Marco Trutter, trumedia

Marktforschung: Kann man die Sympathie einer Marke messen?“

B4B-Leser fragen, unsere Branchenexperten aus der Region antworten: „Lässt sich die Sympathie, die einer Marke entgegengebracht wird, präzise messen oder gibt es da nur ,gefühlte' Wahrheiten?“ Marco Trutter, unser Markenexperte, gibt Antworten.

Die Sympathie einer Marke lässt sich messen, was – im Vergleich zu den viel verbreiteteren Evaluierungen des Bekanntheitsgrades – große Vorteile bietet aber mit hohen Kosten verbunden ist. Und genau daraus ergibt sich das Spannungsfeld, wenn Unternehmen abwägen, ob eine Marktforschung (MAFO) durchgeführt werden soll – oder eben nicht. Denn was bringt mir die Erkenntnis, dass meine Marke ungestützt statt 2 Prozent nun 2,3 Prozent der Befragten bekannt ist? Ehrlich gesagt – nicht wirklich viel. Man kann sich dann intern auf die Schultern klopfen, aber aufgrund der teilweise großen zeitlichen Differenzen zwischen verschiedensten Kampagnen und der Erhebung ist solch eine Messung zwangsläufig immer etwas unscharf und die Wirksamkeit einzelner Maßnahmen schwer ermittelbar.

Betrachten Sie die „Markenwahrnehmung“

Viel aufschlussreicher ist es dagegen, die „Markenwahrnehmung“ zu betrachten, da diese zum einen entscheidender und zum anderen akuten Handlungsbedarf aufdeckt. Dafür muss im ersten Schritt die Frage geklärt werden, wie es um die Fremdwahrnehmung der eigenen Marke bestellt ist. Wenn es dann im Folgenden um die Bewertung der aktuellen Markenkommunikation geht, ist es essentiell, dass bei der Messung nur Probanden befragt werden, die keinen persönlichen Bezug und bislang keinerlei Kontakt zur Marke hatten – weder durch Produkte, einen Besuch im Store oder durch ein Gespräch mit dem Kundenservice. Ergo braucht es eine völlig unbefangene Versuchsgruppe.

In der Folge erhält man dann ein objektives Ergebnis, auf Basis dessen Unternehmen den Appeal beziehungsweise die „äußere Hülle“ der Marke messen und somit bei Bedarf gezielt an der ein oder anderen Stellschraube drehen können, falls die „Ist-Wahrnehmung“ nicht mit der gewünschten „Soll-Wahrnehmung“ übereinstimmt.

Ein Panel liefert valide Ergebnisse

Für diese Umfragen braucht es sogenannte „Panels“, also repräsentative Personengruppen für mehrfach durchgeführte Befragungen. Dabei sollte im Vorfeld gut überlegt werden, ob ein externes, von Instituten wie GFK, Kantar und Co, genutzt oder ein eigenes Panel auf die Beine gestellt wird. Die Kosten sind dabei aber nicht zu verachten und zudem sind die Umfragen meist nur schwer kontrollierbar und selten aus der direkten Unternehmensperspektive durchführbar.

Gleichzeitig existiert auch immer noch die fälschliche Annahme, dass für ein repräsentatives Ergebnis immer mindestens 1.000 Probanden notwendig sind. Entscheidend ist aber die „Panel-Qualität“: ist diese entsprechend hoch, reichen auch 30 Teilnehmer, um einen validen Trend abzuleiten.

Kurzum: Marktforschungen sind wichtig, damit Markenkommunikation nicht nur aus dem Bauch heraus betrieben wird, sondern objektiv und zielgruppenorientiert. Trotzdem ist das nur die halbe Miete. Das primäre Ziel muss sein, die nachhaltige Bindung der Kunden zu gewährleisten und nicht diese erst auf die Marke heiß zu machen und dann kurz darauf wieder zu verlieren, weil die Versprechen nicht eingehalten werden. 

Messen Sie die „Customer Experience“

Der Königsweg, um diese Herausforderungen zu meistern ist die „Customer Experience“- bzw. „CX-Messung“. Dabei wird jeder Touchpoint während der Customer Journey getrackt, um zu analysieren, ob die Customer Experience gut, authentisch, glaubwürdig ist und dem Markenversprechen entspricht. Egal ob das Betreten des Ladens, der Beratung über die Telefon-Hotline, dem Kauf, der Produktlieferung, dem Unboxing-Erlebnis, etc. An all diesen Punkten kann die Stimmungslage der Kunden bestimmt werden, was allerdings mit den Schwierigkeiten verbunden ist, dass Gefühle schwer qualitativ messbar sind und die CX-Messung nicht rückwärtsgerichtet funktioniert. Sie muss in Echtzeit ablaufen, da das Kundenfeedback, beispielsweise drei Tage nach einem Besuch beim Autohändler, im Zweifel positiver ausfällt als direkt vor Ort. Die Erinnerung ist einfach nicht mehr so präsent, so dass der lauwarme Kaffee oder der unfreundliche Berater die Bewertung nicht mehr so intensiv beeinflussen, da das Auto repartiert und das Problem gelöst ist.

Diesen beiden Herausforderungen hat sich 2019 auch die „Faculty of Business Administration and Economics“ der Uni Augsburg unter der Leitung von Dr. Markus Gahler angenommen und ein eigenes Forschungsprojekt ins Leben gerufen, um die Reise des Kunden erlebbar zu machen. Die Ergebnisse wurden u.a. auch am amerikanischen Marketing Science Institut vorgestellt und stehen dort zum Download zur Verfügung.

Diesen Ansatz finde ich sehr sinnvoll und auch wir bei trumedia machen mit dieser praxisnahen Art von Herangehensweise sehr gute Erfahrungen in unseren Projekten, da wir so genau feststellen können, was die Zielgruppe einer Marke zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey fühlt und an welchen Stellschrauben ggf. gedreht werden muss.

