Marco Trutter, trumedia

Logo: „Macht es Sinn, eine Marke mit einer Farbe zu verbinden?“

B4B-Leser fragen, unsere Branchenexperten aus der Region antworten: Farben spielen in der Marken-Welt eine tragende Rolle. Doch macht es denn eigentlich Sinn, eine Marke mit einer bestimmten Farbe zu verbinden, oder sind da alle Möglichkeiten schon vergeben? Unser Markenexperte Marco Trutter kennt die Antwort.

Die Farbklimatik spielt in der Marken-Welt eine äußerst tragende Rolle. Diese entscheidet oftmals darüber, wie ein Kunde eine Brand auf der nicht kognitiven Ebene bewertet. Laut dem Institut für Farbforschung werden 62 bis 90 Prozent unserer visuellen Urteile allein aufgrund der Bedeutung der Farbe formuliert. Diese kann innerhalb von Millisekunden eine Vielzahl von Gedanken, Gefühlen und Reaktionen auslösen, ohne dass man sich dessen überhaupt bewusst ist. Farben haben folglich manipulative Kräfte, weil das, was wir mit dem ersten Blick wahrnehmen, immer intuitiv verarbeitet wird. Erst danach folgen bewertende Gefühle und Gedanken. Die Studie „Exciting Red and Competent Blue“ hat festgestellt, dass Farben den Erfolg einer Marke oder eines Logos durch ihre Bedeutung nachhaltig beeinflussen können. In manchen Fällen wird eine Farbmarke so stark, dass sie sich quasi verselbstständigt. Es reicht bereits allein eine Nuance aus, um die Assoziation zum Unternehmen herzustellen. Das Magenta der Telekom ist hier ein sehr gutes Beispiel oder auch das unverwechselbare Lila von Milka.

Blau, rot, gelb und schwarz: beliebte Logo-Farben

Generell gilt, dass das Farbschema einer Marke sowohl Aufmerksamkeit auf sich ziehen als auch bestimmte Gefühle und Assoziationen wecken soll.  Schaut man sich große Weltmarken genauer an fällt auf, dass diese häufig blau (u.a. Facebook, Samsung, Allianz oder VW), rot (Coca-Cola, LEGO oder Vodafone), gelb (Amazon, Shell, McDonalds oder DHL) und schwarz (Nike, adidas oder Sony) verwenden. Dabei gilt Blau beispielsweise eher als seriöse, kühle Farbe, die gerne von Automobilherstellern oder Versicherungen genutzt wird, um Vertrauen zu vermitteln. Rot wiederum symbolisiert dagegen Eigenschaften wie Stärke, Kraft oder Emotionalität. Auch die bunten Buchstaben des Google-Logos sind bewusst gewählt, um Sympathie für die Marke zu wecken, genauso wie die regelmäßig neu-kreierten Doodles. Die meisten Unternehmen setzen jedoch auf eine oder maximal zwei Farben, die dann in Verbindung mit einer entsprechenden Typo beziehungsweise Schrift das Logo bilden. Bei besonders nachhaltig konzipierten Corporate Designs, wie beispielsweise McDonalds oder Coca-Cola, reicht oftmals nur ein Teil des Logos oder sogar eine Adaption (andere Farbe) um die Marke direkt zu erkennen.

Diese Tatsache unterstreicht die Notwendigkeit, dass sämtliche Elemente einer Marke fragmentiert, also für sich allein, funktionieren und wirken müssen. Der Beobachter hat nämlich nicht immer die komplette Markenidentität vor Augen. Das heißt, dass die Marke „unique“ sein beziehungsweise eine Eigenschaft aufweisen muss, die sie von allen anderen Marken unterscheidet. Das Farbklima ist ein elementarer Bestandteil davon, da es ein wichtiger Anker im Markenkosmos darstellt.

Darauf ist bei der Farbwahl zu achten

Dabei ist es von entscheidender Bedeutung auch die technischen Aspekte bei der Farbwahl zu beachten: Ist die Farbe ordentlich und einfach reproduzierbar? Funktioniert sie auf jedem Substrat, Material und dem Bildschirm? Auch die Kompatibilität mit den vielfältigen farbmetrischen Systemen, wie CMYK, RGB, HEX, PANTONE, RAL, etc. muss berücksichtigt werden. Eine Metallic- und/ oder Neonfarbe ist beispielsweise nur mit Bedacht zu verwenden, da diese auf vielen Materialien und Kanälen nicht 1:1 reproduzierbar ist. Folglich sollten sich Unternehmen im Rahmen eines Brand-Building-Prozesses ausreichend Gedanken bezüglich der Farbwahl und der -klimatik unter Berücksichtigung von Primär-, Sekundär- und Tertiär-Farbe machen. Das gilt natürlich in erster Linie für das Logo, nachgelagert aber auch für den gezielten Einsatz von komplementären Farben auf Website, Produkten, Verpackungen und sämtlichen Kommunikationsmaßnahmen.

