Dipl.-Ing. Ulrich Wohlfarth, CHARRIER RAPP & LIEBAU

„Ich liebe es!“ Wie kann ich Allerwelts-Slogans schützen?

„Ich liebe es!“, „Nichts ist unmöglich“, „Ich bin doch nicht blöd!“ Wie kann man Alltagssätze für Marketingzwecke schützen lassen?

B4B-Leserin fragt:

Wenn man sich einen ganzen Satz schützen will wie „Ich liebe es”: Wie muss man da vorgehen? Und warum kann man sich einen solchen banalen Satz überhaupt schützen lassen, was sind denn das für Kriterien?

Unser Experte für Patentrecht, Dipl.-Ing. Ulrich Wohlfarth von CHARRIER RAPP & LIEBAU, antwortet:

Bei derartigen Kurzsätzen handelt sich um sogenannte Slogans. Diese können grundsätzlich nach denselben Kriterien auf ihre markenrechtliche Schutzfähigkeit geprüft werden wie andere Markenformen auch. Zwei wesentliche Bewertungskriterien sind dabei die Unterscheidungskraft und das Freihaltebedürfnis.

Unterscheidungskraft und Freihaltebedürfnis

Als Unterscheidungskraft versteht man, dass der Slogan konkret dazu geeignet ist, dass die Verkehrskreise die damit gekennzeichneten Waren bzw. Dienstleistungen einem bestimmten Unternehmen zuordnen können. Dabei kommt es nicht darauf an, ob die Verkehrskreise das konkrete Unternehmen auch benennen können. So ist die Marke „Nivea“ vielen Kunden bekannt – die wenigsten wissen aber, dass diese von der Beiersdorf AG stammt. Ebenfalls darf der Slogan nicht dazu geeignet sein, die damit gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen oder deren Eigenschaften zu beschreiben, was als Freihaltebedürfnis bezeichnet wird. Ein Obsthändler namens Apfel wird es kaum schaffen, seinen Namen für seine Dienstleistungen als Marke zu schützen.

Bei Slogans kommt dann aber nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs noch hinzu, dass die Verkehrskreise an schlagwortartige Werbeslogans gewöhnt sind, also einen Slogan oft gar nicht als herkunftshinweisende Marke erkennen. Es ist daher sorgfältig zu prüfen, ob ein Slogan für die konkreten Waren und Dienstleistungen auch diese Hürde überspringt.

Schützenswert? Entscheidung von Fall zu Fall

So wurde beispielsweise der Slogan „Was Wände begehren“ für „klassische“ Anstrichfarben zurückgewiesen, für „Estrich, Asphalt“ jedoch als deutsche Marke akzeptiert. Auch die Bezeichnung „Sweeter Than Love!“ wurde für manche Lebensmittel als deutsche Marke akzeptiert, für manche nicht. Zudem beurteilen auch die unterschiedlichen Markenämter und -gerichte Slogans unterschiedlich. So hat das Europäische Amt für geistiges Eigentum die für unterschiedlichste Waren und Dienstleistungen angemeldete EU-Marke „Wir bringen die Zukunft in Serie“ zurückgewiesen, während das deutsche Bundepatentgericht die Marke wegen einer „gewissen Originalität“ für schutzfähig hielt. Selbst innerhalb der Ämter ist man sich nicht immer eins. So wurde der Slogan „Nichts ist unmöglich“ im Jahr 1998 vom Deutschen Patent- und Markenamt noch zurückgewiesen, während er 2004 akzeptiert wurde.

Wie auch das obige Beispiel des als europäische Unionsmarke u.a. für Lebensmittelwaren eingetragenen McDonald’s Slogans „Ich liebe es“ zeigt, entscheidet letztendlich der Amtsprüfer über die Eintragungsfähigkeit. So werden auch Slogans als Marke eingetragen, welche nach allgemeinem Verständnis zu trivial hierfür erscheinen. Und welcher Markenanmelder wird das „Geschenk“ einer Markeneintragung für einen nach üblichem Verständnis wohl kaum schutzfähigen Slogan schon freiwillig ablehnen.

Einen seltenen Ausnahmefall stellen Slogans wie  „Have a break“ (... „have a kit-kat“) dar, welche aufgrund ihrer großen Bekanntheit, auch „Verkehrsdurchsetzung“ bzw. „erworbene Unterscheidungskraft“ genannt, trotz der attestierten Schutzunfähigkeit eingetragen wurden. 

Ein gewisses Korrektiv bilden hier aber die Verletzungsgerichte, welche zwar an die Markeneintragung eines „Allerwelts“-Slogans und die dadurch amtlich attestierte Schutzfähigkeit gebunden sind. Andererseits kommen die Gerichte dann in Streitfällen auch zum Ergebnis, dass eine angegriffene Benutzung des Slogans gar keine markenmäßige Benutzung darstellt, sondern lediglich eine freigestellte werbeübliche Verwendung. Aber hierauf verlassen kann man sich natürlich nicht, da es doch immer eine stark vom Einzelfall abhängige Beurteilung ist.

Im Zweifel besser die Marke anmelden

Um diese Unwägbarkeiten bei der Bewertung der markenrechtlichen Schutzfähigkeit möglichst zu vermeiden, ist im Zweifel die Markenanmeldung zu empfehlen. Denn es gibt markenrechtlich wenig unangenehmeres, als wenn der umfangreich und langjährig benutzte eigene Slogan durch einen Dritten als Marke geschützt wird, welche diese dann gegen die eigene Benutzung richtet. Wird die eigene Markenanmeldung wegen fehlender absoluter Schutzfähigkeit zurückgewiesen, ist dies immer noch ein Indiz dafür, dass dann auch die eigene – und leider auch die fremde – Benutzung freigestellt ist, sofern keine älteren entgegenstehenden Marken existieren.