Sie haben Rückfragen an Marco Trutter, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt direkt Kontakt auf.

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Die Sympathie einer Marke lässt sich messen, was – im Vergleich zu den viel verbreiteteren Evaluierungen des Bekanntheitsgrades – große Vorteile bietet aber mit hohen Kosten verbunden ist. Und genau daraus ergibt sich das Spannungsfeld, wenn Unternehmen abwägen, ob eine Marktforschung (MAFO) durchgeführt werden soll – oder eben nicht. Denn was bringt mir die Erkenntnis, dass meine Marke ungestützt statt 2 Prozent nun 2,3 Prozent der Befragten bekannt ist? Ehrlich gesagt – nicht wirklich viel. Man kann sich dann intern auf die Schultern klopfen, aber aufgrund der teilweise großen zeitlichen Differenzen zwischen verschiedensten Kampagnen und der Erhebung ist solch eine Messung zwangsläufig immer etwas unscharf und die Wirksamkeit einzelner Maßnahmen schwer ermittelbar.

Betrachten Sie die „Markenwahrnehmung“

Viel aufschlussreicher ist es dagegen, die „Markenwahrnehmung“ zu betrachten, da diese zum einen entscheidender und zum anderen akuten Handlungsbedarf aufdeckt. Dafür muss im ersten Schritt die Frage geklärt werden, wie es um die Fremdwahrnehmung der eigenen Marke bestellt ist. Wenn es dann im Folgenden um die Bewertung der aktuellen Markenkommunikation geht, ist es essentiell, dass bei der Messung nur Probanden befragt werden, die keinen persönlichen Bezug und bislang keinerlei Kontakt zur Marke hatten – weder durch Produkte, einen Besuch im Store oder durch ein Gespräch mit dem Kundenservice. Ergo braucht es eine völlig unbefangene Versuchsgruppe.

In der Folge erhält man dann ein objektives Ergebnis, auf Basis dessen Unternehmen den Appeal beziehungsweise die „äußere Hülle“ der Marke messen und somit bei Bedarf gezielt an der ein oder anderen Stellschraube drehen können, falls die „Ist-Wahrnehmung“ nicht mit der gewünschten „Soll-Wahrnehmung“ übereinstimmt.

Ein Panel liefert valide Ergebnisse

Für diese Umfragen braucht es sogenannte „Panels“, also repräsentative Personengruppen für mehrfach durchgeführte Befragungen. Dabei sollte im Vorfeld gut überlegt werden, ob ein externes, von Instituten wie GFK, Kantar und Co, genutzt oder ein eigenes Panel auf die Beine gestellt wird. Die Kosten sind dabei aber nicht zu verachten und zudem sind die Umfragen meist nur schwer kontrollierbar und selten aus der direkten Unternehmensperspektive durchführbar.

Gleichzeitig existiert auch immer noch die fälschliche Annahme, dass für ein repräsentatives Ergebnis immer mindestens 1.000 Probanden notwendig sind. Entscheidend ist aber die „Panel-Qualität“: ist diese entsprechend hoch, reichen auch 30 Teilnehmer, um einen validen Trend abzuleiten.

Kurzum: Marktforschungen sind wichtig, damit Markenkommunikation nicht nur aus dem Bauch heraus betrieben wird, sondern objektiv und zielgruppenorientiert. Trotzdem ist das nur die halbe Miete. Das primäre Ziel muss sein, die nachhaltige Bindung der Kunden zu gewährleisten und nicht diese erst auf die Marke heiß zu machen und dann kurz darauf wieder zu verlieren, weil die Versprechen nicht eingehalten werden. 

Messen Sie die „Customer Experience“

Der Königsweg, um diese Herausforderungen zu meistern ist die „Customer Experience“- bzw. „CX-Messung“. Dabei wird jeder Touchpoint während der Customer Journey getrackt, um zu analysieren, ob die Customer Experience gut, authentisch, glaubwürdig ist und dem Markenversprechen entspricht. Egal ob das Betreten des Ladens, der Beratung über die Telefon-Hotline, dem Kauf, der Produktlieferung, dem Unboxing-Erlebnis, etc. An all diesen Punkten kann die Stimmungslage der Kunden bestimmt werden, was allerdings mit den Schwierigkeiten verbunden ist, dass Gefühle schwer qualitativ messbar sind und die CX-Messung nicht rückwärtsgerichtet funktioniert. Sie muss in Echtzeit ablaufen, da das Kundenfeedback, beispielsweise drei Tage nach einem Besuch beim Autohändler, im Zweifel positiver ausfällt als direkt vor Ort. Die Erinnerung ist einfach nicht mehr so präsent, so dass der lauwarme Kaffee oder der unfreundliche Berater die Bewertung nicht mehr so intensiv beeinflussen, da das Auto repartiert und das Problem gelöst ist.

Diesen beiden Herausforderungen hat sich 2019 auch die „Faculty of Business Administration and Economics“ der Uni Augsburg unter der Leitung von Dr. Markus Gahler angenommen und ein eigenes Forschungsprojekt ins Leben gerufen, um die Reise des Kunden erlebbar zu machen. Die Ergebnisse wurden u.a. auch am amerikanischen Marketing Science Institut vorgestellt und stehen dort zum Download zur Verfügung.

Diesen Ansatz finde ich sehr sinnvoll und auch wir bei trumedia machen mit dieser praxisnahen Art von Herangehensweise sehr gute Erfahrungen in unseren Projekten, da wir so genau feststellen können, was die Zielgruppe einer Marke zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey fühlt und an welchen Stellschrauben ggf. gedreht werden muss.

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