letzten Jahrtausend und somit ein klarer Fall für das Werbe-Abstellgleis.

Fazit: Es lohnt sich, seine Zielgruppen näher kennen und verstehen zu lernen. Gerade hinsichtlich der Tatsache, dass wir als Konsumenten täglich mit tausenden Marken in Berührung kommen, ist das ein entscheidender Faktor. Je gezielter und persönlicher Unternehmen uns ansprechen, desto höher ist die Chance, dass wir diese bewusst wahrnehmen. Oder mit einer Mode-Analogie ausgedrückt: lieber einen individuell maßgeschneiderten Anzug als zehn austauschbare Uni-Size-Kleider.

Sie haben Rückfragen an Marco Trutter, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt direkt Kontakt auf.

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Das ist ein echter Klassiker unter den Kundenfragen, die ich dann auch immer sehr offen und ehrlich beantworte: Nein, muss man natürlich nicht.

Auch muss man Kommunikation nicht strategisch, data-driven, wissenschaftlich, authentisch und nachhaltig betreiben, sondern kann das auch rein nach Bauchgefühl, auf Basis des aktuellen Bauernkalenders oder der Glückskeksbotschaft des letzten Business-Lunchs. Klar, ist möglich – empfehle ich aber niemandem. 

Personas bieten einen echten Mehrwert

Denn: die Definition der richtigen Zielgruppe ist einer der entscheidendsten Schritte während des Brand Building Prozesses, der – wenn er erfolgreich sein soll – auf vielen verschiedenen Faktoren basiert, die nahtlos ineinandergreifen müssen. „Personas“, als Personifizierung bzw. Prototypen von Zielgruppen, bieten dabei einen echten Mehrwert. Sie haben Erwartungen, Werte, Wünsche und Ziele, zeigen menschliche Verhaltensweisen und helfen dabei, Annahmen über Kunden zu treffen. Und je detaillierter sie sind, umso wertvoller sind sie natürlich auch. Angefangen bei klassischem „Scoping“ nach sozio- und psychografischen Merkmalen über Einbeziehung eben dieser quantitativen und qualitativen Faktoren bis hin zur Betrachtung von Sinus Milieus. Mittlerweile wird diese Vorgehensweise immer mehr von der Analyse des limbischen Verhaltens und der darauf basierenden Entwicklung von sogenannten "Limbic Maps" erweitert. Diese helfen zu verstehen, wie Kaufentscheidungen – nämlich oft aus unterbewussten Motiven und Emotionen heraus, gefällt werden. Dieser Vorgang ist dann quasi der Königsweg der Zielgruppen-Definition – und der lohnt sich durchaus.

Personas verhindern faule Kompromisse

Personas liefern allen am Kommunikationsprozess beteiligten Akteuren in jeder Situation ein wertvolles Validierungsinstrument, das zeigt, ob die jeweilige Zielgruppe mit den aktuellen Kommunikationsmaßnahmen bzw. -kanälen erreicht wird. Unternehmen werden somit gezwungen, sich in potenzielle Zielgruppen hinzuversetzen, zu überlegen, was sie wollen, wie sie denken und welche Trigger gedrückt werden müssen, um sie optimal zu erreichen und sich als Marke nachhaltig im Relevant Set zu verankern. In diesem Zusammenhang verhindern Personas auch die teure, zeitaufwendige und sinnlose Suche von Agenturen und/ oder Kunden nach der eierlegenden Wollmichsau bzw. der „One-fits-for-all“-Lösung. Dabei wird mit aller Gewalt versucht, möglichst viele Botschaften auf den völlig überforderten Konsumenten auszuschütten. Das ist genauso zielführend, als wenn ich jemandem gleichzeitig zehn Tennisbälle zuwerfe. Gleichzeitig herrscht der Irrglaube, dass diese Botschaften an sämtliche Teilzielgruppen auf die gleiche Art und Weise adressiert werden müssen, was einfach nicht funktioniert bzw. sinnvoll ist. Dieses Gießkannen-Prinzip ist ein einziger großer Kompromiss für alle Beteiligten, ein Relikt aus dem letzten Jahrtausend und somit ein klarer Fall für das Werbe-Abstellgleis.

Fazit: Es lohnt sich, seine Zielgruppen näher kennen und verstehen zu lernen. Gerade hinsichtlich der Tatsache, dass wir als Konsumenten täglich mit tausenden Marken in Berührung kommen, ist das ein entscheidender Faktor. Je gezielter und persönlicher Unternehmen uns ansprechen, desto höher ist die Chance, dass wir diese bewusst wahrnehmen. Oder mit einer Mode-Analogie ausgedrückt: lieber einen individuell maßgeschneiderten Anzug als zehn austauschbare Uni-Size-Kleider.

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