Marco Trutter, trumedia

Marke: „Kann ich Verschwender und Geizkrägen ansprechen?"

B4B-Leser fragen, unsere Branchenexperten aus der Region antworten: „Ist es möglich, mit einer Marke auch völlig gegensätzliche Zielgruppen anzusprechen – also zum Beispiel Verschwender und Geizkrägen?" Marco Trutter, unser Markenexperte, kennt die Antwort.

Zwei gänzlich unterschiedliche Zielgruppen mit ein und derselben Marke anzusprechen macht auf den ersten Blick grundsätzlich keinen Sinn. Die Gefahr, dass dadurch die essentiell wichtige „Markenprofilschärfe“ geschwächt oder im negativsten Fall sogar verloren geht, ist zu real.

Es spricht aber nichts dagegen, eine gewisse Produkt-Range im Portfolio anzubieten. Dadurch können sich Unternehmen als Hersteller oder Dienstleister breiter aufstellen und für ihre Zielgruppe attraktiver positionieren. Die Automobilhersteller sind in diesem Fall ein sehr gutes Beispiel: Mercedes bietet mit seiner S-Klasse eine edle Luxuslimousine, mit der A-Klasse aber auch ein Modell in Einstiegspreislagen. Auch die Wettbewerber haben - je nach Vorlieben - einen Touareg für die ambitionierte Großstadtfamilie oder den Lupo für den Fahranfänger auf der Händlerfläche im Angebot.

Marke nicht verwässern!

Trotzdem bleibt – um in der Branche zu bleiben - AUDI immer AUDI. Und das mit sämtlichen „Markenzeichen“ wie Wort-Bild-Marke, Claim sowie den Markenversprechen (zum Beispiel „Premium“, „sportliches Design“ oder „modernste Technik“). Letztere sind alle im Kern der Brand verankert und somit unverrückbar. Sie dürfen folglich keinesfalls aufgeweicht werden, nur um zu versuchen, neue Zielgruppen zu erreichen und weitere Marktpotentiale abzuschöpfen. Früher oder später würde solch ein inkonsistentes und zu kurz gedachtes Vorgehen die Marke verwässern und unweigerlich ihr zeitnahes Ende einläuten.

Möglichkeit 1: Zusätzliches Markenprofil einführen

Wie kann man solch eine Fehlentwicklung erfolgreich verhindern? Die Antwort lautet „Diversifikation“! Das bedeutet, ein zusätzliches Markenprofil einzuführen, welches neue Zielgruppen mit einer anderen Kaufmotivation anspricht. Oder kurz um: „Multibrand-Strategie“, durch die das eigene Geschäft sinnvoll und konsequent erweitert wird. Dabei gilt aber unbedingt zu beachten, dass solch ein Vorgehen nur segmentiert und in einer neuentwickelten hierarchischen Ordnung realisiert werden kann (Stichwort „Markenarchitektur“). Folglich braucht es ein Mehrmarken-Modell, in dem zum Beispiel eine Dachmarke zwei (oder mehrere) unterschiedliche Subbrands beheimatet. Aufgrund der Tatsache, dass zahlreiche Strukturvarianten von Mehrmarkenmodellen existieren, muss im Vorfeld entsprechend strategisch analysiert und sondiert werden, für welches „Ordnungssystem“ man sich entscheidet.

Egal ob „Branded House“, „Endorsed Brands“, „House of Brands“ – jedes verbindet unterschiedliche Vor- und Nachteile sowie Wirkmechanismen, die es zu bedenken gilt. Mit dem Modell „Branded House“ beispielsweise lässt sich der Übertritt beziehungsweise Transfer von Werten, Emotionen – also alles, was nicht auf kognitiver Ebene geschieht – sehr gut kontrollieren. Das gelingt in erster Linie, wenn die einzelnen Produkte nicht konterkarieren. Die Zielgruppen dürfen dagegen schon Ähnlichkeiten aufweisen. 

Möglichkeit 2: Neue, isolierte Marke entwickeln

Die andere Möglichkeit wäre, eine komplett neue, isolierte Marke zu entwickeln, damit sich die Brands nicht gegenseitig die Butter vom Brot nehmen. Das können entweder Einstiegsmarken sein, wie der Hausgerätehersteller „Junker“ aus dem Hause BSH, um eine junge Zielgruppe früh an sich zu binden. Oder die Marke wird – wie bei „BMW Individual“ (Customized Automotive) oder „BOSS“ (im Vergleich zur günstigeren Marke „HUGO“) – nach Oben um eine Premium-Version erweitert, damit über die individuelle Ansprache einer noch kaufkräftigeren Klientel zusätzliche Umsatzpotenziale generiert werden können. Dabei haben diese Marken eine eigene Teil-Identität sowie ein erweitertes Markenversprechen, welches das der Primärmarke nicht gefährdet. Vielmehr ist es der Anspruch und die Motivation, die Headbrand auf ein (noch) höheres Level zu heben, ohne die bisherigen Werte und Markenbotschaften auszuhebeln oder zu schwächen. Ein hehres Ziel, das – egal wie groß, bekannt oder premium die Marke auch sein mag – strategisch angegangen werden sollte. 

