Marco Trutter, trumedia

Marke: „Soll sie öffentlich Stellung beziehen?“

B4B-Leser fragen, unsere Branchenexperten aus der Region antworten: „Ist es für eine Marke schädlich, wenn sie sich nach vielen Jahren der politischen Neutralität nun doch positioniert?“ Unser Markenexperte Marco Trutter kennt die Antwort.

Eine Marke kann und soll sich zu gesellschaftlich-relevanten Themen, wie zum Beispiel Umweltschutz und Diversität, positionieren. Gerade durch aktives Diversity-Management und die Berücksichtigung unterschiedlicher Talente, Fähigkeiten, Werdegänge und Erfahrungen erzielen Unternehmen ungeahnte Wertschöpfungen.

Diversity-Management

Kein Wunder also, dass aktuell 22 der 30 Dax-Firmen sexuelle Orientierung und geschlechtliche Identität als festen Bestandteil ihres Diversity-Managements betrachten. Weltmarken wie Allianz, Bayer oder Siemens verfügen deshalb über sog. „LGBT- Mitarbeitendennetzwerke“ und das Software-Unternehmen SAP hat sogar geschlechtsneutrale Toiletten an mehr als der Hälfte seiner Standorte eingerichtet.

Keine politische Haltung einnehmen

Folglich verleiht es Marken mehr Substanz und Profil, wenn sie offen Stellung beziehen, solange es auf inhaltlicher und nicht auf (Partei-)politischer Ebene geschieht. Denn: das Risiko, in die Abhängigkeit der Parteiakteure und/ oder -programme zu geraten und in Zuge dessen als Sprachrohr für politische Kampagnen instrumentalisiert zu werden, ist groß.

Marke darf nicht an Glaubwürdigkeit verlieren

Grundsätzlich ist entscheidend, dass die Haltung zu einem Thema intrinsisch motiviert ist, selbst gelebt wird und kommunikativ eng an der Unternehmensphilosophie und -werten liegt, um nicht an Glaubwürdigkeit einzubüßen. Gerade das ist die Gefahr, wenn beispielsweise ein Konzern bislang seinen Fokus in erster Linie auf Umsatz und Marktanteile ausgerichtet hat und urplötzlich für den Umweltschutz eintritt. Das wirkt dann eher wie „Green-Washing“ beziehungsweise äußerst aufgesetzt und wird von der Öffentlichkeit auch direkt via „Shitstorm“ in den sozialen Netzwerken abgestraft. Somit sollten Unternehmen im Vorfeld genau abwägen, ob und wie sie zu einem bestimmten Thema Stellung beziehen, damit sich aus dem positiven Impuls kein langfristig imageschadender Bumerang entwickelt.

Mut zum Polarisieren

Aber: auch eine strategisch durchdachte und authentische Positionierung führt zwangsläufig dazu, dass eine Marke polarisiert. Deshalb braucht es Mut zum Verlust von Zielgruppen, welche die Meinung nicht unterstützen. Gleichzeitig wird die Marke profilschärfer und glaubwürdiger für Gleichgesinnte, die sich dann im besten Fall zu loyalen Markenbotschaftern entwickeln.

Und ganz ehrlich: Jemand, der für eine bestimmte Philosophie steht, der muss und kann auch nicht der ganzen Welt gefallen!

Sie haben Rückfragen an Marco Trutter, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt direkt Kontakt auf.

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Grundsätzlich ist entscheidend, dass die Haltung zu einem Thema intrinsisch motiviert ist, selbst gelebt wird und kommunikativ eng an der Unternehmensphilosophie und -werten liegt, um nicht an Glaubwürdigkeit einzubüßen. Gerade das ist die Gefahr, wenn beispielsweise ein Konzern bislang seinen Fokus in erster Linie auf Umsatz und Marktanteile ausgerichtet hat und urplötzlich für den Umweltschutz eintritt. Das wirkt dann eher wie „Green-Washing“ beziehungsweise äußerst aufgesetzt und wird von der Öffentlichkeit auch direkt via „Shitstorm“ in den sozialen Netzwerken abgestraft. Somit sollten Unternehmen im Vorfeld genau abwägen, ob und wie sie zu einem bestimmten Thema Stellung beziehen, damit sich aus dem positiven Impuls kein langfristig imageschadender Bumerang entwickelt.

Mut zum Polarisieren

Aber: auch eine strategisch durchdachte und authentische Positionierung führt zwangsläufig dazu, dass eine Marke polarisiert. Deshalb braucht es Mut zum Verlust von Zielgruppen, welche die Meinung nicht unterstützen. Gleichzeitig wird die Marke profilschärfer und glaubwürdiger für Gleichgesinnte, die sich dann im besten Fall zu loyalen Markenbotschaftern entwickeln.

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