Wichtig ist, dass die Corporate Color überall eine einheitliche Optik aufweist, da ansonsten keine Markenkonsistenz, also kein „One-Face-to-the-Customer“, gewährleistet ist. Wir bei trumedia haben uns mit Pantone 21 selbst eine recht anspruchsvolle Primärfarbe ausgesucht: das prägnante Leuchtorange ist nicht im klassischen Euroskala-Druck abbildbar. Das hat zur Folge, dass wir sämtliche Druckprodukte konsequent in Sonderfarben drucken und dafür sogar über alle Anwendungen hinweg eine eigene, ganz spezifische Papiersorte verwenden. So entsteht auch multisensorische eine einzigartige Wiedererkennbarkeit der Marke.

Aber: noch viel entscheidender als die Farbwahl ist eine hohe „Formale-Prägnanz“ der Marke in ihrem Gesamterscheinungsbild. In diesem Zusammenhang ist es ratsam auf ein 3D-Logo zu verzichten. Der räumliche Look ist leicht antiquiert und mittlerweile schwenken immer mehr globale Marken, wie kürzlich erst BMW, auf eine 2D-Variante um, die sich offener, klarer und eindeutiger präsentiert. Im Optimalfall kann man ein Logo, wie beispielsweise den Swoosh von Nike, mit dem Fuß in den Sand zeichnen und jeder erkennt es auf Anhieb.

Fazit: dem Kunden muss der „Marken-Cocktail“ schmecken

Zusammenfassend: Ja, die Farbe spielt eine wichtige, aber keinesfalls die einzige Rolle im Zuge der komplexen Markenentwicklung. Vielmehr müssen die einzelnen, identitätsstiftenden Marken-Elemente wie Sprache, Typo und auch Farbe optimal orchestriert sein, damit ihr Zusammenspiel cross-medial funktioniert und der „Marken-Cocktail“ dem Kunden schmeckt. Entscheidend dabei ist, dass eine hohe Markenkonsistenz und -prägnanz gewährleistet und bei der Zielgruppe sichtbar ist. Denn der schönste Farbton hilft nichts, wenn die Marke nicht erkannt wird, weil die anderen Fragmente aus der Reihe tanzen.

Sie haben Rückfragen an Marco Trutter, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt direkt Kontakt auf.

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Marco Trutter, trumedia

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Die Farbklimatik spielt in der Marken-Welt eine äußerst tragende Rolle. Diese entscheidet oftmals darüber, wie ein Kunde eine Brand auf der nicht kognitiven Ebene bewertet. Laut dem Institut für Farbforschung werden 62 bis 90 Prozent unserer visuellen Urteile allein aufgrund der Bedeutung der Farbe formuliert. Diese kann innerhalb von Millisekunden eine Vielzahl von Gedanken, Gefühlen und Reaktionen auslösen, ohne dass man sich dessen überhaupt bewusst ist. Farben haben folglich manipulative Kräfte, weil das, was wir mit dem ersten Blick wahrnehmen, immer intuitiv verarbeitet wird. Erst danach folgen bewertende Gefühle und Gedanken. Die Studie „Exciting Red and Competent Blue“ hat festgestellt, dass Farben den Erfolg einer Marke oder eines Logos durch ihre Bedeutung nachhaltig beeinflussen können. In manchen Fällen wird eine Farbmarke so stark, dass sie sich quasi verselbstständigt. Es reicht bereits allein eine Nuance aus, um die Assoziation zum Unternehmen herzustellen. Das Magenta der Telekom ist hier ein sehr gutes Beispiel oder auch das unverwechselbare Lila von Milka.