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Marco Trutter, trumedia

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B4B-Leser fragen, unsere Branchenexperten aus der Region antworten: „Ist es möglich, mit einer Marke auch völlig gegensätzliche Zielgruppen anzusprechen – also zum Beispiel Verschwender und Geizkrägen?" Marco Trutter, unser Markenexperte, kennt die Antwort.

Zwei gänzlich unterschiedliche Zielgruppen mit ein und derselben Marke anzusprechen macht auf den ersten Blick grundsätzlich keinen Sinn. Die Gefahr, dass dadurch die essentiell wichtige „Markenprofilschärfe“ geschwächt oder im negativsten Fall sogar verloren geht, ist zu real.

Es spricht aber nichts dagegen, eine gewisse Produkt-Range im Portfolio anzubieten. Dadurch können sich Unternehmen als Hersteller oder Dienstleister breiter aufstellen und für ihre Zielgruppe attraktiver positionieren. Die Automobilhersteller sind in diesem Fall ein sehr gutes Beispiel: Mercedes bietet mit seiner S-Klasse eine edle Luxuslimousine, mit der A-Klasse aber auch ein Modell in Einstiegspreislagen. Auch die Wettbewerber haben - je nach Vorlieben - einen Touareg für die ambitionierte Großstadtfamilie oder den Lupo für den Fahranfänger auf der Händlerfläche im Angebot.

Marke nicht verwässern!

Trotzdem bleibt – um in der Branche zu bleiben - AUDI immer AUDI. Und das mit sämtlichen „Markenzeichen“ wie Wort-Bild-Marke, Claim sowie den Markenversprechen (zum Beispiel „Premium“, „sportliches Design“ oder „modernste Technik“). Letztere sind alle im Kern der Brand verankert und somit unverrückbar. Sie dürfen folglich keinesfalls aufgeweicht werden, nur um zu versuchen, neue Zielgruppen zu erreichen und weitere Marktpotentiale abzuschöpfen. Früher oder später würde solch ein inkonsistentes und zu kurz gedachtes Vorgehen die Marke verwässern und unweigerlich ihr zeitnahes Ende einläuten.

Möglichkeit 1: Zusätzliches Markenprofil einführen

Wie kann man solch eine Fehlentwicklung erfolgreich verhindern? Die Antwort lautet „Diversifikation“! Das bedeutet, ein zusätzliches Markenprofil einzuführen, welches neue Zielgruppen mit einer anderen Kaufmotivation anspricht. Oder kurz um: „Multibrand-Strategie“, durch die das eigene Geschäft sinnvoll und konsequent erweitert wird. Dabei gilt aber unbedingt zu beachten, dass solch ein Vorgehen nur segmentiert und in einer neuentwickelten hierarchischen Ordnung realisiert werden kann (Stichwort „Markenarchitektur“). Folglich braucht es ein Mehrmarken-Modell, in dem zum Beispiel eine Dachmarke zwei (oder mehrere) unterschiedliche Subbrands beheimatet. Aufgrund der Tatsache, dass zahlreiche Strukturvarianten von Mehrmarkenmodellen existieren, muss im Vorfeld entsprechend strategisch analysiert und sondiert werden, für welches „Ordnungssystem“ man sich entscheidet.

Egal ob „Branded House“, „Endorsed Brands“, „House of Brands“ – jedes verbindet unterschiedliche Vor- und Nachteile sowie Wirkmechanismen, die es zu bedenken gilt. Mit dem Modell „Branded House“ beispielsweise lässt sich der Übertritt beziehungsweise Transfer von Werten, Emotionen – also alles, was nicht auf kognitiver Ebene geschieht – sehr gut kontrollieren. Das gelingt in erster Linie, wenn die einzelnen Produkte nicht konterkarieren. Die Zielgruppen dürfen dagegen schon Ähnlichkeiten aufweisen. 

Möglichkeit 2: Neue, isolierte Marke entwickeln

Die andere Möglichkeit wäre, eine komplett neue, isolierte Marke zu entwickeln, damit sich die Brands nicht gegenseitig die Butter vom Brot nehmen. Das können entweder Einstiegsmarken sein, wie der Hausgerätehersteller „Junker“ aus dem Hause BSH, um eine junge Zielgruppe früh an sich zu binden. Oder die Marke wird – wie bei „BMW Individual“ (Customized Automotive) oder „BOSS“ (im Vergleich zur günstigeren Marke „HUGO“) – nach Oben um eine Premium-Version erweitert, damit über die individuelle Ansprache einer noch kaufkräftigeren Klientel zusätzliche Umsatzpotenziale generiert werden können. Dabei haben diese Marken eine eigene Teil-Identität sowie ein erweitertes Markenversprechen, welches das der Primärmarke nicht gefährdet. Vielmehr ist es der Anspruch und die Motivation, die Headbrand auf ein (noch) höheres Level zu heben, ohne die bisherigen Werte und Markenbotschaften auszuhebeln oder zu schwächen. Ein hehres Ziel, das – egal wie groß, bekannt oder premium die Marke auch sein mag – strategisch angegangen werden sollte. 

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