Sie haben Rückfragen an Patentanwalt Ulrich Wohlfarth, oder wünschen eine tiefergehende Beratung? Dann nehmen Sie jetzt direkt Kontakt auf.

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Bei derartigen Kurzsätzen handelt sich um sogenannte Slogans. Diese können grundsätzlich nach denselben Kriterien auf ihre markenrechtliche Schutzfähigkeit geprüft werden wie andere Markenformen auch. Zwei wesentliche Bewertungskriterien sind dabei die Unterscheidungskraft und das Freihaltebedürfnis.

Unterscheidungskraft und Freihaltebedürfnis

Als Unterscheidungskraft versteht man, dass der Slogan konkret dazu geeignet ist, dass die Verkehrskreise die damit gekennzeichneten Waren bzw. Dienstleistungen einem bestimmten Unternehmen zuordnen können. Dabei kommt es nicht darauf an, ob die Verkehrskreise das konkrete Unternehmen auch benennen können. So ist die Marke „Nivea“ vielen Kunden bekannt – die wenigsten wissen aber, dass diese von der Beiersdorf AG stammt. Ebenfalls darf der Slogan nicht dazu geeignet sein, die damit gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen oder deren Eigenschaften zu beschreiben, was als Freihaltebedürfnis bezeichnet wird. Ein Obsthändler namens Apfel wird es kaum schaffen, seinen Namen für seine Dienstleistungen als Marke zu schützen.

Bei Slogans kommt dann aber nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs noch hinzu, dass die Verkehrskreise an schlagwortartige Werbeslogans gewöhnt sind, also einen Slogan oft gar nicht als herkunftshinweisende Marke erkennen. Es ist daher sorgfältig zu prüfen, ob ein Slogan für die konkreten Waren und Dienstleistungen auch diese Hürde überspringt.

Schützenswert? Entscheidung von Fall zu Fall

So wurde beispielsweise der Slogan „Was Wände begehren“ für „klassische“ Anstrichfarben zurückgewiesen, für „Estrich, Asphalt“ jedoch als deutsche Marke akzeptiert. Auch die Bezeichnung „Sweeter Than Love!“ wurde für manche Lebensmittel als deutsche Marke akzeptiert, für manche nicht. Zudem beurteilen auch die unterschiedlichen Markenämter und -gerichte Slogans unterschiedlich. So hat das Europäische Amt für geistiges Eigentum die für unterschiedlichste Waren und Dienstleistungen angemeldete EU-Marke „Wir bringen die Zukunft in Serie“ zurückgewiesen, während das deutsche Bundepatentgericht die Marke wegen einer „gewissen Originalität“ für schutzfähig hielt. Selbst innerhalb der Ämter ist man sich nicht immer eins. So wurde der Slogan „Nichts ist unmöglich“ im Jahr 1998 vom Deutschen Patent- und Markenamt noch zurückgewiesen, während er 2004 akzeptiert wurde.

Wie auch das obige Beispiel des als europäische Unionsmarke u.a. für Lebensmittelwaren eingetragenen McDonald’s Slogans „Ich liebe es“ zeigt, entscheidet letztendlich der Amtsprüfer über die Eintragungsfähigkeit. So werden auch Slogans als Marke eingetragen, welche nach allgemeinem Verständnis zu trivial hierfür erscheinen. Und welcher Markenanmelder wird das „Geschenk“ einer Markeneintragung für einen nach üblichem Verständnis wohl kaum schutzfähigen Slogan schon freiwillig ablehnen.

Einen seltenen Ausnahmefall stellen Slogans wie  „Have a break“ (... „have a kit-kat“) dar, welche aufgrund ihrer großen Bekanntheit, auch „Verkehrsdurchsetzung“ bzw. „erworbene Unterscheidungskraft“ genannt, trotz der attestierten Schutzunfähigkeit eingetragen wurden. 

Ein gewisses Korrektiv bilden hier aber die Verletzungsgerichte, welche zwar an die Markeneintragung eines „Allerwelts“-Slogans und die dadurch amtlich attestierte Schutzfähigkeit gebunden sind. Andererseits kommen die Gerichte dann in Streitfällen auch zum Ergebnis, dass eine angegriffene Benutzung des Slogans gar keine markenmäßige Benutzung darstellt, sondern lediglich eine freigestellte werbeübliche Verwendung. Aber hierauf verlassen kann man sich natürlich nicht, da es doch immer eine stark vom Einzelfall abhängige Beurteilung ist.

Im Zweifel besser die Marke anmelden

Um diese Unwägbarkeiten bei der Bewertung der markenrechtlichen Schutzfähigkeit möglichst zu vermeiden, ist im Zweifel die Markenanmeldung zu empfehlen. Denn es gibt markenrechtlich wenig unangenehmeres, als wenn der umfangreich und langjährig benutzte eigene Slogan durch einen Dritten als Marke geschützt wird, welche diese dann gegen die eigene Benutzung richtet. Wird die eigene Markenanmeldung wegen fehlender absoluter Schutzfähigkeit zurückgewiesen, ist dies immer noch ein Indiz dafür, dass dann auch die eigene – und leider auch die fremde – Benutzung freigestellt ist, sofern keine älteren entgegenstehenden Marken existieren.

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