Blau, rot, gelb und schwarz: beliebte Logo-Farben

Generell gilt, dass das Farbschema einer Marke sowohl Aufmerksamkeit auf sich ziehen als auch bestimmte Gefühle und Assoziationen wecken soll.  Schaut man sich große Weltmarken genauer an fällt auf, dass diese häufig blau (u.a. Facebook, Samsung, Allianz oder VW), rot (Coca-Cola, LEGO oder Vodafone), gelb (Amazon, Shell, McDonalds oder DHL) und schwarz (Nike, adidas oder Sony) verwenden. Dabei gilt Blau beispielsweise eher als seriöse, kühle Farbe, die gerne von Automobilherstellern oder Versicherungen genutzt wird, um Vertrauen zu vermitteln. Rot wiederum symbolisiert dagegen Eigenschaften wie Stärke, Kraft oder Emotionalität. Auch die bunten Buchstaben des Google-Logos sind bewusst gewählt, um Sympathie für die Marke zu wecken, genauso wie die regelmäßig neu-kreierten Doodles. Die meisten Unternehmen setzen jedoch auf eine oder maximal zwei Farben, die dann in Verbindung mit einer entsprechenden Typo beziehungsweise Schrift das Logo bilden. Bei besonders nachhaltig konzipierten Corporate Designs, wie beispielsweise McDonalds oder Coca-Cola, reicht oftmals nur ein Teil des Logos oder sogar eine Adaption (andere Farbe) um die Marke direkt zu erkennen.

Diese Tatsache unterstreicht die Notwendigkeit, dass sämtliche Elemente einer Marke fragmentiert, also für sich allein, funktionieren und wirken müssen. Der Beobachter hat nämlich nicht immer die komplette Markenidentität vor Augen. Das heißt, dass die Marke „unique“ sein beziehungsweise eine Eigenschaft aufweisen muss, die sie von allen anderen Marken unterscheidet. Das Farbklima ist ein elementarer Bestandteil davon, da es ein wichtiger Anker im Markenkosmos darstellt.

Darauf ist bei der Farbwahl zu achten

Dabei ist es von entscheidender Bedeutung auch die technischen Aspekte bei der Farbwahl zu beachten: Ist die Farbe ordentlich und einfach reproduzierbar? Funktioniert sie auf jedem Substrat, Material und dem Bildschirm? Auch die Kompatibilität mit den vielfältigen farbmetrischen Systemen, wie CMYK, RGB, HEX, PANTONE, RAL, etc. muss berücksichtigt werden. Eine Metallic- und/ oder Neonfarbe ist beispielsweise nur mit Bedacht zu verwenden, da diese auf vielen Materialien und Kanälen nicht 1:1 reproduzierbar ist. Folglich sollten sich Unternehmen im Rahmen eines Brand-Building-Prozesses ausreichend Gedanken bezüglich der Farbwahl und der -klimatik unter Berücksichtigung von Primär-, Sekundär- und Tertiär-Farbe machen. Das gilt natürlich in erster Linie für das Logo, nachgelagert aber auch für den gezielten Einsatz von komplementären Farben auf Website, Produkten, Verpackungen und sämtlichen Kommunikationsmaßnahmen.

Wichtig ist, dass die Corporate Color überall eine einheitliche Optik aufweist, da ansonsten keine Markenkonsistenz, also kein „One-Face-to-the-Customer“, gewährleistet ist. Wir bei trumedia haben uns mit Pantone 21 selbst eine recht anspruchsvolle Primärfarbe ausgesucht: das prägnante Leuchtorange ist nicht im klassischen Euroskala-Druck abbildbar. Das hat zur Folge, dass wir sämtliche Druckprodukte konsequent in Sonderfarben drucken und dafür sogar über alle Anwendungen hinweg eine eigene, ganz spezifische Papiersorte verwenden. So entsteht auch multisensorische eine einzigartige Wiedererkennbarkeit der Marke.

Aber: noch viel entscheidender als die Farbwahl ist eine hohe „Formale-Prägnanz“ der Marke in ihrem Gesamterscheinungsbild. In diesem Zusammenhang ist es ratsam auf ein 3D-Logo zu verzichten. Der räumliche Look ist leicht antiquiert und mittlerweile schwenken immer mehr globale Marken, wie kürzlich erst BMW, auf eine 2D-Variante um, die sich offener, klarer und eindeutiger präsentiert. Im Optimalfall kann man ein Logo, wie beispielsweise den Swoosh von Nike, mit dem Fuß in den Sand zeichnen und jeder erkennt es auf Anhieb.

Fazit: dem Kunden muss der „Marken-Cocktail“ schmecken

Zusammenfassend: Ja, die Farbe spielt eine wichtige, aber keinesfalls die einzige Rolle im Zuge der komplexen Markenentwicklung. Vielmehr müssen die einzelnen, identitätsstiftenden Marken-Elemente wie Sprache, Typo und auch Farbe optimal orchestriert sein, damit ihr Zusammenspiel cross-medial funktioniert und der „Marken-Cocktail“ dem Kunden schmeckt. Entscheidend dabei ist, dass eine hohe Markenkonsistenz und -prägnanz gewährleistet und bei der Zielgruppe sichtbar ist. Denn der schönste Farbton hilft nichts, wenn die Marke nicht erkannt wird, weil die anderen Fragmente aus der Reihe tanzen.

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