Sascha Leyendecker und Alexander Besser, HBplusJuS

Wann kann ich mein Produkt mit Regionalbezug bewerben?

„Aus der Region“. „Das Original aus Augsburg“. Darf ich diese Wertebotschaften bei der Produktwerbung verwenden?

B4B-Leserin fragt:

Ein Wettbewerber verkauft Produkte „ausschließlich aus unserer Region“. Wie ist diese Region definiert: Landkreis, Regierungsbezirk, Bundesland? Oder gibt es dafür einen Wert in Kilometern?

Sascha Leyendecker und Alexander Besser, unsere Experten für Gesellschaft- und Wettbewerbsrecht von HBplusJuS, antworten:

Werbeaussagen wie „ausschließlich aus unserer Region“ können wettbewerbswidrig gem. § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 1 UWG sein. Damit sind die abmahnfähig, wenn dabei über die geographische Herkunft der Ware bzw. Dienstleistung getäuscht wird. Es gibt allerdings keine allgemeingültige Definition „der Region“. Insbesondere keine Kilometerbeschränkung oder Begrenzung auf eine bestimmte Gebietseinheit. Maßgeblich für die Regionalität ist die durch die Werbung geweckte Erwartung des Verbrauchers. Dabei ist von einem durchschnittlich informierten, angemessen aufmerksamen und verständigen Verbraucher auszugehen.

Entscheidend ist der Eindruck, der vermittelt wird

Entscheidend ist daher immer die Gesamtschau der Werbung und der darin vermittelte Eindruck der Herkunft. Wenn Sie ein Produkt als „aus der Region“ bewerben, ohne weitere Hinweise auf die Region zu liefern, muss jeder Verbraucher – unabhängig davon, wo er seinen Aufenthaltsort hat – davon ausgehen, dass es sich um eine Region in seiner Nähe handelt. Dies ist insbesondere bei Werbeformen problematisch, die eine sehr weiten Adressatenkreis haben.

Die Problematik lässt sich an einem überspitzten Beispiel verdeutlichen: Wenn es sich beispielsweise um ein Produkt aus Augsburg handelt, welches ohne weiteren Bezug zu der Stadt bzw. „Region“ Augsburg, als „regionales Produkt“ beworben wird, dann muss ein Verbraucher aus Hamburg, der die Werbung zur Kenntnis nimmt davon ausgehen, dass es sich um ein Produkt aus Hamburg handelt. Wenn die Werbebotschaft jedoch einen eindeutigen Hinweis darauf enthält, dass es sich um ein Produkt aus Augsburg handelt und sich die „Regionalität“ auf die Stadt Augsburg bezieht, darf ein Verbraucher aus Hamburg nicht davon ausgehen, dass sich „die Region“ auf die Stadt Hamburg bezieht.

Das Produkt muss aus der Region stammen

Wichtig ist, dass der beworbene regionale Bezug auch tatsächlich besteht und die Produkte auch tatsächlich aus der beworbenen Region stammen. Dabei gilt das bereits zuvor gesagte: Es gibt keine allgemeingültige Definition „der Region“. Ob ein Produkt als „aus einer Region“ beworben werden darf richtet sich im Wesentlichen nach der Produktart und nach der durch die Werbung hervorgerufenen Vorstellung des Verbrauchers. Es ist daher in jedem Einzelfall zu fragen, ob der durchschnittlich informierte, angemessen aufmerksame und verständige Verbraucher das konkrete Produkt mit der beworbenen Region in Verbindung bringt.

Wird das Produkt als „aus der Region“ Augsburg beworben und wird es tatsächlich in Günzburg gefertigt, ist bei der Frage der Wettbewerbswidrigkeit entscheidend, ob Verbraucher die Stadt Günzburg in dem konkreten Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt noch als „Region Augsburg“ verstehen. Die Beantwortung der Frage kann also für ein Lebensmittel anders ausfallen als für ein technisches Produkt.

Eine starre Regionalgrenze lässt sich nicht ziehen

Das OLG Schleswig beispielsweise hat in seinem Urteil vom 03.09.2020, Az.: 6 U 16/19 – Grüner Regionalstrom, in dem es um die Werbung eines Stromanbieters mit „grünem Regionalstrom“ ging entschieden, dass die vom Kläger 140 Kilometer entfernte Windkraftanlage in Nordfriesland keinen regionalen Bezug mehr zu dem in Hamburg lebenden Kläger habe. Das OLG führte hierzu Folgendes aus: 

„Da die Werbung entscheidend die räumliche Nähe und die Förderung des lokalen Wirtschaftskreislaufs in den Vordergrund stellt, ist der Begriff der Region hier eher eng zu verstehen. Maßgeblich muss im jeweiligen Einzelfall sein, ob die beworbene Anlage aus Sicht des verständigen Verbrauchers noch als Teil der lokalen Wirtschaft angesehen werden kann. Eine starre Grenze, bis zu welcher Entfernung dies der Fall ist, lässt sich insoweit nicht ziehen.“

Entscheidend ist daher immer, wie der jeweilige Verbraucher die Werbung versteht. Bei Werbung mit regionalem Bezug empfiehlt es sich daher immer, die Region in der Werbung einzugrenzen und deutlich hervorzuheben, sodass sich der Verbraucher keine eigene Definition „der Region“ bilden kann. Im Vorfeld sollte außerdem genau geprüft werden, welche Erwartungen Verbraucher an die Herkunft des Produkts haben.

