Marco Trutter, trumedia

Digitalisierung: „Wie übertrage ich meine Marke in die Online-Welt?“

B4B-Leser fragen, unsere Branchenexperten aus der Region antworten: Marken müssen auch digital funktionieren. Aber wie bekommt man eine analog gut eingeführte Marke in die digitale Welt übertragen? Das weiß unser Markenexperte Marco Trutter.

Egal ob analog oder digital – der Erfolg einer Marke hängt davon ab, ob Unternehmen es schaffen, dass ihre Kunden positive Erfahrungen mit dieser verbinden. Deshalb ist es essentiell, bei der Transformation einer analog erfolgreichen Marke in die Online-Welt nicht allein digitale Kanäle zu berücksichtigen. Trotzdem wird im aktuellen Kontext der „digital first“-Mentalität im ersten Schritt häufig der Website ein neuer Anstrich verpasst. Als zweites kommt, je nach Branche und Sinnhaftigkeit, eventuell eine App hinzu, ein Facebook-Kanal wird aufgezogen und im Handumdrehen hat man noch drei Videos für YouTube produziert – Aufgabe „scheinbar“ erfüllt.

Aber: „Digital“ bildet maximal die erste oder zweite Stufe der Customer Journey ab, die lediglich als äußerliche Etikette dienen und die Aufmerksamkeit erregen sollen. Aber wer als Marke erfolgreich sein will, muss die Oberfläche verlassen und viel tiefer gehen. Es geht vielmehr um Look-and-Feel, Visual Design, sämtliche Kommunikationskanäle wie Social Media oder der Unternehmensblog. Außerdem um Responsivity, Tonality, Customer Care, Mission und Vision, dem Leitbild, Transformation von Erkenntnissen, Human Resources, die Unternehmenskultur und echte Werte!

Erst die Zielgruppe verstehen, dann das Markenerlebnis schaffen

Unternehmen müssen die eigene Zielgruppe verstehen und vom Kunden ausgehend eine Strategie entwickeln, wie sie ein rundum positives Markenerlebnis für ihn erschaffen können. Das Problem dabei: Wichtige Kernthemen und -konzepte im Sinne stringenter und nachhaltiger Markenführung werden dabei häufig übergangen, sträflich vernachlässigt oder in ihrer Komplexität einfach ausgeblendet. Oder schlimmer – sie sind nicht einmal bewusst. Und an eben dieser „verborgenen“ Komplexität scheitert es dann – weil nie über wesentliche Themen wie Markenarchitektur, Markendarstellung im Zusammenspiel mit Ihrer Markenkommunikation und den genutzten Kommunikationskanälen nachgedacht wurde. Dabei spielen auch Psychologie und Verhaltenslehre eine Rolle – also eine wissenschaftliche Grundlage für erfolgreiche Markenentwicklung und -pflege. Ob nun Limbic Maps, Personas, Visionboards, Markenräder oder Customer Touchpoints – die Werkzeuge gibt es, es geht nur darum, sie in digitalen Branding-Prozessen gewinnbringend einzusetzen.

Geht es dann an die Markenkommunikation müssen – neben den digitalen – auch die analogen Kanäle entsprechend berücksichtigt werden, um eine ganzheitlich positive Markenwahrnehmung zu gewährleisten. Das bedeutet, es geht nicht darum, neue Medien und Kanäle zufallsgesteuert und nach Belieben zu nutzen, sondern die bestehenden Inhalte und den dort verbreiteten Content zu überdenken, neu zu konzipieren und kanalkonform aufzubereiten. Wichtig ist die Konsistenz des Markenauftritts – und das völlig egal ob im Zuge einer crossmedialen Werbe-Kampagne, innerhalb des Digital-Sales-Cycles, beim Employer-Branding, in der Krisenkommunikation oder im Produkt-Design.

Mit der Botschaft überzeugen

Folglich muss die gewünschte Wirkung im Vorfeld bedacht und konzipiert werden, damit sie Orientierung bei der Umsetzung der jeweiligen Kommunikationsmittel bieten. Denn letzten Endes kommt niemand zum Unternehmen zurück, weil es die schönste und modernste Website hat, sondern deshalb, weil die Zielgruppe von der Botschaft, dem Produkt oder der Dienstleistung einer Marke überzeugt ist und diese für authentisch und zukunftsgewandt hält. Insgesamt bietet die digitale Transformation Möglichkeiten wie nie zuvor, auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen, indem etablierte Service-Leistungen neu gedacht und dem Zeitgeist entsprechend integriert werden.

Tesla macht vor wie's geht

Beispielsweise bietet Tesla proaktives Fahrzeug-Monitoring und entsprechende Ersatzteilbestellung, bevor man als Besitzer überhaupt selbst weiß, dass was nicht passt. Service-Termine werden ohne lästige Erschwernisse direkt per App gebucht und mit den Tesla Rangern gibt es sogar eine Serviceflotte, die Kunden als mobile Werkstatt überall erreichen kann. Fahrzeugauslieferungen und -übernahmen werden, dank digitalem Handy-Schlüssel aktuell sogar kontaktlos vor der eigenen Haustüre durchgeführt.

Zusammenfassend: Wenn ich erreichen möchte, dass meine Marke im Rahmen eines digitalen Wandels nicht nur oberflächlich durch offensichtliche Kanäle wie Corporate Page oder App, sondern durchgehend und auf allen Ebenen positiv wahrgenommen wird, dürfen die analogen Kanäle auch zukünftig nicht ignoriert werden. Wichtig ist nur, den ersten Schritt zu tun und sich ins Bewusstsein zu rufen, was es heißt, als ganzheitlich als Marke aufzutreten. Denn letztendlich ist für Kunden nicht das Entscheidende, ob meine Marke „digital“ oder „analog“ ist, sondern ob sie positive Assoziationen und Gefühle auslöst.