Sie haben Rückfragen an Sascha Leyendecker und Alexander Besser, unsere Experten für Gesellschaft- und Wettbewerbsrecht von HBplusJuS, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt gerne direkt Kontakt auf.

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Sascha Leyendecker und Alexander Besser, HBplusJuS

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Werbeaussagen wie „ausschließlich aus unserer Region“ können wettbewerbswidrig gem. § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 1 UWG sein. Damit sind die abmahnfähig, wenn dabei über die geographische Herkunft der Ware bzw. Dienstleistung getäuscht wird. Es gibt allerdings keine allgemeingültige Definition „der Region“. Insbesondere keine Kilometerbeschränkung oder Begrenzung auf eine bestimmte Gebietseinheit. Maßgeblich für die Regionalität ist die durch die Werbung geweckte Erwartung des Verbrauchers. Dabei ist von einem durchschnittlich informierten, angemessen aufmerksamen und verständigen Verbraucher auszugehen.

Entscheidend ist der Eindruck, der vermittelt wird

Entscheidend ist daher immer die Gesamtschau der Werbung und der darin vermittelte Eindruck der Herkunft. Wenn Sie ein Produkt als „aus der Region“ bewerben, ohne weitere Hinweise auf die Region zu liefern, muss jeder Verbraucher – unabhängig davon, wo er seinen Aufenthaltsort hat – davon ausgehen, dass es sich um eine Region in seiner Nähe handelt. Dies ist insbesondere bei Werbeformen problematisch, die eine sehr weiten Adressatenkreis haben.

Die Problematik lässt sich an einem überspitzten Beispiel verdeutlichen: Wenn es sich beispielsweise um ein Produkt aus Augsburg handelt, welches ohne weiteren Bezug zu der Stadt bzw. „Region“ Augsburg, als „regionales Produkt“ beworben wird, dann muss ein Verbraucher aus Hamburg, der die Werbung zur Kenntnis nimmt davon ausgehen, dass es sich um ein Produkt aus Hamburg handelt. Wenn die Werbebotschaft jedoch einen eindeutigen Hinweis darauf enthält, dass es sich um ein Produkt aus Augsburg handelt und sich die „Regionalität“ auf die Stadt Augsburg bezieht, darf ein Verbraucher aus Hamburg nicht davon ausgehen, dass sich „die Region“ auf die Stadt Hamburg bezieht.

Das Produkt muss aus der Region stammen

Wichtig ist, dass der beworbene regionale Bezug auch tatsächlich besteht und die Produkte auch tatsächlich aus der beworbenen Region stammen. Dabei gilt das bereits zuvor gesagte: Es gibt keine allgemeingültige Definition „der Region“. Ob ein Produkt als „aus einer Region“ beworben werden darf richtet sich im Wesentlichen nach der Produktart und nach der durch die Werbung hervorgerufenen Vorstellung des Verbrauchers. Es ist daher in jedem Einzelfall zu fragen, ob der durchschnittlich informierte, angemessen aufmerksame und verständige Verbraucher das konkrete Produkt mit der beworbenen Region in Verbindung bringt.

Wird das Produkt als „aus der Region“ Augsburg beworben und wird es tatsächlich in Günzburg gefertigt, ist bei der Frage der Wettbewerbswidrigkeit entscheidend, ob Verbraucher die Stadt Günzburg in dem konkreten Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt noch als „Region Augsburg“ verstehen. Die Beantwortung der Frage kann also für ein Lebensmittel anders ausfallen als für ein technisches Produkt.

Eine starre Regionalgrenze lässt sich nicht ziehen

Das OLG Schleswig beispielsweise hat in seinem Urteil vom 03.09.2020, Az.: 6 U 16/19 – Grüner Regionalstrom, in dem es um die Werbung eines Stromanbieters mit „grünem Regionalstrom“ ging entschieden, dass die vom Kläger 140 Kilometer entfernte Windkraftanlage in Nordfriesland keinen regionalen Bezug mehr zu dem in Hamburg lebenden Kläger habe. Das OLG führte hierzu Folgendes aus: 

„Da die Werbung entscheidend die räumliche Nähe und die Förderung des lokalen Wirtschaftskreislaufs in den Vordergrund stellt, ist der Begriff der Region hier eher eng zu verstehen. Maßgeblich muss im jeweiligen Einzelfall sein, ob die beworbene Anlage aus Sicht des verständigen Verbrauchers noch als Teil der lokalen Wirtschaft angesehen werden kann. Eine starre Grenze, bis zu welcher Entfernung dies der Fall ist, lässt sich insoweit nicht ziehen.“

Entscheidend ist daher immer, wie der jeweilige Verbraucher die Werbung versteht. Bei Werbung mit regionalem Bezug empfiehlt es sich daher immer, die Region in der Werbung einzugrenzen und deutlich hervorzuheben, sodass sich der Verbraucher keine eigene Definition „der Region“ bilden kann. Im Vorfeld sollte außerdem genau geprüft werden, welche Erwartungen Verbraucher an die Herkunft des Produkts haben.

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