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Egal ob analog oder digital – der Erfolg einer Marke hängt davon ab, ob Unternehmen es schaffen, dass ihre Kunden positive Erfahrungen mit dieser verbinden. Deshalb ist es essentiell, bei der Transformation einer analog erfolgreichen Marke in die Online-Welt nicht allein digitale Kanäle zu berücksichtigen. Trotzdem wird im aktuellen Kontext der „digital first“-Mentalität im ersten Schritt häufig der Website ein neuer Anstrich verpasst. Als zweites kommt, je nach Branche und Sinnhaftigkeit, eventuell eine App hinzu, ein Facebook-Kanal wird aufgezogen und im Handumdrehen hat man noch drei Videos für YouTube produziert – Aufgabe „scheinbar“ erfüllt.

Aber: „Digital“ bildet maximal die erste oder zweite Stufe der Customer Journey ab, die lediglich als äußerliche Etikette dienen und die Aufmerksamkeit erregen sollen. Aber wer als Marke erfolgreich sein will, muss die Oberfläche verlassen und viel tiefer gehen. Es geht vielmehr um Look-and-Feel, Visual Design, sämtliche Kommunikationskanäle wie Social Media oder der Unternehmensblog. Außerdem um Responsivity, Tonality, Customer Care, Mission und Vision, dem Leitbild, Transformation von Erkenntnissen, Human Resources, die Unternehmenskultur und echte Werte!

Erst die Zielgruppe verstehen, dann das Markenerlebnis schaffen

Unternehmen müssen die eigene Zielgruppe verstehen und vom Kunden ausgehend eine Strategie entwickeln, wie sie ein rundum positives Markenerlebnis für ihn erschaffen können. Das Problem dabei: Wichtige Kernthemen und -konzepte im Sinne stringenter und nachhaltiger Markenführung werden dabei häufig übergangen, sträflich vernachlässigt oder in ihrer Komplexität einfach ausgeblendet. Oder schlimmer – sie sind nicht einmal bewusst. Und an eben dieser „verborgenen“ Komplexität scheitert es dann – weil nie über wesentliche Themen wie Markenarchitektur, Markendarstellung im Zusammenspiel mit Ihrer Markenkommunikation und den genutzten Kommunikationskanälen nachgedacht wurde. Dabei spielen auch Psychologie und Verhaltenslehre eine Rolle – also eine wissenschaftliche Grundlage für erfolgreiche Markenentwicklung und -pflege. Ob nun Limbic Maps, Personas, Visionboards, Markenräder oder Customer Touchpoints – die Werkzeuge gibt es, es geht nur darum, sie in digitalen Branding-Prozessen gewinnbringend einzusetzen.

Geht es dann an die Markenkommunikation müssen – neben den digitalen – auch die analogen Kanäle entsprechend berücksichtigt werden, um eine ganzheitlich positive Markenwahrnehmung zu gewährleisten. Das bedeutet, es geht nicht darum, neue Medien und Kanäle zufallsgesteuert und nach Belieben zu nutzen, sondern die bestehenden Inhalte und den dort verbreiteten Content zu überdenken, neu zu konzipieren und kanalkonform aufzubereiten. Wichtig ist die Konsistenz des Markenauftritts – und das völlig egal ob im Zuge einer crossmedialen Werbe-Kampagne, innerhalb des Digital-Sales-Cycles, beim Employer-Branding, in der Krisenkommunikation oder im Produkt-Design.

Mit der Botschaft überzeugen

Folglich muss die gewünschte Wirkung im Vorfeld bedacht und konzipiert werden, damit sie Orientierung bei der Umsetzung der jeweiligen Kommunikationsmittel bieten. Denn letzten Endes kommt niemand zum Unternehmen zurück, weil es die schönste und modernste Website hat, sondern deshalb, weil die Zielgruppe von der Botschaft, dem Produkt oder der Dienstleistung einer Marke überzeugt ist und diese für authentisch und zukunftsgewandt hält. Insgesamt bietet die digitale Transformation Möglichkeiten wie nie zuvor, auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen, indem etablierte Service-Leistungen neu gedacht und dem Zeitgeist entsprechend integriert werden.

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Beispielsweise bietet Tesla proaktives Fahrzeug-Monitoring und entsprechende Ersatzteilbestellung, bevor man als Besitzer überhaupt selbst weiß, dass was nicht passt. Service-Termine werden ohne lästige Erschwernisse direkt per App gebucht und mit den Tesla Rangern gibt es sogar eine Serviceflotte, die Kunden als mobile Werkstatt überall erreichen kann. Fahrzeugauslieferungen und -übernahmen werden, dank digitalem Handy-Schlüssel aktuell sogar kontaktlos vor der eigenen Haustüre durchgeführt.

Zusammenfassend: Wenn ich erreichen möchte, dass meine Marke im Rahmen eines digitalen Wandels nicht nur oberflächlich durch offensichtliche Kanäle wie Corporate Page oder App, sondern durchgehend und auf allen Ebenen positiv wahrgenommen wird, dürfen die analogen Kanäle auch zukünftig nicht ignoriert werden. Wichtig ist nur, den ersten Schritt zu tun und sich ins Bewusstsein zu rufen, was es heißt, als ganzheitlich als Marke aufzutreten. Denn letztendlich ist für Kunden nicht das Entscheidende, ob meine Marke „digital“ oder „analog“ ist, sondern ob sie positive Assoziationen und Gefühle auslöst.

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